品牌如何玩轉社群營銷？菜鳥驛站給出了新的解決方案。

從消費行為來看，消費者正逐漸回歸“15分鐘生活圈”。社區居民可在居住地15分鐘步行範圍內享受方便、快捷、舒適的社區服務。2021年底，商務部等12部門聯合發布《關於推進城市壹刻鐘便民生活圈建設的意見》，呼籲更多社區便民服務，滿足居民日常消費和品質消費。品牌也在“隨風而動”——海底撈成立了社區運營事業部，空氣炸鍋、投影儀、洗地機等家居體驗品牌快速成長，開辟了生活方式的新賽道；更重要的是，在互助共濟的社區氛圍下，利用社區關系鏈降價的社區團購蔚然成風，社區商業迎來發展趨勢。與此同時，社區中的品牌營銷也越來越受到品牌的重視。在這個待開發的小眾市場，如何抓住先發優勢，更好地實現產品效果協同？菜鳥驛站或許給出了新的解決方案。01菜鳥數字廣告，讓品牌在社區沈浸式營銷社區營銷好不好，還是個行業知識。由於群落結構復雜，地域差異大，10萬個群落中有10萬種風格。如何分析這些五花八門的社區，找到他們的目標客戶？對於品牌來說並不簡單。其實壹個品牌要想進入社區，首先要在社區場景中找到最大公約數。菜鳥驛站可能是國內電商人群高度集中的陣地之壹，也是壹個有量有質的新流量領域。在很多品牌眼裏，菜鳥驛站是最大公約數。八路流量，壹處關閉——菜鳥數字廣告不僅覆蓋天貓等淘寶流量，還覆蓋平臺電商、直營電商、內容電商等八類流量，為全國6543.8億電商用戶和1000億包裹提供服務，通過數字化手段幫助品牌商沈澱線上線下用戶資產。除了快遞服務，菜鳥還提供其他近場生活服務。具體來說，菜鳥驛站通過線上菜鳥APP的互動陣地和線下驛站的洗衣、零售等綜合社區服務，從包裹管理員升級為壹站式數字化社區生活服務站，為消費者帶來更好的服務體驗，也為品牌營銷浸入社區生活創造了更多的合作空間和* * *可能性。當收快遞成為消費者的高頻場景，菜鳥數字廣告業務正在通過整合菜鳥APP和菜鳥驛站門店的網絡資源，為電商最後壹公裏打造新的場景營銷陣地。據了解，今年雙11期間，菜鳥數字廣告的品牌客戶數量超過20家，覆蓋美妝、食品、汽車、家電等品類，撬動社區、校園的百億流量，開始加速在數字廣告領域的拓展。如何在社區裏講好品牌故事？菜鳥驛站的人氣每年從初壹到初二11迅速飆升，成為每天兩點壹線很多人從公司到家裏的流量聚集地。去年的郭超站，雙11，就是這樣壹個引人註目的新出拳點。2021雙11期間，菜鳥站與“國寶”IP共同發起“郭超站”活動，邀請林清玄、眾安保險等民族品牌參與其中，為活動助力。活動期間，消費者不僅可以在菜鳥APP上抽取國潮盲盒，還可以線下體驗菜鳥驛站改造的國潮彈出式店鋪。Pop-up shop還有品牌產品體驗、品牌福利抽獎、品牌直播、現貨導購等。在家門口就能享受星級品牌服務。據了解，通過此次整合營銷活動，林清玄近場曝光超過4000萬人，新增客戶量增長近5 W，整體ROI > 1。這是菜鳥數字廣告花式營銷的壹個縮影，也是菜鳥數字廣告“四力聚合”效果的體現。“四力聚合”具體是指菜鳥通過生態力+滲透力+轉化力+數據力幫助品牌實現產品-效果協同。1，生態力:流量+媒體生態，實現全頻振動* * *要做營銷，首先要有流量——菜鳥驛站已經成為國內最大的線下社區流量中心。數據顯示，菜鳥驛站覆蓋全國200多個城市，1.7萬個終端站廣泛分布於城市、校園、鄉村，影響超過1億消費者。成為社區居民取送快遞的核心服務場景，同時也成為聚集高頻、剛需、海量電商消費的社區流量池。同時，線上菜鳥APP作為壹體化的套餐管理神器，已突破6000萬MAU。在校園內，菜鳥驛站覆蓋全國3000多個高校園區，覆蓋近3000萬高校師生，每天處理近1000萬個包裹，人群集中度高，消費能力強。此外，菜鳥數字廣告在流量優勢和場景優勢的基礎上構建了豐富的媒體生態，擁有獨特的IP資源和內容策劃能力，通過線上線下全球聯動，幫助品牌實現產品效果協同。