作者|陳小江
在過去的幾年裏，生鮮零售這塊“巨石”被各路玩家沿著不同的路徑壹次次推高，卻又壹次次從山上掉下來，途中屍骨累累，甚至還沒有誕生出壹個絕對的贏家。
回顧過去，在生鮮零售的賽道上，所有還在牌桌上或者已經離桌的玩家，都深信在黃金機會到來的時候會下重註，都在認為是“黃金機會”的時候入局。遺憾的是，“整體利潤”這個“大坎”這幾年壹直在生鮮零售的軌道上，沒有人跨過。
來自以盒馬鮮生、永輝超種、JD.COM七鮮、蘇寧蘇鮮生等為代表的生鮮超市，到以丁咚買菜、每日優鮮為代表的生鮮電商，再到盛興遊喧、美團遊喧、買多多、淘菜菜等社區團購，生鮮零售賽道玩家在消耗大量資本、嘗試各種業態後，如今已經兵分三路，來到不約而同“攻利”的重要關頭。
如今“巨石”尚未到達山頂，企業未能跨過“全面盈利”的坎。品牌和投資者都渴望得到壹個更確切的答案。在此背景下，行業內玩家的變化也在加速。
風向變了。
生鮮零售賽道雖然跌宕起伏，但2021到現在的戰爭無疑是最強的。
2021上半年，生鮮零售賽道也是國內最熱門的互聯網投資賽道，先後由盛興遊喧、石慧集團、丁咚購物完成數億美元融資，隨後生鮮電商前置“天天優鮮”、“丁咚購物”在壹周內成功上市，實現了從“創業公司”到“上市公司”的質變。
此外，滴滴、美團、拼多多等互聯網巨頭。2021上半年開始加大馬力，加速了整個賽道上選手的洗牌。
下半年，丁咚買了蔬菜、十枝梅花和梅菜。com接連傳出裁員消息。賣菜的老牌社區團購玩家紅火，首選，其他玩家逐漸落後。而“桐城生活”破產，蘿蔔破產，將會享受美食的十家俱樂部收入囊中。雖然得到了阿裏資本的加持，但最終還是要“縮水”。
美團遊喧和多多購物壹直在狂奔，成為社區團購的頭把交椅。滴滴的橙心優化，壹開始擴張非常迅速，後來因為眾所周知的原因迅速收縮，可以稱得上大獲成功。此外，阿裏旗下的淘菜菜也加快了進攻步伐，壹度沖上行業前三。以下沈業務為主的淘特，大力推進農產品直銷，嘗試在生鮮零售賽道搶食。
除了生鮮電商和社區團購，生鮮超市的賽道變化也很明顯。
首先，盒馬在其他玩家裁員收縮的背景下，於去年6月重啟擴張計劃。僅去年6月5438+2月，就以平均“兩天壹店”的速度沖刺，在長沙、重慶、成都等地新開14家盒馬鮮生門店，2022年元旦前14天，盒馬鮮生全國門店數量達到300家。此外，在阿裏全面推行管理責任制後，盒馬在去年從體制內的事業群變成了“獨立公司”，告別了“富二代”生活，開始了“自負盈虧”之路。
和盒馬壹樣，它也有它的“老熟人”JD.COM祁縣。2021年初，原沃爾瑪華東區運營副總裁鄭峰接過JD.COM七賢的大旗後，原本沈寂了壹年半的JD.COM七賢業務被稱為“局外人”，從2021第二季度開始走上加速之路。
公開數據顯示，去年4月，JD.COM淇縣GMV同比增長超36%，8月同比增長超85%。2021年，JD.COM七賢超市新開門店20多家，相當於過去三年開店的總和。雖然JD.COM七賢在門店總數上不如盒馬，但其2021的加速壹點也不遜色。
去年年底，JD.COM七賢也發布了最新的商業戰略規劃，將重點在全國發展布局、供應鏈建設、產品品質、服務體驗等方面發力，力爭在5-7年內成為中國連鎖零售業第壹陣營。比如，在布局方面，京津冀和大灣區“壹南壹北”兩大核心區域都將布局。在供應鏈建設方面，將通過北京、深圳自建“壹南壹北”商品中心提升供應鏈效率，以銷定產，降低損耗，增加新鮮度，以技術賦能輔助菜農精細化運營。
