如何做活動運營

編輯導語:在產品運營中，活動運營也是其基礎工作之壹。那麽，如何針對不同類型的活動進行相關策劃，從而吸引用戶參與，提升品牌形象呢？本文闡述了活動操作的類型及相關要點。讓我們來看看。做不了活動算什麽運營商？要成為壹個成功的產品運營者，必須要學會高超的活動策劃技巧。作者帶領產品運營人員進入壹個事件策劃的世界，全面解讀產品運營中事件策劃的文案創意和開發技巧。壹、活動運營的活動有哪些？活動運營包括活動實施、活動策劃和嫁接相關產業，構建產業鏈。活動運營是產品運營人員的基本任務之壹。活動運營是圍繞內容和用戶展開的，是內容運營和用戶運營的延伸，目的是增加品牌傳播、購買轉化率、平臺活躍度和下載量。如圖，活動運營主要分為三種。1)以傳播為主的活動，以品牌推廣和娛樂為目的。品牌推廣的普及，通常以海報、禮品、白皮書等形式出現，在某壹時刻令人震撼。娛樂色彩，主要是增進人與人之間的感情，形式非常豐富，比如唱歌、回答問題、玩遊戲等等。2)以營銷為主的活動，以盈利銷售為主，品牌推廣為輔。比如每年各個城市舉辦的車展，首屆CBA聯賽。這些活動旨在提高產品知名度，以活動為引爆點，吸收目標用戶的廣告和門票資源。這個活動本身就是壹塊“磁鐵”，能夠吸引用戶的熱情和關註。3)混合活動操作具有上述兩種類型的特征。比如百度開發者大會，中國就業財富論壇。這些活動通常是建立在用戶下單的基礎上，用戶下單後才能獲得參與活動的資格，這本身就是壹種品牌推廣行為。活動操作是壹系列任務的組合。有效的執行並沒有想象的那麽簡單，需要技巧。我們說壹個不會做活動的產品經理不是壹個好的產品活動運營者，那麽如何才能成為壹個合格的產品活動運營者呢？下面就以活動文案去哪兒為例，詳細分析壹下如何成為壹名合格的活動運營人。五壹去哪裏買嗨卡玩活動？見下圖。2021全年遊玩，向往五壹買遊玩卡，全年最高節省2500元，幫助1獲得優惠！僅9.9元是2021年5月1日去哪兒買Hi卡的文案。看起來很簡潔，但是充分利用了五壹的契機，其活動目標和時間非常明確，很大程度上吸引了用戶的熱情和關註。從上面的活動文案可以看出，要成為壹名合格的產品活動運營者，需要掌握以下幾點。1.明確的目的是壹條隱藏的線。其實對於活動的運營，最忌諱的就是為了做活動而做活動。產品活動運營者在設計活動之前，壹定要有壹個明確的目的，比如提高用戶活躍度，傳播或者創收。總之，所有的活動都要圍繞壹定的目的來設計。如上所述，去哪兒五壹買副本打卡活動的目的很明確:為了傳播品牌文化，從促銷中獲利。如果策劃活動的目的只是為了收入，我們會“刻意”向用戶放出廉價的消息。好像便宜沒那麽便宜。比如五壹去哪兒買嗨玩卡的文案就體現了這壹點。用戶購買產品後最高可省2500元，看似為用戶省錢。事實上，他們用代金券來鼓勵用戶購買旅遊產品。如果只是為了提高用戶的活躍度，那麽，在規則設置上，要註意讓用戶有主動的行為。如果只是為了傳播品牌文化，那麽在活動文案中要設置很多傳播節點。有壹個明確的目的是非常重要的。策劃活動時，可以利用熱點事件和時間點，但核心是讓用戶按照設定的規則達到活動的目的。從事產品活動運營時，請牢記“目的”二字，否則產品活動運營做不好。2.活動時間很重要。策劃活動時，活動時間很重要。很多時間節點和熱點事件都非常有利於活動的推廣，有時候可以作為做活動的理由。傳統的線下活動往往在節假日、慶典、季節進行。