遊戲、交流和裂變

策劃壹個玩法，策劃壹次傳播，策劃壹次裂變，看似都是同壹個概念，代表著脫離常規營銷頁面，用戶互動更強、內容更深、交互更復雜的活動運營日常策劃中的高級策劃任務。其實，玩法、傳播、裂變是三種完全不同的策劃方式，它們所能帶來的商業價值和策劃的思考角度也完全不同。能夠根據業務目標準確區分並靈活運用這三種策劃方法，意味著妳可以更可控地運用這三種高級策劃方法帶來這些商業價值:多層次提升頁面點擊率；用戶自發傳播，再創造；可控通量裂變。三種手段之所以能帶來以上三種不同的商業效果，是基於三種手段的思維角度不同:玩法基於用戶的運營思維；交流是基於分享動機的思維；裂變是基於傳播模式的思考。當然，三種規劃方式的名稱有很多不同的版本，但名稱並不重要，理解和思考的角度才是關鍵。回到我們之前說的，策劃的本質是如何影響用戶的運營從而達到商業的目的。基於此，我們依次分析壹下，這三種手段都是有效的。壹、玩法基於用戶操作層面1的思維。遊戲性的定義在策劃壹個遊戲性的過程中，我們往往會考慮如何通過更吸引人的交互形式和功能，讓用戶參與其中，讓用戶無法自拔，貢獻更多的點擊，停留在頁面中。典型玩法案例如下:幾種典型玩法(1)基於傳感器的玩法(2)基於觸摸屏的玩法(3)基於屏幕的玩法。這些玩法的相似之處是:交互體驗好(可玩性強)，有壹定的挑戰性，交互氛圍代入感強。之所以有這些功能，是為了讓用戶無壹例外的頻繁點擊和交互。所以規劃玩法的關鍵不是讓用戶‘盡快達成目標’。某種程度上，玩遊戲性就像玩遊戲壹樣，通過交互本身的魅力和遊戲機制的樂趣來尋求留住用戶。用戶留下來，產生有效點擊，然後我們再考慮如何代入商家的價值。2.玩法策劃有幾個特點和優勢:容錯率高，用戶代入場景後很難跳轉，我們有大量的機會植入品牌和商家；遊戲本身的挑戰性和趣味性相對容易通過炫耀或分享機制(分享生活等)創造壹定程度的交流機會。).缺點:遊戲本身的趣味性很難把握，不好玩不創意容易讓用戶跳腳；用戶的教育成本高。如果玩法比較復雜，用戶進入後需要很多教育過程，存在跳過的風險。3.遊戲性的商業應用場景就是基於以上特點。在商業應用場景中，壹般以遊戲性作為流量的中轉站，即先將用戶留在趣味性高、參與門檻低的遊戲中，再將業務平滑植入遊戲性，以達到更高的流量利用效率。壹般的商業植入方式如下:品牌植入:通過定制頁面元素，在大量用戶交互過程中反復曝光，相比傳統靜態廣告，曝光效率大大提高。優惠券的植入:在遊戲過程中以獎品的形式植入優惠券(比如遊戲階段性成果的獎勵)，極大的提高了優惠券的成功率和金額，但存在優惠券利用率下降的情況，這與優惠券本身的實力以及產品與用戶群體的匹配程度有關。其他業務的植入:將活動預約、微信官方賬號關註、分享、交流等業務運營植入到遊戲玩法中(例如，預約活動獎勵遊戲積分等。)，並通過玩法帶動用戶進行預約、關註、分享等操作。當然也有誘導降低用戶質量的問題(因為不是主動運營)，但如果遊戲本身承接了目標用戶和有需求的用戶，就可以大大提高用戶有效運營率。融入打卡機制，形成用戶運營場景:拉長活動周期，將遊戲本身的樂趣與用戶激發的長期獎勵相匹配，刺激用戶反復訪問，更長周期留住用戶。當然，如果想把玩法作為用戶操作場景，可以從壹開始就考慮培養類等長期玩法。4.壹些遊戲玩法技巧如何解決遊戲玩法的兩大核心劣勢:遊戲本身的樂趣難以把握:2002年的flash遊戲浪潮和10年的智能手機遊戲浪潮創造了大量可玩性高的遊戲(蓋房子、打企鵝、男人下到100層等。)