時鐘走向2022年，壹系列連鎖反應繼續發生。
2022年初，此前投資“無上限”的盒馬改口，稱將暫時勒緊褲腰帶，精益生產，精益管理，實現“單店盈利”到“全盈利”。此外，有消息稱盒馬鮮生尋求獨立融資，估值6543.8+00億美元。
壹直在大舉擴張的叮咚，也從最新的財報中緩了過來，開始“縮表減虧”——季度收入首次下降，凈虧損也在下降。根據財務報告，丁咚去年在上海從65438+2月獲得全額利潤。買菜創始人兼CEO丁咚甚至在財報電話中表示，“力爭在Q2年底實現長三角地區完全盈利，第四季度在全國接近盈利。”
同時，根據迪哥的說法。丁咚購物的泰州站疑似已經關閉。如果情況屬實，後者將成為丁咚購物史上第壹個正式關閉的城市網站。65438+10月，壹位認證為“叮咚買菜員工”的用戶在脈脈平臺發言，稱叮咚買菜開始大規模裁員的消息登上熱搜。雖然對這次叮咚購糧的回應是“不實”，但也令人擔憂。不久後，有媒體爆料稱，美團也在裁員，而第十團疑似已經“停擺”。
2月10，多多買菜聲稱已與極兔、郵政、三通壹達系統對接打通簽約環節，還推出高額補貼吸引代收點入駐。測試社區負責人的快遞代收服務。但隨後，有消息稱，該服務被多家郵政管理部門叫停，稱“我在未取得快遞業務經營許可的情況下購買了更多食品，不具備經營快遞業務的資質”。
此外，“備菜”成為春節期間各大品牌競爭的主角之壹。公開數據顯示，丁咚年夜飯買菜的預煮蔬菜銷量增長超400%，春節期間日常高端預煮蔬菜增長超2倍。盒馬預煮年貨蔬菜銷量比2021春節增長345%。這也是各大品牌接下來押註的重點。
可以看出，從2021到現在，生鮮零售各大玩家的動作幅度已經超過了以往，這也是生鮮零售賽道進入“巷戰”的體現。所謂“窮變”，經過多次改變，其實就是生鮮零售賽道上的所有玩家都沒能實現“完全盈利”的困境。
風吹向哪裏？
無風不起浪。
《螳螂觀察》認為，在過去壹年多的時間裏，生鮮零售賽道滔天巨浪的背後，是多重內外因素造成的，使得生鮮賽道迅速從“跑馬圈地”轉變為“穩紮穩打”。“全面盈利”的聲音蓋過了之前“部分盈利”的噱頭和“模式之爭”的口水戰。背後有兩個原因:
第壹，錢不夠燒。2021年4月，大數據企業研究院發布《近十年生鮮電商投融資數據分析報告》指出，自2010年以來，生鮮電商各領域共發生287起公開披露的投融資事件，涉及項目154個，披露融資總金額達463.4億元，其中大部分在水漂。
以已經上市的丁咚為例。過去幾年燒掉了約110億元，截至2月26日市值不足70億元。在上市之前，如果按照之前的節奏，它手裏的現金流不會燒很久。還有無數倒下的玩家，大多是現金流問題。
因此，賣菜的生鮮電商也被稱為繼“長視頻”、“* * *享單車”之後的第三大互聯網“毒”商。尤其是在互聯網巨頭紛紛入場後，賽道變得更加擁擠，後面燒起來還是個“無底洞”，這可能是去年丁咚買菜和每日優鮮加速上市的重要原因。
第二，錢不允許燒。生鮮零售賽道在張之路的擴張，和之前的百團大戰、打車大戰壹樣，也是有補貼的。尤其是在低價社區團購業務中，低價傾銷是行業內的普遍做法。
