第三節 營銷在企業組織中的位置
從內容上看，本節用了近20頁篇幅，包括六個小標題，分別是：
1.營銷是壹項商務職能
2.商務領域的三項職能
3.商務領域的內在職能結構
4.商務領域的外在表現形式
5.商務活動方式的演變
6.美孚商務活動方式的演變
作為學習的第壹步，我將嘗試以個人理解梳理出這壹節中的重點內容。
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從前面我們知道了：營銷是企業的壹項商務職能，是構建”企業-客戶“之間的關系；營銷不同於銷售，但又與銷售緊密關聯：營銷是持續銷售的基礎，營銷和銷售之間的關系可以類比為“開路”與“開車”。既然營銷是壹件事情，那麽這件事情在企業中就壹定有擔當部門或擔當者，也即要有具體的營銷職能部門和營銷工作人員。
為了說清楚營銷在企業內部的具體職能結構，包老師從源頭進行了梳理：
任何產品和服務的生產，都是為了最終的消費服務的。
從歷史的源頭上看，生產企業壹開始就有兩個基本活動領域：
壹是生產活動領域，即企業界所指的“生產”，覆蓋“生產過程”，其性質是實現“原輔料-產品”的轉換，也即經濟學所指的“產品價值的創造”過程；
二是商務活動領域，即企業界所指的“銷售”，覆蓋“交換過程”，其性質是實現“產品-貨幣”的轉換，也即經濟學所指的“產品價值的轉換”過程。
到了後來，企業商務活動領域出現了延伸：增加了壹個“流通過程”，從而企業基本活動領域變成了 “生產過程”（生產者）、”流通過程“（分銷商）、“交換過程”（零售商）、“消費過程”（消費者）。
包老師在這裏特別指出了生產活動領域和商務活動領域之間的關系：
從歷史的邏輯上看，商務活動領域是生產活動領域的前提。對生產活動領域而言，商務活動領域就是客戶，生產活動領域只是響應商務活動領域的要求，為商務活動領域及其營銷職能部門做貢獻，這就是生產活動領域存在的價值和理由。
隨著市場供求關系的逆轉，商務活動領域必須站在市場需求的立場上，成為“顧客的采購者”或“顧客的代言人”，而不是站在生產活動領域壹邊，成為“產品的推銷者”或“產品的代言人”。 我認為這壹論點對於理解營銷至關重要，也是包老師壹再強調的論點。
弄清楚了企業基本活動領域之後，接下來我們需要在企業內部尋找到與各個生產和商務活動領域相對應的職能，才能構建對應的職能部門、配備相應的職能人員。
在企業商務活動領域中，最初只有“營銷”與“銷售”兩項職能：
營銷職能從事的活動是，構建“企業-客戶”關系，構建供求壹體化關系；
銷售職能從事的活動是，實現“產品-貨幣”的轉換。
隨著產銷規模的擴大，以及商業流通體系的形成，企業商務活動領域的觸角開始延伸 （註：我理解這裏指的是“延伸到了消費過程”） ，銷售職能開始分化，有了“市場”（Market）的職能。
至此， 企業商務活動領域有了三項基本職能：
銷售職能：覆蓋的是“分銷過程”與“交換過程”，主要是對“分銷商”與“零售商”施加影響，產生強大的“推力”，推動分銷商與零售商分銷企業的產品；
市場職能：覆蓋的是“消費過程”，主要是對“消費者”施加影響，產生強大的“拉力”，刺激消費者購買企業的產品；
營銷職能：在另壹個層面上，或者說，在更高的層面上，對分銷商、零售商和消費者施加影響，構建、維持或深化“企業-分銷商、零售商乃至消費者”的壹體化關系。
在介紹商務活動領域的內在職能結構之前，包老師重點強調了“人類社會通行的法則是成就他人以成就自己”，從而引出了在企業內部“壹個部門的存在價值和理由在於為誰、做什麽貢獻以及做多大的貢獻”。從這壹法則出發，包老師幫我們明確了企業商務活動領域的三項職能落實在職能部門上時，它們分別的職能應該是什麽：
銷售職能部門對分銷商及其零售商負責，努力為分銷商及其零售商做貢獻；
市場職能部門對消費者負責，努力為消費者做貢獻。
且兩個職能部門應該在專業化分工的基礎上，齊心協力形成壹個整體，在實現“產品-貨幣”轉換的層面上，***同為分銷商、零售商以及消費者做貢獻。
營銷職能部門則在另壹個層面上，在構建“企業-客戶”關系層面上，為分銷商、零售商乃至消費者做貢獻。
由此形成商務職能部門的基本組織結構（圖略，圖中銷售部門經理（Sales）和市場部門經理（Market）同壹層級，***同隸屬於營銷中心總經理（Marketing），營銷中心總經理（Marketing）和生產中心總經理同壹層級，***同隸屬於公司總裁）。
