在傳統的4P營銷中，“產品、渠道、價格、推廣”往往是分離的，品牌部、市場部、銷售部甚至分屬不同的公司。而在私域運營中，商業模式只是簡化為中間的“供給”、“需求”、“鏈接”。鏈接整合了渠道、促銷、品牌甚至客戶關系。內容運營是“鏈接”供需的重要而主要的工作。去中心化時代的私域運營，內容就是營銷，既傳播價值又創造價值，還進行客戶關系管理。同時，內容不再是單純的曝光，而是推動用戶參與企業行動的動力。素材內容運營的基礎是基於市場公認的“產品價值主張(產品與市場匹配)”，內容投放也要依靠客戶標簽和客戶分層，以及各種數字化觸點，在合適的時間把客戶需要的內容恰當地推送給客戶。壹、內容運營的價值:內容運營服務於企業的戰略目標。內容運營貫穿客戶的全生命周期，從創新、轉化、復購、口碑、引薦的每壹個環節都深度參與。在創新轉化的過程中:內容的目的之壹是種草，引起關註和興趣，激發需求。呼籲購買內容更多體現在:引起興趣、建立認同和信任、產生關註、引發行為、停留在產品使用過程中:內容充當客戶服務、產品使用方法、產品更多用途、提供幫助、管理和引導客戶體驗；內容運營建立與客戶的熟悉度和心理，維系客戶與感情的關系，為客戶創造產品物理屬性之外的心理和情感價值。有趣和有價值的內容提高了客戶保持率和活躍度。在復購和口碑環節:內容要有助於確認客戶的選擇是正確明智的。內容要實現產品價值，強化，創建模型和實例，創建案例，創建交流平臺，創建群體知識和圈子，在成長環節:內容在客戶分享中發揮重要作用。有價值的內容，客戶自動分享裂變比企業自己創新效果更好。同時，客戶的信譽沈澱也會為其他客戶的決策提供重要參考，有利於企業的轉型。在其他環節:內容運營也要服務於社群運營、直播和視頻運營，在提供內容的同時收集更多素材和樣本，同時和用戶壹起參與更多內容的制造，這是壹個私人領域的流量沈澱池，提供交流觸點和機會；內容互動也是獲取客戶信息和標簽的方式之壹。內容本身成為客戶價值的壹部分，與企業建立長期關系，建立粘性。在企業和客戶之間建立壹種“可觸”的狀態並不難。真正具有挑戰性的是如何利用專業知識和專業能力，將品牌、商品、活動、服務等各種信息轉化為客戶感興趣的內容，從而實現有溫度、有價值的互動。二、內容收集和創作在做內容收集、創作和傳播之前，首先要對用戶的內容需求進行洞察，了解客戶對內容的需求以及如何接收。比如在產品信息方面:客戶想了解的產品信息包括:這些產品對我來說是什麽？我為什麽要用它？我的價值觀和利益是什麽？我為什麽要買妳的？我如何識別這些信息？R&D的環境是什麽樣的？生產環境是什麽樣的？其他的消費群體是什麽？他們使用後的反饋信是什麽？我怎麽買？我該如何正確使用？目標客戶群:他們最喜歡和最常用的接收內容的方式和渠道是什麽？微信官方賬號？網站？視頻號？微信群？微信壹對壹？他們更喜歡專業科學深奧還是簡單直白？妳更喜歡文字圖還是視頻？喜歡案例還是專業和數據？這些甚至需要我們去測試。內容運營要創造有價值的內容。這裏的有價值是指對目標群體有價值。在內容上，“有用”、“有趣”、“與我相關”缺壹不可。不常見的“有用”和“與我有關”是:內容符合自己的價值觀，符合自己的喜好，符合自己的誌向，符合有利於提升自己的標簽、榮譽和人事設計；幫助別人，跟隨熱點說明自己沒有落後於時代，證明自己的選擇是正確的，有新的想法和新的知識；知識、幹貨、方法、技巧；妳想知道的知識和信息；對自己有物質上的好處(獎品，優惠券，紅包)，交朋友，等等。有趣:有趣的內容是打破常規，提出與思維定勢相悖的產品、理念或服務。生動、新穎、神秘、有爭議、人性化、故事化、場景化、互動化(* * *創意)如何創作用戶感興趣的內容:最常用的方法:感性(吸引人)、感性(不冷淡)、價值觀(誌趣相投)。另外，應該是有益的，有用的，有格調的(社會貨幣屬性)。用戶想要分享的內容可以顯示自己的價值和品味，與客戶分享的原因分為企業生產的內容和客戶創意活動產生的內容。第三方機構制作的內容包括:a、產品內容:產品知識:科普、原理、(文獻來源、圖書來源)、原材料分析、產品故事:開發者的故事、原材料故事、案例故事、傳奇故事、產品訊息:熱點故事、產品場景:需求描述、需求分析、使用體驗、使用質量測試、使用體驗、產品優勢。