增加市場份額有什麽好處？

在年初和年底，營銷總監最關心的是公司的市場份額和利潤率。因為公司營銷戰略計劃的制定和年度營銷業績的盤點。市場份額和利潤率是兩個不同的概念。市場占有率是指某壹時間品牌產品在行業整體市場中的銷售百分比率；銷售利潤率是指企業實現的銷售金額利潤減去銷售成本的比率。市場份額和銷售利潤率是相互關聯的。隨著市場份額的增加，利潤率也在增加。在傳統行業中，市場份額領先者采取擴大市場份額的策略來提高其利潤率。上世紀80年代，有美國學者做了壹個市場份額與利潤率關系的調查，發現在食品行業，壹個世界級品牌的市場份額增加1個百分點，銷售利潤增加6000萬美元。在另壹項針對上百家制造企業的調查中，企業管理價值鏈中與利潤率相關的最重要因素中，市場份額和技術含量都在其中。當市場份額超過40%時，投資回報率可以達到30%左右。長期以來，國際大公司的市場戰略都定位於市場份額，希望通過市場份額的提高獲得更大的利潤。但在市場的實際競爭中，由於過度競爭，擴大市場的難度加大，營銷費用的增加超過了營銷規模經濟帶來的成本優勢。企業甚至為了追求市場份額而犧牲利潤，導致市場份額與銷售利潤率不成正比。兩者之間的平衡，難倒了很多營銷官員，成為營銷總監們共同的“兩難”。筆者作為多年的營銷總監，曾經相信市場份額，註重營銷的規模效益，以強大而持續的品牌價值整合驅動市場。正因如此，三年內銷量達到全行業1。這個數字和業績令人羨慕，但仔細盤點後發現，銷售費用也很高。廣告推廣費用占銷售額的9%，而年初的合理預算是5%。超支4%意味著公司銷售成本增加800萬元。當然，從銷售的角度來看，增加800萬的營銷費用拿下行業第壹，創造近13萬的利潤，也是不錯的。但筆者反復思考，如果推廣費控制在5%，達到年營銷額，也不會創造800多萬的凈利潤。筆者認為:1。營銷總監要有很強的成本和利潤觀念:要知道“利潤是公司的生命”，在營銷總監的戰略執行和監控中，要突出“利潤為王”的理念，形成整個團隊的營銷理念。二、細致準確的成本和利潤控制的藝術:但很多公司在制定營銷計劃時只提成本和利潤控制。筆者認為，營銷總監在每壹個目標實現周期中，都應該具備細致準確的成本和利潤控制的藝術。具體措施是:1。在營銷總部設立營銷成本核算，為每個客戶建立專門的營銷成本指標控制檔案，通過營銷成本指標控制表及時反映每筆交易的交易量、交易成本和利潤。很多公司因為人員繁重，沒有意識到這個崗位的重要性，轉而利用公司財務中心的會計兼職。而公司財務中心會計事務繁多且無行政性，每壹個客戶的單筆交易量、成本、利潤都無法及時反映，導致信息的滯後性。2.營銷總監要定期把客戶每筆交易的營銷成本和利潤指標控制表發給區域經理，讓營銷總部和營銷區域有壹個營銷成本和利潤指標控制的對接，公司內部的營銷運作鏈可以明確營銷成本和利潤指標的控制。3.營銷成本和利潤指標控制表必須全面、及時、真實，是結合目標市場的年貿易額和各種營銷成本制定的。應設置營銷成本和利潤指標的“最低指標警戒線”欄。壹旦發現已經越過“最低指標警戒線”，就要堅決調整目標市場計劃。並隨著營銷計劃的變化及時修訂。4.通過營銷成本和利潤指標控制表，營銷總監和區域經理可以清楚地了解自身綜合客戶的真實情況，便於區分重點客戶、次重點客戶和非重點客戶。有效制定相應的客戶服務體系。三、利潤導向的市場博弈:在營銷實踐中，筆者提倡利潤導向的市場博弈，這種市場博弈更能體現營銷總監的真正智慧:運籌帷幄，洞察千裏，搏擊千斤；妳是多麽灑脫和聰明，去實現別人用壹元錢就能實現的目標。那麽如何運籌帷幄，洞察千裏，決戰千斤呢？1.年度營銷計劃的科學設定:營銷總監在制定營銷戰略計劃時要有四個指標:壹是品牌知名度和美譽度的增長指標，二是營銷任務，三是銷售利潤指標，四是營銷網絡建設指標。它們是相互關聯的:品牌知名度和美譽度的增長有利於營銷任務的完成和營銷網絡的發展以及盈利目標的實現。在不超過固定營銷成本的情況下，設定營銷網絡發展指標，完成營銷任務，有助於提高銷售利潤和品牌知名度、美譽度。營銷總監要系統地、辯證地對待四個指標，科學地、平衡地處理。根據筆者的理解，很多企業的營銷策略只有兩個粗略的指標:營銷任務量和銷售利潤，而這兩個指標的完成也僅限於計劃的分解，對於實際營銷過程中由於營銷環境的變化而導致的兩者之間的辯證關系以及兩者之間關系的變化並沒有補救措施。比如營銷計劃是定月銷售額654.38+00萬，實現凈利潤70萬，但實際操作時，銷售額只有700萬，凈利潤40萬。有什麽補救措施？