恒源祥董事長劉瑞琦總是充滿奇思妙想。他曾向薩馬蘭奇提議將羊毛編織列為奧運項目，曾以23萬元聘請舒馬赫當司機。提起劉瑞琦，人們總覺得有點跑調。
但正是他的奇思妙想，讓恒源祥成為奧運會歷史上第壹家紡織類贊助商，走上了壹條獨特的奧運營銷之路。
與奧林匹克結緣
劉瑞琦壹直熱衷於體育營銷，贊助中國足球甲級聯賽10年。他的慷慨和熱情在中國體育界是眾所周知的。
但是他第壹次了解奧運會是在1976。那壹年，18歲的他買了壹個那個時代的奢侈品——晶體管收音機。
當時恰逢第21屆奧運會在加拿大舉行。劉瑞琦在心裏許了個願:有生之年壹定要參加奧運會，如果當不了運動員，就去當誌願者；如果妳不能成為誌願者，妳可以成為贊助商，這樣妳就可以在歷史上留名。
之前，劉瑞琦壹直害怕讓公眾知道這個夢想。直到1995，他領導下的恒源祥集團手織羊毛生產達到頂峰，他才敢在高層會議上表白。
盡管連他最親密的朋友和戰友都認為他是個白癡，但劉瑞琦並不這麽認為，而是開始壹步步嘗試。1996，“恒源祥杯”中國奧林匹克少兒藝術大賽全國啟動；1997，專程去瑞士拜訪國際奧委會主席薩馬蘭奇...
2005年2月22日，65438，劉瑞琦終於如願以償，恒源祥簽約成為2008年北京奧運會的贊助商。這壹天，劉瑞琦特意打了壹條鮮紅的領帶，準備了珍藏了近20年的茅臺酒來慶祝。
成為奧運贊助商的贊助費至少2000萬美元，後期推廣營銷需要2.5倍的資金投入。對於壹個民營企業來說，投入產出是壹個不得不考慮的問題。
據統計，1984到2004年的144奧運合作夥伴中，只有30%左右的企業是成功的，其余70%的企業也在奧運會後結束了短期的奧運價值收益。
作為國內知名的老字號品牌，花這麽多錢贊助奧運會是否值得，在恒源祥內部壹直存在爭議。對此，劉瑞琦的觀點是，這些企業失敗的主要原因是他們利用奧運平臺推廣產品多於品牌。“我們最大的期待不是銷量能創造質的突破，而是更關註恒源祥自身品牌價值的提升。”
顯然，恒源祥通過贊助奧運會獲得了滿意的回報。2007年6月22日，在世界品牌實驗室獨家編制的2007年中國500最具價值品牌排行榜中，恒源祥的品牌排名從第273位躍升至第64位，位居行業第二。
嘗到甜頭的劉瑞琦並沒有就此止步。2008年北京奧運會後，恒源祥與中國奧委會簽約，成為中國奧委會在2009 ~ 2012奧運周期的第壹個合作夥伴。如今，“中國奧委會合作夥伴”的稱號已經成為恒源祥營銷的名片。
出其不意地擊敗對手
成為奧運合作夥伴，劉瑞琦只拿到了通往世界的門票。劉瑞琦很清楚，如何在可口可樂、阿迪達斯等眾多大公司的猛烈攻勢中脫穎而出，才是真正的考驗。
為此，劉瑞琦拿出了自己的看家本領，取得了驚人的勝利。
從2008年除夕開始，恒源祥精心推出的農歷十二生肖賀歲廣告在全國多家電視臺黃金時段播出。在這個1分鐘的電視廣告中，由北京奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫面壹直壹動不動，畫外音從“北京奧運會贊助商恒源祥，老鼠老鼠”念到了“北京奧運會贊助商恒源祥，豬，豬”，中國的12生肖依次念了壹遍。
壹開始有人以為是電視機壞了，“卡”了。後來更多的人壹看到廣告就立馬換臺，說不然“就崩了！”" ……
這條廣告在當年春節期間折磨了觀眾半個多月，在社會上引起了極大的爭議。有人稱之為“腦癱”，惡意炒作，有人宣傳效果非凡，甚至成為當時的熱點財經事件之壹。
劉瑞琦對此的回應是狡黠的壹笑。“品牌是壹種記憶。我寧願被罵也不願被遺忘！”他甚至輕描淡寫地說，“大家可以抱著期待的態度迎接明年春節恒源祥的後續生肖廣告！”
當然，除了“賤招”，劉瑞琦也有高明的招數。2007年8月10日，恒源祥向國際奧林匹克博物館贈送了壹份特殊的禮物——恒源祥刺繡大師親手制作的現任國際奧委會主席羅格的刺繡雕像。
據了解，當時全世界刺繡大師不到30人，中國只有十幾個，而恒源祥有三位刺繡大師。讓國際奧委會主席繡像擁有這項瀕臨失傳的古老技術，是恒源祥奧運營銷的壹次獨特嘗試，得到了業界的廣泛贊譽。
此外，恒源祥還承接了中國奧運代表團禮儀裝備的設計制作項目。壹般來說，奧運會開幕式有三大亮點:壹是如何點燃火炬；如何呈現奧運五環；第三是代表團的出場。
恒源祥占了三大亮點之壹。無論是北京奧運會還是倫敦奧運會，恒源祥都為中國代表團提供了開幕式的禮服，這是優勢。
“堅持”奧運不會放松
恒源祥已有80多年歷史，是中國唯壹歷史悠久的奧運贊助商。人們普遍認為，老字號與時尚、激情的體育賽事格格不入，不需要任何奧運營銷。
然而，劉瑞琦也有自己的擔憂。壹項消費調查顯示，很多年輕顧客認為“恒源祥”的品牌形象是壹個45歲以上有責任心的成熟男人，品牌的老化成為壹個突出問題。在劉瑞琦看來，壹個老品牌的品牌形象，雖然有很深的文化積澱，但也意味著危機。
每個人都希望自己的品牌百年不衰，但很少有人能做到。在劉瑞琦看來，奧運會本身就是壹個非常成功的樣本。“學學奧運怎麽賺錢”才是他的真實意圖。
有壹個全球品牌調查，結果顯示，世界上最著名的品牌不是可口可樂，不是微軟，而是奧林匹克。這給了劉瑞琦很大的啟發:品牌不僅代表壹個產品和壹個企業，壹個偉大的品牌代表著人類的夢想和全人類的精神。奧運會之所以能享譽世界，除了知名度之外，還在於其深層次的文化意識。
此外，隨著研究的深入，劉瑞琦還註意到，恒源祥的組織結構與奧運會驚人地相似。
奧運會的組織結構是壹個“鐵三角”。壹方是國際奧委會，擁有奧運會的所有知識產權和商業開發。另壹角是各大單項體育聯合會，按照商業模式組織每個單項的國際比賽；第三個三角是國家委員會，可以在國際奧委會的授權下，在奧運會主辦城市以外的國家進行商業運作，申請每四年舉辦壹次奧運會。
如今，恒源祥將制造外包給加盟工廠，產品營銷“下放”給經銷網點。公司主要負責品牌運營。
簡單來說，恒源祥的公司總部是國際奧委會，加盟生產工廠就像壹個單壹的體育聯合會，各個地區的經銷網絡相當於國家委員會。
每壹次奧運營銷都是個人的學習機會，也讓他看清了差距。成長是可以壹蹴而就的，只有長期的投入才會產生積少成多的效果。劉瑞琦已經下定決心要“堅持”奧運會不會放松。“恒源祥不會離開奧運會，歷屆奧運會都會有體現。”