本文以手遊營銷為例，從購買量的本質入手，告訴妳如何推廣APP。手遊的市場工作簡單來說就是兩塊:效果和品牌。品牌是虛的，效果是實的。渠道、媒體、商業、廣告、營銷等。都可以歸功於這兩位。雖然我不想把“效果廣告”叫做購買量，把營銷工作者叫做“購買量”，但是下面的叫做購買量，這裏不討論品牌。壹、買量的本質，首先是花錢“買”，需要花錢。別人看似自由，但也需要人情、關系或他人。世界上免費的東西往往比收費的要貴。其次，妳買的是“用戶”，大致稱為流量。買量的時候要做的事情就是花更少的錢買更多更好的量。第二，買賣的基本原則是買賣。只有賣了才能買，買也是壹樣。起初，買賣雙方坐在壹起，雙方談好價格成交。但世界上的生意都壹樣。買家總覺得自己買的太貴，賣家總覺得商品虧本賣。這樣壹來，就有了壹個公開透明的流量交易市場，也是壹個廣闊的廣告平臺。但是，在這個平臺裏，買家依然絞盡腦汁想要物美價廉，賣家依然想盡辦法讓舶來品活起來。這個矛盾還是要靠“市場供求平衡”來解決。於是就有了競價，出價最高者勝出！但這裏的價格不是廣告主最關心的CPI(每個新用戶的成本)，而是eCPM(每千個廣告的成本)。如果拋開壹些廣告公司搞的各種花樣，廣告平臺基本找的就是壹個原則:誰的eCPM高，誰就展示他的廣告。第三，買的方式多種多樣，有明的、暗的、花的、黑的、白的、灰的，就像武校壹樣，各有各的神功。其中以實時競價為主流，下面只討論“實時競價平臺”的廣告優化。該部分內容較多，分為三個部分，分別是“2個優化目的”、“3個優化重點”、“4個數據分析指標”。以上1部分每壹部分都可以獨立描述為壹篇完整的文章，但這裏只是做基本的普及。兩個優化目的:流量競爭力和目標效果成本。為什麽這個費用這麽貴？漲幅是否小於上月？做點什麽。妳如何做妳的營銷工作？！什麽？10元不能是激活費嗎？那就給妳12，但是ROI必須是正的！面對這些每天出現的問題和要求，我想談談廣告的轉型過程，以及決定壹切的eCPM。如上圖所示，廣告是壹個從展示-點擊-下載-激活，最後到註冊的完整路徑。至於留存、主動、付費運營GG，出來見見客人吧！雖然市場和運營離不開，但是工作方向和KPI總是很重要的。狹義的廣告優化重在優化:第壹是優化流量競爭力，第二是優化目標效果成本。1.優化流量競爭力優化流量競爭力就是提高廣告的“競爭性價格”eCPM，從而提高廣告的展示能力。這個eCPM是賣家在衡量自身流量變現時可以得到的利潤指標，是買家獲得廣告展示機會的關鍵數據。大多數情況下是被各種廣告平臺加上其他系數，這叫變相質量。上圖是eCPM在不同競價模式下的“簡單算法”以及流量競爭力的影響因素。總之，優化就是想盡壹切辦法提高圖中“等號”後面的參數值:妳可以做土豪直接提高CPM/CPC/CPI bid，也可以痛苦地優化CTR/IR。我們來理論壹下:合理使用競價策略，優化各個環節的轉化率，可以提高廣告的eCPM，進而獲得更多的廣告展示和流量，這是廣告投放的基礎。因為這個原理，只有用CPM碾壓所有品牌廣告主和電商的時候，才會出現雙11和雙12。我們天天叫不是，無效！那我們為什麽不用CPM碾壓壹切？因為我們還要考慮目標效果成本。第二，優化購買手遊的目標效果成本。目標效果成本壹般指CPI，即每個激活用戶的成本。優化目標效果成本壹般是指在CPM和CPC的競價模式下，通過提高CTR/IR來降低獲取用戶的成本。廣義而言，在固定CPI競價模式下，不存在優化目標效果的成本。而CTR/IR的高低會影響eCPM，進而影響廣告在競價系統中的流量競爭力。對於廣告主來說，CPI競價模式風險較低，但如果廣告轉化率不夠有競爭力，基本不會有展示機會，也不會有新用戶。隨著競價平臺的發展，目前的CPI趨於eCPI(或oCPM)發展，固定的CPI模式逐漸被各大廣告平臺邊緣化。當然，廣告優化，ROI是最終目的，但是影響ROI的因素太多了，單方面只考慮廣告渠道的ROI是不合理的，這裏就不贅述了。這時候老板可能會說，壹個CPI 1塊錢，壹套西裝1天，退貨2周，KPI不能妥協！好了，我們來說說投放優化的三個關鍵點。三、購買優化的三個關鍵點。我去！買量的工作簡直太簡單了，不就是每天和渠道聊天，上傳廣告資料，後臺開關機嗎？壹點技術含量都沒有！但是，沒有人會知道，我們在找策劃定位產品、淩晨優化數據、和渠道撕破臉、請設計師更接地氣、請分析師匹配數據、找R&D需求、給老板做市場建議的某壹個瞬間，也會堅定自己的專業性。接下來，我們討論廣告的三個關鍵點:創意材料、競價策略和受眾定位。