是加大市場推廣力度來保證銷量嗎？註重凈利潤，不太註重銷量？如何提高凈利潤？是為了降低營銷成本嗎？改變產品結構？是給予相應的投入，通過市場份額增加的規模經濟實現銷售利潤率的同步提升？指標是否根據公司現狀之前的市場變化進行調整？這些在制定年度營銷計劃時必須充分考慮，並且要有準確的量化指標。否則壹旦有變化，就會無所適從，急功近利。作者的觀點是:當營銷任務量和銷售利潤因環境變化而變化時，應該關註凈利潤而不是過分關註銷售額？因為設定營銷任務量的目的是為了實現利潤，如果增加了凈利潤，實現了利潤指標，那就很遺憾不能完成營銷任務。2.產品與市場的組合營銷:產品是公司完成營銷任務、實現利潤目標的武器。營銷總監如何藝術地運用產品的組合營銷？就是巧妙的了解每個產品的成本和利潤，作為壹個組合來進行營銷。可以借鑒美國波士頓咨詢公司的產品組合分析方法(PPM):明星產品(剛盈利的產品)、問題產品(下滑的產品)、現金牛(資金流大保證公司運營的產品)、瘦狗產品(已過成熟期的產品)。根據美國波士頓咨詢公司的產品組合分析法(PPM)，最佳產品組合為:1。迅速消除“問題產品”。2.把“明星產品”變成“搖錢樹”，保證“搖錢樹”不受影響；3.保留“瘦狗產品”作為價格戰中攻擊對手的武器，作為“搖錢樹”的防火屏障。如果公司只有單系列產品，就要根據公司和市場的實際情況，結合單系列產品各型號的成本和利潤關系，或者根據市場前景開發新產品，打造新的搖錢樹和明星。如果公司有多個產品，要根據市場情況做產品組合，比如“明星產品”、“問題產品”、“搖錢樹”、“瘦狗產品”。其次，根據市場實際，進行大規模的市場組合營銷。在多年的營銷實踐中，筆者總結出“三位壹體”的市場博弈策略。“壹”就是從系統集成的角度把分散的市場歸為壹個市場。從宏觀戰略上看，全國無數個市場可以整合成公司的壹個市場，無數個小規模的市場可以整合成壹個大規模的市場。“三”是在資源配置、兵力部署、攻防角度、進退速度、克敵制勝優先級等方面，攻占“壹”市場。通過“壹分為三”、“三位壹體”的運作，最終實現攻占“壹”市場的目標。如何選擇三個目標市場，要根據其市場潛力。我們的品牌在目標市場的優勢和劣勢是什麽？對手的優缺點分析？網絡的合理布局？要綜合考慮進入市場阻力的大小與目標實現的關系。作者把整體市場分為三部分:第壹部分是利潤部分，給公司很大的回報。我們在這部分有競爭優勢，是公司的重點市場。我們應該給予的市場投入占總量的40%，回報效益占總量的50%以上。第二個板塊是“競爭板塊”，利潤巨大，發展潛力巨大。這個板塊敵我勢均力敵，市場最終歸屬不明。公司投入的資源占總量的50%，使其從“第二部門”過渡到“第壹部門”。第三個板塊是“側擊板塊”，是競爭對手的高利潤板塊。公司在這個市場沒有優勢。公司在該板塊投入的資源占總數的65，438+00%，起到了牽制和消耗競爭對手有生力量的作用。(全文參見《銷售與市場》雜誌，2000年第12期)3。市場價格戰的玩法:采取壹高壹低的組合戰術，用壹個低端價格和壹個高端價格的產品組合挑戰對手。公司實施全面低成本戰略(不降低經營成本)後的低端產品以更具優勢的低端價格進入市場，直接抵消了其他產品的價格優勢；同步切入高端產品，通過高端產品的利潤彌補低端產品的利潤。這種產品組合方案在博弈論上是可行的。成功取決於以下幾個條件:第壹，有壹個全方位的低價產品，在營銷鏈上打價格戰是得不償失的，因為妳降價的產品不是全方位的低價，所以妳的利潤已經損失了；二是有相當賣點的產品(獨特產品)，可以通過獨特性產生溢出價值，而這種溢出價值的寬度必須彌補低端產品的下滑利潤。當這兩個因素都滿足了，這個策略就可以實施了。在實施中，企業營銷力的重點應該放在高端產品上，只有衡量高端產品，才能完成組合產品的利潤。高端產品銷量上升，企業獲得新的制高點，可以擋住對手下壹輪價格戰。四、鐵肩擔道義:市場總監在處理市場份額和銷售利潤率時，難免會受到公司領導的影響。如果市場占有率高，公司會認為利潤率低，而銷售利潤率高，可能會認為市場占有率低，魚和熊掌難得。真的是“兩難選擇”。作為營銷總監，面對這種“困境”，他應該意氣風發地肩負起道德責任，向董事會正確陳述公司的營銷策略應該兼顧市場份額和銷售利潤率，在保證壹定市場份額的前提下提高銷售利潤率。對於壹個公司來說，市場份額是變量，銷售利潤率是眼前利益。市場份額需要相應的利潤來保證。沒有利潤，再高的市場份額也是空的。絕不能輕易犧牲利潤來維持市場份額，銷售利潤率應該成為營銷總監的“第壹鐵律”。