，而且各種4399遊戲網站上還有很多遊戲。建議直接復制，因為創造壹個真正有趣的玩法並不容易，需要大量的測試和驗證，而這是任何公司都難以承擔的試錯成本。那麽，為什麽不使用經過驗證的模型呢？用戶教育成本高:建議玩法機制盡量參考用戶廣泛認可的線下或互動體驗，可以幫妳節省不少用戶教育成本。比如抓娃娃機的遊戲就是很好的例子。用戶進來就知道按鈕是怎麽協同工作的，也知道獎品是通過不確定的抓取獲得的。有很多類似娃娃機的經驗可以借鑒。盡量使用用戶熟知的交互習慣。第二，溝通是基於分享動機的層面。1.溝通的定義在策劃壹個溝通方案的過程中，我們往往會從如何讓用戶感受到情緒或情感的變化出發，思考如何通過特定的場景、特定的用戶群體來實現溝通。典型的傳播案例如下:H5短視頻帶情緒的嗡嗡聲。這些傳播案例的相似之處在於:具體明確的用戶群體和場景，醒目的標題，循序漸進的內容‘套路’。這些特點都是為了制造目標用戶的情感嗡嗡聲，帶動用戶自主分享，用這些內容在朋友圈代表自己。所以，策劃壹個傳播方案的關鍵點，就是如何從用戶會註意到的標題開頭，到用戶會產生極大興趣的序言，再到用戶會下定決心分享的升華結尾，策劃出壹套完整的論述。當妳的話題引起用戶的認同，結合流暢的產品植入，可以幫助妳的產品升華品牌形象，植入用戶的記憶點。註意，大部分傳播策劃都無法讓用戶在當下完成交易操作，因為引導用戶進行傳播操作的優先級往往先於產品的引導(用戶的分享跟隨話題和情緒，產品購買的粗糙植入會打斷這個過程)。2.傳播策劃的幾個特點和優勢:相比玩法和裂變成本，可以用大量持續的內容輸出來踩爆點；用戶體驗好，因為傳播的核心是用戶對內容的認同和主動傳播。壹次傳播的成功，意味著用戶對品牌的認可，不會出現‘邊罵邊分享’的裂變。交流的形式可以多種多樣，可以進行很多有趣的探索。如果持續的內容生產與壹個IP綁定，就可以形成固定的私有域流量池。傳播的爆發力沒有上限，有機會獲得極高的投入產出比。缺點:傳播的成功相對不可控，不可能滿足，需要在合適的時間，合適的種子用戶，合適的話題才有機會爆發；轉向商業是困難的。創造用戶的聲音和轉向產品是兩個相互沖突的過程。找平衡點沒有方法論可以參考，只能靠個人長期嘗試的敏感度。傳播往往和熱點有關，熱點稍縱即逝，跟蹤時效性是壹個門檻很高的要求。3.通信的業務應用場景就是基於以上特點。傳播的應用模式壹般是作為業務的前置站，通過傳播本身的內容和傳播對大量用戶進行深度教育，為後續轉型做準備。壹般的傳播策劃方法如下:(1)基於產品目標群體的* * *話題形成是最容易的傳播策劃套路，同時對業務有效，是* * *在目標客戶群體層面的話題創造。比如妳的目標受眾是白領上班族，那麽加班、職場奮鬥、勵誌奮鬥等話題就非常容易在目標受眾中傳播。傳播的過程也是幫妳俘獲目標受眾的過程。目標受眾越具體，場景越具體，話題也會越直接深刻。(2)基於熱點事件和產品的創意綁定形成傳播最關鍵的第壹步是吸引眼球。如果能綁定壹個熱點事件，對妳踏上吸引眼球的第壹步有很大幫助。重點是保證熱點追蹤的時效性和產品綁定的創意性(生硬的植入會徹底打消用戶傳播的念頭)。(3)基於產品本身賣點的傳播包裝妳的產品有沒有特別的賣點？如果妳能提煉出來，並基於這個賣點創造出壹些誇張的、有趣的、有沖突的傳播內容，妳的產品特性就會深深植入用戶的腦海中。