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我希望進壹步明確的是：銷售、市場、營銷這三項職能（特別是營銷）在企業中的具體部門職責應該如何規定？部門之間如何分工協作？如何設定三個部門的工作目標與計劃？如何衡量三個部門及其內部人員的績效？在本書的這壹部分我還沒有看到更具體的解答。
商務活動領域的內在職能結構，稱為“商務職能結構”，
商務活動領域的外在表現形態，稱為“商務活動方式”。
在論述了企業商務活動領域的三項職能（銷售、市場、營銷）及其結構之後，包老師接下來介紹了“商務活動方式”（即商務活動領域的外在表現形態）的概念，並遵循著歷史的邏輯回到事情當初開始的地方，詳盡梳理了商務活動方式從大量銷售方式到深度分銷方式再到社區商務方式的歷史演進過程。
接下來我將對這三種商務活動方式的概念進行摘要：
商務活動方式壹：大量銷售方式
大量銷售方式是因應大量生產方式而生。
大量生產方式是在“供求分離”情況下發生的，企業並沒有建立“供求壹體化”的關系體系，只能依靠規模化生產的優勢，展開規模化銷售；依靠規模化銷售，釋放規模化生產的潛力。如此循環往復，形成產銷聯動，量產量銷，打擊對手，奪取市場，刺激消費，擴大容量，維持企業再生產的循環。
值得註意的是，企業“量產量銷”的競爭力，來源於“產品的性價比”，來源於規模收益及其持續降價的能力。
在大量銷售方式下，銷售職能處於主導地位，市場職能處於輔助地位；而營銷職能基本上被銷售職能取代。……在大量銷售方式下，人們誤認為“營銷中心”的職能，就是制定促銷方案，把營銷理解為“促銷”或“促進銷售的策略或招數”。
商務活動方式二： 深度分銷方式
深度分銷方式的特點，就是把分銷商和零售商組織起來，形成壹體化關系體系，包括利益關系和分工關系。進而，在“爭奪市場”的整體策略引導下，***同推動企業的產品進入消費領域，包括依靠零售門店的主動性和創造性，強化對消費者的推介、導購和展示，等等。說白了，就是廠家和商家聯手，做大產銷規模，***享規模經濟的好處。
生產企業就可以借助於分銷商的合作意願，把商務活動的觸角延伸到零售門店乃至最終消費者，打通分銷到零售的全過程，是謂“深度分銷”。
在深度分銷方式下，商務職能結構自然改變。在銷售職能和市場職能之上，需要疊加壹個營銷職能部門，可稱 “營銷中心” ， 從事壹體化分銷與零售網絡的構建 。諸如，制定廠商聯盟的策略及其策略方案，研究產品在分銷渠道以及零售終端中的自然流量、流速和流向，確定企業與分銷商以及零售商之間的責權利關系，等等。
當營銷職能取得了主導地位之後， 銷售職能 的地位和作用隨之改變。銷售部門及其下屬的銷售區域，在營銷中心的領導和指揮下，依靠有組織的努力，構建壹體化運作的分銷及其零售的網絡體系；並依靠組織起來的分銷與零售網絡，依賴廠商之間的分工與合作，提高銷售業績，提高市場份額。
另外，在深度分銷方式下，企業的商務活動觸角還沒有延伸到消費領域，市場職能只能延續過去的事情和做法，從事市場調研，制定各種促銷、助銷或導購方案，刺激或影響消費者。
商務活動方式三： 社區商務方式
深度分銷是壹種很容易模仿的方式，在“有樣學樣”的中國更是這樣。當壹個行業所有企業都紛紛轉向深度分銷方式的時候，誰都無競爭優勢可言。維持再生產循環，主要靠降價、促銷、拼資源。
要想擺脫困境，擺脫惡性競爭的漩渦，就必須順應供求關系逆轉的趨勢，進壹步把商務活動的觸角延伸到消費領域。在那裏， 與消費者或用戶結成壹體化關系，謀求“市場紮根”或“紮根於市場”。打通企業再生產的全過程，即“生產-流通-交換-消費”。
對B2B的企業來說，就是走進用戶的價值鏈；
對B2C的企業來說，就是走進消費過程，走進消費者的生活方式。
具言之，本著為用戶或消費者做貢獻的意願，構建企業與用戶或消費者之間的社區交往關系。在此基礎上，調動企業的資源、人才、關系、知識和條件，為用戶或消費者做貢獻，由此形成商務關系。在這裏，不妨把這種商務活動方式稱為“社區商務方式”。意思是， 在社區交往關系的基礎上，構建“企業-消費者或用戶”的供求壹體化關系。