移動互聯網的普及，讓線上活動有了很多新的選擇和玩法。除了慶典、季節變換、節假日，熱點事件也成為很多活動運營者的選擇。策劃活動時，活動的起止時間要有範圍限制。想要盡快得到活動的效果，就必須盡快讓活動上線。如果壹個活動能獲得動力，那就事半功倍了。這個“勢頭”就是時間點。在確定時間的時候，也要避開壹些勢頭太猛的時間點。比如阿裏巴巴的雙十壹和雙十二，京東。COM的618等。3.如何吸引用戶的註意力？吸引用戶註意力的活動需要遵循兩個原則:創造性和簡單性。有趣的活動本身就是吸引用戶參與的好理由，因為它能抓住用戶的興趣，滿足用戶的個性化需求，從而激發用戶參與。產品活動運營者往往很難設計出壹個全新的活動，所以大部分活動策劃都是基於成功的活動來“微創新”。“微創新”是指借鑒以往成功的活動，尋求壹些改變。這裏的變化可以是主題，可以是參與規則，可以是參與平臺，但活動主體模式基本相同。有些產品活動運營者在策劃活動時如果不小心就會陷入自我思考，這主要是因為他們對產品的熟悉，使得所有的行動都是理所當然的。所以產品活動策劃也需要經常和用戶溝通，站在用戶的角度考慮問題，保持壹顆參與的心。二、活動原因:抓住用戶最感興趣的點。產品的活動運營是配合產品的整體運營節奏進行策劃和組織的。作為壹個產品活動運營者，首先要思考的問題是，做活動策劃的理由是什麽？壹個正當的理由不僅可以更容易獲得外部的理解，讓用戶知道妳在做什麽，更好的調動用戶的積極性，還可以獲得內部的理解，便於協調各種資源來支持這個活動。那麽，策劃壹場活動的正當理由是什麽？某醫美平臺2021五壹期間的活動，文案很好的解釋了。其活動廣告見下圖。春節剛過，妳是否陷入了“逢年過節胖三斤”的困擾？妳擔心氣候不適導致的皮膚問題嗎？醫美平臺的活動文案目標非常明確，讓用戶壹目了然，吸引用戶關註和參與活動，達到“整容”的目的。由此可見，策劃活動有幾個正當的理由。1.時間和時間是人類用來描述物質運動過程和事件發生的參數。很多人都有很強的時間觀念，所以把時間作為做活動的理由，更容易讓用戶接受。時間有很多常見的原因。例如，季節性變化(季節性清倉大甩賣、季節性促銷等。)，歷史上的今天(10周年，100減50)，各種節假日(“五壹”——光榮勞動，“十壹”——國慶七天，春節——家人團聚，端午節，中秋節，情人節，聖誕節等。).上述醫美平臺的活動文案利用了時間原因——法定節假日“五壹”。人們假期不用上班，有足夠的時間休息和恢復，避免社交。醫美平臺正是利用這壹點來策劃整形活動，方便用戶，給出誘人的優惠，滿足用戶的醫美需求。2.產品本身和時間不壹樣，產品本身也可以做活動，不受季節影響。從產品本身做活動，需要策劃人員對產品有足夠的了解，能夠抓住用戶最感興趣的點，進行引導和組織。為了方便用戶進行醫美手術，醫美平臺策劃了預約禮、優惠禮、品鑒新禮、同行禮、拯救禮等活動。用戶還可以在玩醫美體驗後推薦給身邊的朋友打折或者返現。這是利用產品本身進行策劃。這類似於壹個專題。很多網絡遊戲經常使用這種方式，比如戰場活動、優惠服務活動；還有很多電商常用的“女王日”、“母親節”、“圖書節”。3.各種大事件很多人都非常關註各種大事件，比如高考，雙十壹，世界杯，奧運會。我們可以以這樣的大事件為理由來策劃活動，讓用戶自然參與其中。以醫美平臺為例。有的經營者甚至選擇在寒暑假或高考結束時，為學生策劃了割雙眼皮、祛痘、美白等諸多優惠活動，讓學生在假期有足夠的時間恢復。