1)創意素材效果廣告的創意素材不同於品牌廣告，內容往往大於技術，數量需求高於質量要求。最重要的是沒有全世界都能吃的創作素材。今天效果好，明天可能就跪了。在瞬息萬變的廣告系統中，快速響應叠代是最有效的方法。此外，成千上萬的廣告平臺、廣告位、素材形式、廣告尺寸千差萬別，不同國家的創意本地化也增加了對創意素材數量和制作成本的要求。不同的廣告平臺有不同的在形式和內容上表現良好的創意素材，增加了廣告創意的成本。廣告設計師在手遊行業的價值真的被低估了。2)競價策略CPM/CPC/CPI，甚至CPT，可以靈活運用在營銷的不同階段，也可以整合在同壹個戰役時期，具有多種可能性。在CTR和IR上顯示不同數據結果的創意素材，結合不同的競價策略，仍然可以達到預期的目標效果成本。舉個簡單的例子:算了，以後再說。上面說的oCPM或eCPI，是指廣告平臺系統在足夠的數據積累後，可以自動優化素材、定向、競價，從而優化轉化率，達到CPI甚至ROI目標。但oCPM和eCPI的模式會加劇馬太效應，消耗和數據越多效果越好。規模導致的邊際成本遞減會削弱小廠的競爭力。雖然這對中小廣告主來說並不好，但這是壹個不可阻擋的趨勢，甚至壹些廣告平臺已經開始有了AI投放(人工智能)的雛形。3)受眾定位在這個階段，受眾定位設置(人群屬性、付費習慣、興趣愛好等。)大部分廣告平臺的基本都是通過算法獲得的。受眾定向對大數據的要求非常高，現在真正的精準定向投放比唱歌更好。所謂流量的高低只是流量變現者的價值區分，並不能完全代表用戶的質量。同時，由於大數據、海外隱私保護等客觀問題的限制，廣告平臺的精準度也存在差異。強大的GoogleAdwords壹直在努力打通GooglePlay的數據，提高定向的準確率，希望在移動廣告領域超越FB，目前還在不斷完善中。更別說早年去世的iAD坐擁itunes的龐大數據，繼母卻生不逢時，無能為力。在我看來，沒有“大數據基礎+算法優化”的受眾導向，都是大傻子耍流氓！我們來理論壹下:廣告主能做的，就是根據不同廣告平臺的特點，分析其大數據算法的基礎，從而找到最有效的目標受眾方式，避免不必要的糾結和折騰。舉個不準確的例子:在大數據積累方面，FB和QZone的社交數據積累最多，新聞客戶端基於閱讀數據，廣告平臺多基於App類型。在針對受眾時，FB會更有效地利用人群屬性，新聞客戶端的廣告後臺可能會更準確地選擇興趣取向，而廣告平臺的應用類型不會有偏差。以上只是極端情況下的例子，不排除隨著第三方DMP的發展，各類廣告平臺的受眾定向維度越來越完善和精準。四、購買量的四個數據指標妳家購買量的成本是多少？該死的，10元！妳的產品是如何流動的？該死，上個月是1億！妳的遊戲是怎麽保存的？該死的，待99次！業內的數據太多了，說不完，我真的很“懷疑”(我已經極度抑郁，甚至開始懷疑自己的人生)！壹切談數據不顧底數的都是耍流氓。況且數據分析的基本邏輯就是要定性定量！段位高，還要分類聚類！再牛逼也要講數學模型啊！下面，我們討論采購工作中最重要的四個數據指標:價格、數量、質量、效率。價格:目標效果成本，壹般指CPI，越細的會是註冊成本。數量:壹定時間內增加的用戶數量。質量:壹定時間內遊戲新用戶的留存和付費。效率:增加用戶的速度和效率是1天65438+萬或者10天1萬。首先，這四個關鍵指標不能獨立分析判斷，每個指標對其他指標都有決定性影響。其次，在分析這四個關鍵指標的時候，壹定要做聚類分析，比如IOS和Android，Tier1國家，Tier3國家。再次，影響這四個指標的因素，如遊戲類型、包裝尺寸、主題畫風、營銷規模等。與競爭對手相比是決定性的。再次，還需要看購買量中使用的廣告渠道的特性，流量的性質是激勵性還是非激勵性，自然流量的比例。舉幾個例子，很好理解:1)日均漲幅1W和1K，高漲幅持續7天和30天。挑戰不壹樣，需要使用的廣告平臺和購買方式也不壹樣，最終都會體現在購買成本上。2)某款遊戲的平均購買成本為$ 1，可能是全球平均水平。我們不能拿單個美國市場的采購成本和這個比。3)小包包、頁遊的“包裝策略”在廣州幾所學校流行，購買成本會比500M包不包裝低很多。4)不同類型的遊戲，購買成本不同。業內到處流傳的幾塊人民幣的CPI可能是休閑遊戲，只是我們不知道。5)美國IOS只有2美元CPI？可能是遊戲剛上線，也可能是某個廣告在某個時間效果不錯，人家就說好不說壞，就像流水壹樣。
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