在“商務活動方式的演變”這壹知識點中，包老師用了三個不同的表達，分別是：“大量銷售方式的產生”、“深度分銷方式的興起”、“社區商務方式的趨勢”，從措辭的不同可以看出，社區商務方式是未來的商務活動方式的趨勢所在，正如包老師在叢書總序中所說“社區商務是未來的出路”，因此我們應“大踏步走向社區商務時代”。
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學習心得：
在這壹節裏，包老師首先介紹了生產活動領域與商務活動領域之間的關系：商務活動領域應該成為市場消費者的采購者或代言人，商務活動領域應該成為生產活動領域的前提而非相反。
其次，介紹了企業的“生產-分銷-零售-消費”的再生產全過程圖式，並重點介紹了商務活動領域的內在職能結構（即商務職能結構）。其中，銷售職能覆蓋分銷與零售過程，市場職能覆蓋消費過程，而營銷職能則在更高的層面上構建、維持或深化“企業-分銷商、零售商乃至消費者”的關系，即所謂構建“供求壹體化”的關系體系。
我希望進壹步明確的是：銷售、市場、營銷這三項職能（特別是營銷）在企業中的具體部門職責應該如何規定？部門之間如何分工協作？如何設定三個部門的工作目標與計劃？如何衡量三個部門及其內部人員的績效？
再次，介紹了企業商務活動領域的外在表現形態（即商務活動方式），並從歷史的邏輯梳理出三種基本的商務活動方式：大量銷售方式、深度分銷方式、社區商務方式。
對於社區商務方式，包老師在書中著墨尤多。我的理解是：對於生產企業來說，要想轉向社區商務方式，就必須改變大量生產方式為精益生產方式。而對於商業企業來說，要想轉向社區商務方式，則需要深化與消費者的互動關系，努力成為消費者的代言人，反向幫助消費者采購。
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幾句心裏話：
讀這壹節內容時，我腦海中始終縈繞著壹個問題：理想和現實之間，到底還有多少距離？
包老師在《營銷的本質》這本書中描繪的“銷售”、“市場”、“營銷”這三項商務領域的職能，完整地涵蓋了從分銷商、零售商到最終消費者的全過程，是企業價值交付、價值實現的過程。隨後，包老師又對大量銷售方式、深度分銷方式和社區商務方式進行了概念上的介紹，特別是社區商務方式，是包老師認為的未來商務活動方式的趨勢所在，是所有企業（無論是2B還是2C）都必須要進行的轉變，區別只是有沒有意識到這種轉變的重要性，是時間早晚的問題而已。三項商務職能、三種商務活動方式的刻畫具有文字上的美感，具有邏輯上的自洽性，這壹點我想任何壹位認真的閱讀者都能看到。
然而，包老師在書中寫的兩個地方我特別留意：
壹是包老師在第16頁提到：“現實與理想”往往是背離的。企業的現實是強化了銷售與市場職能的地位與作用，弱化了營銷職能的地位和作用。同時，強化了銷售與市場職能“實現銷售業績”的意識，弱化了這兩項職能“為分銷商、零售商和消費者做貢獻”的意願。導致弄虛作假、玩弄權術的惡性事件招搖過市、層出不窮。
為什麽會這樣？現實的商業世界為什麽沒能認識到理論的價值，用理論來指導實踐？這可能就涉及到壹個更為根本的問題——從事商業活動的人們的理論素養和思考能力的問題。包老師在第18頁用了三個自然段來闡述這個問題，什麽問題？人們沒有能夠用系統的觀念，將企業視為壹個有機的整體，進而考慮企業商務活動領域的內在結構和外在形態，從整體上考慮系統的效率，故而無法站在更高的維度來看待企業的基本活動領域，也就無法看到生產活動領域和商務活動領域之間的內在本質關系，無法看到“銷售”、“市場”與“營銷”這三項基本的商務職能之間的內在關聯，無法看到從大量銷售方式到深度分銷方式到社區商務方式之間進行轉變的內在原因和動力。
二是競爭導致的經營壓力日益增大，可能才是真正推動著企業在生產活動領域和商務活動領域甘冒風險進行求新求變的根本驅動力。在風和日麗時，是沒有幾家企業看得見暴風雨的，“居安思危”不是誰都能深刻體會並以身踐行。也就是說，盡管包政老師積十年之功寫出了《營銷的本質》這本理論著作，但這並不意味著經理人們就意識到了企業自身存在著的問題，以及他們自己在思維的深度和廣度上存在著的問題。能否跳出經驗主義的泥潭，大膽地尋求理論的幫助以擺脫競爭的困境，歸根結底是對於經理人們的考驗，何去何從，當自思量。
（20160329，徐天坤）