這些活動贏得了很多家長和學生的心，贏得了大量用戶的關註。當然，做活動策劃的原因有很多，以上三點是最常見的，產品運營者可以根據具體情況選擇。三、活動要素:簡單透明，保證用戶利益。壹個活動的核心是滿足用戶的需求。每壹個活動都是用戶參與認知和分享的過程。活動要想成功，活動策劃壹定要有足夠的吸引力。互聯網時代，用戶的註意力是分散的。如果產品沒有存在感和情懷，很可能會被用戶遺忘。做活動是刷存在感的方式。當然，隨便做壹個活動，用戶也不容易記住產品。要讓活動有特色。沒有特色的活動相當於燒錢。下面就以開心樂園的周末活動為例，看看特色活動是什麽樣的。周末是在家發泄的好日子，也是小村民們玩得開心的日子，所以村長特意拿出65438+萬兌換碼免費送給大家。答對3題即可獲得，限量65438+萬，先到先得。註意了！以上問題的答案直接發微信後臺，發數字就行！例如:123。只有前65438+萬正確回答的村民才能獲得兌換碼。如果晚了，就不能成功贖回。“開心好玩”周末微信答題活動吸引用戶參與遊戲，讓用戶在玩的同時獲得獎勵。活動發起後，吸引了眾多“小村民”參與。不到半天時間，65438+萬兌換碼陸續領完。從這個活動中，我們可以看到壹個有特色的活動的要素。1.活動規則應該很簡單。活動的目的是讓用戶去玩，在玩的過程中達到產品運營的目的。在輕量級的原則下，活動規則的設置不能太復雜，規則越復雜用戶越不耐煩。盡量不要讓用戶想太多。產品活動策劃需要抱著用戶迫不及待參與活動的想法，這是活動成為爆款的前提。為什麽“開心玩樂”的周末活動這麽受歡迎？其中壹個重要原因就是用戶參與門檻很低，玩法簡單有趣。“小村民”進入活動頁面參與回答後，直接將答案發送到微信後臺即可獲得兌換碼。“小村民”獲得兌換碼後可以在遊戲中兌換道具、金幣等。玩法很直接，容易讓“小村民”接受。如果從用戶看到活動到操作鏈接結束設置了太多的步驟，每壹步都會被破壞。所以，首先要少壹些主動的操作步驟，其次要防止用戶在不活躍的流程頁面裏跳來跳去，會讓用戶迷失方向，尤其是對於APP產品。除了簡單的規則設置，規則的表達也要簡潔。完整的活動規則需要大量的文字來說明，包括操作方法、時間、獎品清單、附加條件、獎勵方式、註意事項等等。這些對於用戶來說太繁瑣了。其實用戶只需要知道最關鍵的規則就可以參與，其他的都不重要。所以在活動頁面表達規則時，核心規則要放在頁面頂部最顯著的位置，具體規則和免責條款放在頁面底部。2.活動要“透明”，包括用戶是否獲得獎勵，用戶如何獲得活動設定的獎勵，用戶最終獲得獎勵的條件是什麽。整個過程應該是公開透明的，供用戶檢查和證明。這樣做不僅能讓產品活動策劃人和用戶更好的溝通，還能大大減少後續的投訴。開心樂園周末活動的文案很透明。用戶可以清楚的知道活動時間，規則，註意事項，如何獲得獎勵，如何兌換。整個過程是公開的。在很多社交網絡中，盈利沖動的使用非常普遍，於是誕生了“有獎黨”，很多為盈利而來的用戶都會糾結於其中。鑒於這種情況，活動的透明度非常重要。3.救贖應該是微妙而及時的。用戶在活動中獲利後，產品活動運營方要及時兌現給用戶，就像社交網絡中的用戶互動激勵壹樣。現金應該是微妙和及時的。獎品不壹定要很貴，可以是簡單的物品(小毛絨玩具，卡通杯等。).快樂消化的“小村民”參與活動後可以獲得兌換碼，“小村民”可以使用兌換碼在APP內兌換相應的禮物，如遊戲金磚、通關道具等，對用戶的遊戲通關有很大的幫助。