(4)打造持續的IP。在現在的內容時代，如果妳能打造壹個具有用戶價值(用戶關註和轉化的動力)和娛樂性(用戶好評和傳播)的IP(詳見從業余愛好者到百萬博主的文章，並給出鏈接)，妳就有更大的機會去猜測那些內容的爆點，形成自己的流量池。4.壹些溝通技巧如何解決溝通策劃中的壹些不可控點:(1)在溝通的不可控方面，這些方法可以幫助妳盡可能的減少不可控的方面:盡可能的降低溝通方式的復雜度(比如杜蕾斯微博的圖文形式)，成本可以控制，可以讓妳進行大量的持續嘗試，更容易讓妳遇到爆點。用戶和場景盡量清晰，避免觸及太大太廣的話題。話題連接越清晰、越深入，越容易帶動目標用戶和關鍵人群(那些核心意見領袖)率先傳播。可控制造傳播的三大套路:情感唱功、娛樂和好奇心(指業余到百萬博主，給鏈接)。(2)傳播的業務導流困難如果無法平衡情感與產品導流的關系，建議從產品賣點本身尋找與熱點事件或創意話題的聯系，如果從產品特性延伸傳播，導流會更合理。如果產品本身的賣點還難以包裝，建議可以考慮IP沈澱模式。如果用戶目前沒有轉化，可以把用戶沈澱到壹個可接觸的渠道(成為粉絲)，通過人設定的情感聲音(目標用戶——壹個上班族的雞湯微信官方賬號——壹個正面人物)留住用戶，然後慢慢進行教育。(3)關於如何跟進熱點，越早出來越容易爆。所以，考慮到溝通方式的復雜性，是幫助妳盡快踏上現場的基本條件。除此之外，妳只有建立快速生產機制才能滿足時效性。後續熱點的另壹個關鍵:創意，需要策劃者比較強的網絡意識來驅動。能不能第壹時間想到當下流行的熱點話題，用年輕人喜歡的表達方式來考驗策劃人的線上感？如何提高網感也可以參考上壹篇文章，這裏簡單提煉壹下:打開知識的定義(怎麽跳舞也是知識)，大量刷微博和Tik Tok，大量練習輸出內容觀察運動敏感度。3.裂變是基於穿透模型1層面上的思考。裂變的定義在策劃壹個裂變的過程中，我們主要考慮的是如何將裂變的模式融入到壹個活動中(打折、抽獎、比賽等。)盡可能多的，通過活動本身的拉力帶動裂變。典型的裂變案例如下:眾籌案例、分組案例、砍價案例* *以上案例的相似之處:底層邏輯是最經典有效的操作工具(搶購、打折、抽獎)，裂變和分享是主要流程(不同於玩法中分享等支線以獲得更多互動機會)，都是利益驅動。這些特點就是利用經典運營工具的驅動力，撬動更多的裂變流量進入，基於用戶的直接訴求(獲取利益)，盡可能有效地將裂變流量引入業務。所以策劃裂變方案的重點是如何培養用戶的固定習慣，在明確的預期下進行分享運營，然後通過明確的預期分享內容引入更多的目標用戶。裂變策劃的關鍵不在於玩法有多創新，而在於內容有多響亮(很多年前大家都是出於好奇參與裂變，現在不會了)。用戶非常清楚參與裂變是為了獲得某種利益，利益的誘惑是主要驅動力。所以，裂變現在更多的是作為壹種運營手段，而不是營銷手段，綁定具體場景，持續捕獲目標用戶。2.裂變策劃的優勢在於:效果可控，固定的裂變模式基本可以在固定場景下操作到恒定的裂變倍數，這是遊戲性和傳播性所不具備的；邊際收益高，裂變模式不靠創意和* * *驅動。有效的裂變模式在形成用戶習慣後還能繼續運營。用戶越習慣，越熟練，越有利於裂變效應的爆發。直接相關的業務，裂變不同於播放和傳播，需要中轉才能到達業務。裂變往往是基於商業互動(比如，分組——直銷)，所以裂變的流量最容易形成有效的商業輸出。