專利產品賣點:優勢分析、效果分析、競品對比分析。產品說明:用法，保存方法，巧妙搭配。產品生產流程:原料采集、加工、包裝產品出廠檢驗流程:檢驗步驟、檢驗標準、檢驗工具。產品第三方考察背書:B、企業內容:企業實力、企業背景、企業榮譽、公益、企業文化與價值觀、工作流程與場景、合作標準c、行業內容:最新科研、合作機構、健康知識幹貨、調研、數據、白皮書、國家政策D、商城推廣:最新推廣活動、推廣指南、商城策略、推廣海報、集團策略、會員福利、會員成長指南(會員升級、粉增)、新品預覽、新品介紹、活動轉發。另壹個重要內容是企業創始人IP的打造(如羅胖，1，創始人故事。作為愛的象征，多芬的創始人故事是壹個感人的愛情故事。作為個人傳奇經歷的代表，褚橙的創始人故事是壹個勵誌的情感故事；其中包括創始人的經歷、研發故事等等。2.專利獨家核心技術產品。在某個細分領域有壹個獨特的專利技術，不斷的表現出來，強化成壹個群體知識，這也是人們常說的口碑的力量。3，超越產品本身的價值。產品代表了壹種更好的生活方式，壹種生活態度和價值觀。每壹個知名的產品，早已脫離了產品的基本功能，其背後的潛在驅動力是自我實現、尊重需求、社會需求等等。經過與用戶的長期反復接觸，成為用戶眼中獨壹無二的價值標簽。與客戶壹起創建的內容:1。讓用戶參與產品研發、包裝、上市的過程，參與品牌建設，讓客戶看到結果和反饋。讓用戶參與遊戲的開發。2.積累用戶口碑和產品反饋的內容和素材，鼓勵用戶分享產品使用過程、體驗、收獲和產品使用方法。3、社群互動，打造社群話題和內容，形成由內容沈澱的話題，讓目標用戶產生* * *聲音、聯想和表達意願；話題的知識門檻和制作門檻要盡可能低，盡可能讓用戶更有存在感；題目壹定要有壹定的討論空間。部分第三方內容:指對客戶有價值的、與我們的服務和產品相關的壹些國家政策、行業信息、科普知識、新聞報道、熱點事件等等。三、內容推送和傳播策略:傳播策略:可見性、興趣性、可信賴性、記憶性、分享性、傳播平臺選擇:自媒體和其他媒體。自媒體:微信官方賬號運營、短視頻運營、直播運營、小程序商城詳情頁、評論、問答；客服微信，朋友圈等。其他媒體包括:知乎、微博、百度關鍵詞、汽車快車、嗶哩嗶哩、Tik Tok、小紅書、頭條等。其他第三方垂直平臺等。要根據客戶的分布特點，建立自己的主要內容陣地。前期可以專註於內容建設，在微信生態內推送。品牌快速成長的時候，需要全渠道的內容布局。在自媒體上主要是內容推送，在公共領域平臺上主要是建立搜索內容布局。推送策略:只有內容與目標群體相關，才會產生興趣，引起關註。推送客戶最喜歡的內容，有效且不打擾投放。只推送客戶需要、關心、感興趣的內容，選擇符合用戶心理定位的內容；推廣和傳播中的微信官方賬號運營、視頻號運營、微信社區運營在另壹章詳細描述。四、內容分享、轉發和拆分:如果妳想激發用戶主動分享妳的內容，記住這三個步驟:梳理引擎、創建轉發內容、啟用轉發工具1、創建用戶的轉發動機和原因:用戶願意轉發的原因:內容符合自己的價值觀、自己的喜好、自己的願望，有利於提升自己的標簽、榮譽和人員設置；幫助別人；關註熱點說明妳沒有落伍:妳可以幫助證明妳的選擇是正確的；有新的想法、知識、幹貨、方法、技巧；對自己有物質上的好處(獎品、優惠券、紅包)等。2.創造打卡的動力和素材，創造用戶願意轉發的素材。以及多種選擇。比如各種圖片、視頻、文字、海報，或者用戶可以自行選擇。作為經營者，容易批量制造。如果妳不主動輸出這些內容，用戶可能會也可能不會自己創作，確定性和比例會大打折扣。3、轉發工具:量產素材，不是最後壹步，還需要轉發工具來賦能。所謂“把用戶餵到最後壹口”，就是讓用戶非常簡單地完成轉發操作，而不讓他們覺得麻煩。妳要實現的是讓用戶壹鍵轉發。他不需要思考，甚至沒有時間思考。就在他開心的瞬間，手指壹動，這個分享就完成了。另外需要裂變轉發，也可以用壹些超鏈接點。如果他幫妳傳播，那內容就快了。
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