但是有了錢，就不能為所欲為了。去年3月，市場監管總局對使用虛假或誤導性價格手段誘騙消費者與其交易、以低於成本的價格傾銷等行為處以650萬元罰款。還有官方媒體對社區團購的表態，指責科技公司沒有盯著人民的菜籃子，讓各路巨頭都有所收斂，不敢隨意燒錢。
沒錢燒又沒錢燒，生鮮零售玩家之風吹向何方？在螳螂觀察看來，具體體現在以下幾個方面:
首先是聚焦。無論是裁員還是收縮業務範圍，本質上都是為了更好的專註。當然，聚焦並不意味著不擴張，而是設定壹個合理的邊界。
習慣了賽道選手的大起大落，被戲稱為“局外人”的JD.COM七賢在這方面看得比別人更清楚。據鄭峰介紹，JD.COM七賢在2021做的三件“最正確”的事情中，第壹件就是戰略“聚焦”——不僅聚焦用戶，還聚焦推薦產品。通過“聚焦”，JD.COM七賢在盈利能力方面表現不俗——連續三年的門店實現盈利，兩年的門店也接近盈利。
在服務區域上，JD.COM淇縣也強調“聚焦”，將聚焦京津冀和大灣區“壹南壹北”兩大核心區域，打造兩大增長極。據鄭峰介紹，計劃到2023年，門店數量達到70-100家，其中80%以上位於這兩個區域，只要符合七賢的選址標準，門店數量不封頂。
二是提高效率。多年混戰的結果表明，生鮮零售賽道註定需要很長時間的維持，其天花板足夠高。艾瑞咨詢發布的《2021中國生鮮電商行業研究報告》顯示，2020年疫情過後，生鮮電商發展將加速，2020年行業規模將達到4584.9億元。預計2023年生鮮電商行業規模將突破萬億元。中國生鮮零售市場規模預計從2020年的5萬億元增長到2025年的6.8萬億元，這是壹個漫長的軌跡。
互聯網模式下，拋開規模顯然不合邏輯，但拋開利潤只談規模絕對不是終點。要提高效率，不僅要圍繞“人貨場”提高人效率、地板效率、產品效率等各種“效果”，還要提高周轉率、增長率、毛利率、好評率等指標。尤其是生鮮零售發展的現階段，在各種業態的混戰下，真正競爭的關鍵是效率。在嘗試了10多種業態後，後羿提出了“精益生產、精益管理”，本質上就是針對“提高效率”。
最後，差異化。面對盈利或規模困境，不同玩家的差異化做法也關系到自己能走多遠。比如前置倉模式，線下獲得的流量有限，註定在客戶端需要更多的成本，這意味著它不得不尋求更賺錢的產品。
“螳螂觀察”認為，實現差異化的關鍵，除了不同的業態，就是延伸到品類。比如盒馬、JD.COM淇縣、丁咚購物等。都有自己的品牌，在自己的品牌下有壹些“專屬”的產品，容易提供差異化的體驗。另壹種是差異化服務，比如去年第三季度推出的管家服務。公開數據顯示，在優鮮1V1的日常管家服務下，用戶人均賬單比非管家人群增長了70%，人均月消費翻倍。此外，還有跨界合作。去年，JD.COM淇縣和無印良品開設了中國第壹家生鮮復合店，這是壹次差異化的嘗試。
毋庸置疑，2022年的生鮮零售行業真正進入了下半場。壹方面，該入局的玩家基本都入局了，實力不足的玩家基本都被淘汰了。各種劇變後還在牌桌上的玩家，其實手裏的牌已經抓得差不多了。誰能把牌打好，將成為關鍵。
*本文圖片均來自網絡。
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