所以“小村民”非常願意參加活動。在設置活動頁面的時候，要把用戶的收益放在最明顯的位置，因為受眾就是用戶，符合用戶的利己心理。我們可以看到很多活動頁面把獎品放在了表頭，比如物質紅包、禮盒、精神等級、稱號、特權等。，方便用戶兌換。這也是壹個有特色的活動必須具備的元素。四、活動原則:科學的實施和有效的活動策劃，不僅可以提高品牌知名度、忠誠度、認知度、美譽度和客戶滿意度，還能不同程度地提升品牌形象，促進產品銷售。通常活動策劃有其自身的規律，需要在活動策劃的實踐中把握其客觀規律，並按照壹定的規律進行。那麽，設計活動的策劃應該遵循哪些原則呢？我們壹個壹個展開。1.可行性原則，又稱可執行原則。意味著活動策劃方案能夠實施並取得良好的效果，這是活動策劃的綜合要求。因為，只有運營活動策劃才是可行的，有意義的，才會被用戶采納，否則，只是水中之月。比如電商平臺喜歡在節假日推出各種優惠秒殺，以節假日為理由策劃活動，讓更多用戶有足夠的時間在節假日搶購，同時活動也符合節假日的氛圍，讓活動計劃得到有效執行，達到良好的宣傳推廣效果。在提出活動計劃之前，需要進行可行性分析。分析的原則是建立在科學實踐市場調研的基礎上的，只憑感覺去做是不正確的。在可行性分析中，可以從三個方面入手:壹是利益分析。可以分析活動策劃方案給用戶帶來的效果、風險和收益，全面掌握活動對用戶的影響。第二是經濟分析。分析活動策劃和實施過程中的成本和收益，掌握整個活動的投入和產出。第三是科學分析。分析活動策劃方案的完整性是否統壹，各個環節是否可行。2.因勢利導的原則所謂因勢利導，是指借用他人的優點為己所用。壹個優秀的活動策劃人必須知道如何“巧用東風”。借勢可分為占便宜、順勢而為、順勢而為等。它最大的特點就是靠別人站在巨人的肩膀上做事。農夫山泉在2008年北京申辦奧運會的過程中策劃了活動——“賣水捐奧運，揚名立萬”“再小的力量，也是壹種支持。從現在開始，只要買壹瓶農夫山泉，就可以為申奧捐壹分錢。”農夫山泉倡導“聚沙成塔”的理念，讓用戶分不清是公益廣告還是商業廣告。農夫山泉代表用戶群體的利益，支持北京申奧，以企業的行為帶動社會的行為，以個人的力量拉動整體的力量。這種新穎的方式引起了社會的廣泛關註。“買農夫山泉，捐款申奧”活動開展後，“農夫山泉奧運服”半年內在全國的銷量達到5億多瓶，比上年翻了壹番。“壹分錢”做了大文章，農夫山泉代表用戶為北京申奧捐款50多萬。向用戶借錢可以讓用戶願意掏錢。不得不說，這招真的不錯。3.雙贏原則雙贏是指人與人、組織與企業之間的合作，可以使雙方受益。活動策劃的雙贏原則就是活動受益的不是壹方，而是多方。首先，活動策劃的對象(企業和活動運營者)受益。企業或活動運營者通過策劃活動，為產品運營提供切實可行的活動方案。壹個好的活動策劃方案，可以讓產品運營錦上添花。其次，活動策劃本身要受益。從某種意義上說，策劃是壹種創新。創新要有成果，活動策劃要有獲得感。從心理學的角度來說，活動策劃的成功是壹種心理需求，會給策劃人帶來認知需求。活動策劃案例呈現時，或者策劃完成後，會讓人有壹種“出櫃”的感覺。這個群體的認知需求是活動策劃人的基本需求。#專欄作家#Kenfai，人人都是產品經理專欄作家。原網易高級產品經理，現已成為產品分析、優秀交互設計、優秀需求管理學徒的資深新手。本文原載於人人產品經理。未經允許禁止轉載Unsplash的題圖，基於CC0協議。