蘋果市場營銷=市場洞察+市場選擇+市場定位+產品+價值+渠道+宣傳+顧客經營。
壹、蘋果的市場洞察(Segmentation)
第壹式:創造顧客需求
達芬奇在畫蒙娜麗莎的時候,征求觀眾的意見了嗎?
同樣,蘋果創造顧客想要,但表達不出的需求,源自:
人性
食、色、仇恨、好奇、娛樂、自我、家庭、民權、地位、榮譽、社交、聲望、權威,存在感十四種原欲,蘋果無所不用其極。
以LOGO為例,表象被咬了壹口的蘋果(食、娛樂、存在感),實具禁果象征意味(色、好奇、自我、民權)。
模仿改良
能工摹形,巧匠攝魂。
例,喬布斯曾開奔馳橫沖直撞,為體驗細節嫁接至麥金塔。
例,iTunes,借鑒了Napster的數位下載技術及Creative的MP3播放技術。
用戶體驗至上
盡最大努力做出最好的東西。
例,iPod在線音樂商店,升級了先前MP3連接PC下載互聯網音樂的體驗。
例,土豪金讓旁人秒懂妳買了新iPhone 5S。
破壞性創新
欺負二維生物,不懂三維視角。
例,麥金塔的圖形用戶界面創新,破壞了IBM命令行界面壹統局面。
例,個人便攜電腦iPhone發布後,諾基亞CEO仍堅持“諾基亞最大的對手是摩托羅拉,而不是根本不懂通信的蘋果”。
利基市場
不管顧客是誰/有什麽,只顧他想成為誰/要什麽。
例,iPad不管顧客已有PC,開創了平板電腦市場,與移動互聯網時代。
妳如何創造顧客想要,但表達不出的需求?
二、蘋果的市場選擇與定位(Targeting & Positioning)
第二式:讓顧客為情感買單
蘋果不用選擇市場,只被市場選擇:中外男女老少通吃,賣腎買單大有人在。
情感1:正如耐克Just do it喚醒壹代人拼搏精神,蘋果Think Different讓壹代人看見獨壹無二自己。
情感2:產品系列開頭的i代表了網絡(internet)、個人(individual)、想象力(imaginative)等各種差異化,各種酷。
情感3:喬布斯,神壹樣的傳奇。
蘋果再也不用擔心:不給錢被媒體黑,不便宜被屌絲黑,不授權被對手黑,不出新被果粉黑……
只見喬布斯i手勢壹打,Think different說:“不管黑進去多少,統統算市場教育!”
什麽是妳讓顧客買單的情感?
三、蘋果的產品(Product)
第三式:產品木馬戰略
空間看,如圖:
時間看,如圖:
硬件與軟件互為木馬:
Cross-selling(交叉營銷):買任意i系列,都可能買其他i,因為路徑依賴軟件;
Up-selling(向上營銷):買任意i系列,可能買升級i,因為路徑依賴軟件;
ios7系統只能在iPhone5S完美運行, ?
Association-selling(關聯營銷):買任意i系列 ,都可能離不開i,因為路徑依賴軟件;買任意軟件,也都可能離不開i,因為軟件依存於i。
什麽是妳的硬件產品,什麽是妳的軟件產品?
第四式:極端產品戰術
蘋果的產品是極端的,
iPod將1000首歌曲放進您口袋裏,
MacBook Air是最薄的筆記本電腦,
iPad/iPhone無所不能的移動終端 。
"妳的產品能征服自己,才能使別人信服” ,畢竟“消費者只會花20分鐘學習使用”。
蘋果的產品線是極端的,
壹張桌子能擺下所有蘋果產品。
畢竟“壹輩子做幾件事,最好做到完美無缺。”
極端即酷,所以黏住/迷戀/瘋傳。
什麽是妳的極端產品/產品線?
四、蘋果的價值(Price)
第五式:消費者感知超值
蘋果消費者感知價值鏈 = 硬件價值+軟件價值+品牌價值+用戶體驗價值+自我實現價值。
高大上且全。相較有生以來用的那些狗屎,為什麽不用蘋果呢?
什麽讓妳的消費者感知超值?
五、蘋果的渠道(Place)
第六式:***贏生態圈
坐等大魚,不如做大池塘。
所謂池塘,即分攤成本的上遊+創造利潤的下遊。
供應商是池塘:多虧富士康成本低,蘋果不為生產分心。
App Store是池塘:從第三方應用獲分成、用戶、靈感。
Apple Store是池塘:店員解決購物問題免打擾式服務,店面豐滿購物體驗甚至玻璃樓梯都擁有專利,顧客自不吝認知、認可、認購、重購、分享。
跨界是池塘: Nike+iPod也好, Fuelband也罷,蘋果隨耐克滲透生活方式。
電商是池塘:為更多流量,蘋果入駐天貓商城。
妳如何做大池塘?
六、蘋果的宣傳(Promotion)
第七式:整合營銷宣傳:付費媒體+自媒體+口碑媒體(含顧客經營)
付費媒體(Paid Media),
別說蘋果廣告做得少。
2013年,蘋果廣告費用$10億,利潤$417億。
只是蘋果廣告做得好。
2013年,三星廣告費用$140億,利潤$206億。
從"1984"到"Think Different"到"I’m a Mac",蘋果Big idea完勝。
什麽是妳的Big idea?
自媒體(Own Media),
誰說喬布斯不是。 喬布斯本人是傳說,蘋果發布會是布道;
誰說產品不是。看到i、i產品、i系統界面,妳能馬上認出、想起蘋果;
誰說渠道不是。現實的蘋果體驗店;虛擬的iTunes、App Store、蘋果官網。
誰說LOGO不是。妳不糾結蘋果被誰咬了壹口?
妳還可用哪些自媒體?
口碑媒體(Earn Media)
誰不敢玩弄二次傳播?有料足夠,鋼板說透。
當年昔日,蘋果是否與IBM為敵誰在意——媒體爭相報道;
iOS6之後系統,聊天表情是否為gay誰在意——媒體爭相報道;?
去年今日,
何X東是否公關陰謀論誰在意——媒體爭相報道;
妳如何玩二次傳播?
誰不敢玩弄顧客——
七、蘋果的顧客經營(Customer Relationship Management)
第八式:饑餓營銷是最好的廚師
需求=效用/欲望。放大產品效用,放低顧客欲望。
就效用而言iPhone 4S邊際創新而已;但發布前拋出概念、保持神秘引燃熱議;上市時喬布斯產品發布秀放大效用;上市後“產能不足”、“限量放貨”、“上市延期”、“黃牛囤貨”種種稀缺,讓顧客放低欲望從“沒有5分錢買不到的忠誠度”移至“跪求壹機”,果斷入手。
就效用而言iPhone 5S邊際創新而已;但限量發售土豪金版,讓顧客放低欲望從“顛覆創新”移至“跪求壹機”,果斷入手。
妳如何放大效用,放低欲望?
第九式:構建SBC(Self-Brand Connection)
為什麽認知蘋果?因為我就是i。
蘋果i前綴,讓Self-Brand。
為什麽認可蘋果?因為我們是crazy ones。
蘋果Here's to the crazy ones,讓Self-Brand。
為什麽認購/重購蘋果?因為我們離不開tools。
蘋果make tools for these kinds of people,讓Self-Brand。
蘋果重定義人機交互,讓Self-Brand。
為什麽分享蘋果?因為我們Think different。
Apple and you'll see why 1984 won't be like "1984",讓Self-Brand。
顧客如何與妳Self-Brand?