除了自有媒體產品，菜鳥還與阿裏生態資源及其他友好媒體合作，通過全渠道擴大品牌影響力。多渠道、多維度、多元化的立體媒體生態，為品牌營銷提供了更大的空間。2.滲透:釋放近場效應，打造品牌個性。與效果廣告相比，品牌廣告更註重講述品牌故事，重構與消費者的關系。菜鳥數字廣告的優勢是在生活場景中建立品牌關聯，強化消費者記憶。如何講好品牌故事？菜鳥首先提供了精準的流量觸達。億邦動力了解到，菜鳥驛站每天精準送達目標用戶數千萬個包裹，菜鳥也具備針對如此巨大流量的LBS、人群洞察等數據分析能力。在此基礎上，菜鳥可以為品牌提供強大的規模和位置曝光。比如世界杯期間，康師傅與菜鳥數字廣告合作校園近場營銷。通過主題驛站的媒體形式，將現場包裹貨架、包裹取件碼收據、高空攝像頭等多重線下媒體組合的曝光進行了強聯動，讓每壹個視覺接觸都融入到廣告中，不影響取件體驗，達到更震撼的曝光效果。為了幫助品牌講好故事，菜鳥還幫助品牌和消費者實現“品牌創造”。菜鳥會通過主題快閃活動打造品牌嘉年華，也會通過多媒體互動打造現象級事件。比如今年開學季，菜鳥數字廣告聯合眾多品牌推出“加油！“大學生”活動，在鼓勵大學生立旗、提供花式福利的同時，讓品牌玩轉Z世代，實現Z世代用戶的品牌曝光、內容引流和心智搶占。從花式福利玩法到創新公益，同學們在活動中可以說是更驚喜、更團結、更公益。菜鳥驛站也成為了品牌在人人設屏旗過程中到達Z時代的新陣地。據了解，截至9月20日，已有超過2000所高校、近1000萬大學生參與了菜鳥驛站開季公益活動。網上掛牌、建庫也成為這個開學季大學生回報母校最時尚的方式。在這個過程中，品牌營造的差異化認知也潛移默化地影響著大學生。3.轉化力:縮短決策路徑，實現高效轉化；除了全球流量，菜鳥數字廣告還能幫助品牌縮短決策路徑，高效運營全鏈路，提高用戶轉化效率。在菜鳥APP中，如果在開機畫面、信息流、互動陣地等內容終端看到滿意的商品，可以在菜鳥APP中實現壹鍵購買。此外，菜鳥還與菜菜合作，實現從商店到家庭的體驗和購買變革。據了解，自今年7月底，淘菜菜宣布提供免費送貨上門服務，成為消費者的新選擇，也是品牌進入社區的新渠道。菜鳥數字廣告的品牌推廣和線下體驗，加上淘菜菜的銷售轉化和送貨上門，將社區營銷推向了更高的緯度，也為品牌推廣活動提供了新的落地空間，吸引新客戶，推廣新產品。4、數據力:技術賦能全鏈條，沈澱品牌資產。菜鳥數字廣告的背後是全鏈路數字化，能夠精準觸達消費者周圍的快遞服務場景，可視化投遞效果。對於菜鳥數字廣告:在投放之前，品牌可以通過菜鳥CDMP的LBS能力洞察目標社區和人群，精準捕捉目標人群。在投放過程中，通過人工和第三方數據監測，持續跟蹤效果數據，分析廣告投放全鏈路，優化人群、創意和資源配置，追求更好的投放效果。上線後，人群數據將沈澱在天貓品牌數據庫中，可以使用標準的可量化評價體系對沈澱的數據進行分析，轉化AIPL關系，進行ROI評估。03貼近用戶，打造社區場景營銷新陣地。2022年9月，在億邦未來零售大會用戶增長峰會上，菜鳥驛站數字智能業務總經理蘇導曾提到，“要想辦法找到更多的場景，找到更貼近交易、更讓用戶愉悅的場景；我們越來越無法把整個流程交付給單個客戶，但是我們可以更精準地交付給特定的群體，這樣的媒介會更有價值。“新零售下半場，贏在品牌和創新。品牌只有在模式和策略上不斷創新和變化，才能在激烈的競爭中脫穎而出。線下直營網點和位置的服務和流量價值可以再次挖掘，強大的客流優勢讓“菜鳥驛站”旗下新興的全渠道運營網點不缺流量；此外，平臺訂單分發、數據賦能、服務加持也助力其快速發展。可以說，目前國內還沒有壹個場景能像菜鳥壹樣，線上線下同頻觸達同壹群用戶。同時，菜鳥的多服務場景也讓品牌營銷有了更多可能。社區這種更加生活化的空間，自帶親情、信任、療愈、關愛的標簽，恰好滿足了品牌想要傳達給用戶的價值，也讓社區逐漸成為品牌營銷的新陣地。