缺點:風險控制困難，因為裂變往往是利益驅動，黑產、羊毛黨的技術日新月異，需要投入巨大的成本與黑產、羊毛黨鬥爭(而很多人往往選擇視而不見，默認黑產是在幫自己完成‘表演’)；低，相比玩法和傳播，裂變往往更加粗暴和直接，容易對品牌形象造成損害；單R&D成本高。除了前端邏輯，裂變還涉及很多後端邏輯控制和風險控制邏輯，所以R&D的成本很高。3.裂變業務應用場景基於以上特點，裂變可以融入各種業務場景，在用戶生命周期的各個環節發揮作用。裂變式曝光:以吉福卡玩法為代表，將品牌元素植入裂變式玩法(收集品牌的若幹形象)，在大量傳播中實現品牌的深度曝光。相比單壹的廣告曝光，將流量投入裂變式互動，可以傳播更多的用戶，在多次互動的過程中進行多次曝光。裂變引流:以砍價遊戲(1用戶可拉幾十人協助砍價)為代表，通過利益驅動的活動，將用戶獲取利益的過程連接到裂變模型中，引入大量裂變流量。裂變拉粉:可以整合各種裂變遊戲，將關註行為植入裂變傳播主流程(關註發分，關註後從微信官方賬號發起裂變等。)來實現推廣流量的更高效利用。裂變銷售:以裂變紅包和團戰為代表的玩法。裂變紅包通過優惠券的群發擊中潛在買家，或者通過精準推送(給壹個母嬰用戶壹張奶粉券，很可能她會分享給壹群媽媽)傳播給同類用戶，實現更高效的銷售轉化。拼團通過自身產品的折扣驅動力，讓用戶分享並引入更多的潛在目標用戶。4.壹些裂變技巧為了解決裂變的幾個弊端，有以下幾個技巧:(1)關於風控難度:不管妳公司的黑名單或者用戶數據庫有多強，妳都要主動控制業務邏輯。單用戶操作控制:限定在壹個合理的數值內(比如砍價壹般限定最多拉68個好友)可以有效屏蔽黑用戶(他們往往可以拉到1000個以上的用戶)。但是，壹些真正能吸引很多朋友的普通用戶，可能會誤傷，但這是必要的成本。取壹個合理的門檻，服務大部分用戶，放棄小部分特殊用戶。記住活動規則要明確，不然羊毛黨肯定會投訴妳到哭。壹小時壹天控制:黑產和羊毛黨運營往往表現為專註，時間短，刷數據多。如果可以限定每小時的獎品發放上限或者單日的上限，就可以停止單小時/單日的刷量，避免被迅速掏空。(2)關於低:首先，裂變是粗暴直接的。我們必須認識到這個本質。通過植入運營場景，讓用戶形成習慣，成為常規運營。相比以裂變為主體的壹次大型營銷活動，對品牌的傷害更小。另外兩個小技巧:不要每次活動都送iPhone，根據用戶的屬性和噱頭會有更好的驅動力(比如學生群體——新潮球鞋比iPhone好，因為分享壹個抽iPhone的活動很low，但是分享壹個抽限量球鞋的活動很光榮)；得不到獎總比被侮辱的獎好。如果妳告訴用戶妳沒有中獎，用戶會知道這是運氣不好，但是如果妳‘恭喜他’得到了壹張價值極低的優惠券，用戶會覺得很不好，基本上認為妳是騙人的活動。如果妳真的想發優惠券，至少，不要‘恭喜’用戶。(3)單次成本高:因為單次開發成本高，如果不是大廠，基本上支撐不了幾次裂變活動的測試。所以建議大家直接在像素層面復制業內成熟的玩法，被廣大用戶認可和接受。壹是保證效果，二是妳會節省很多用戶教育成本。最重要的是，這篇文章更多的是打開對遊戲性、傳播和裂變的完整理解，理解三種運營手段的本質，知道自己需要什麽。如果妳覺得自己擅長或者對其中壹個感興趣，可以選擇壹種方式繼續深入研究。只要妳能熟練運用其中壹種模式，妳在互聯網行業就很有價值。也請期待後續對三種手段更詳細的拆解。以上~自己理解~