足球營銷迅速升溫。
國內彩電巨頭海信成為數十年來首個成為歐洲杯頂級贊助商的中國企業，是中國企業足球營銷升溫的典型案例之壹。
盡管海信壹直拒絕公開贊助2016歐洲杯的具體價格，但在歐洲杯小組賽結束時，海信高調宣布球場周邊的海信LED屏品牌被央視曝光，折算成廣告價值超過3億元，僅在中國就提前收回了贊助歐洲杯的成本。業內猜測，海信成為2016歐洲杯頂級贊助商的成本約為5000萬歐元。
海信品牌總監朱告訴《第壹財經日報》記者，海信此次合作贊助歐洲杯，是為了成為2016年至2018年所有歐足聯賽事的頂級官方贊助商，包括2016年法國歐洲杯、2017年歐洲世界杯預選賽、2018年歐洲奧運會。
作為壹個興趣點，海信不僅在場館周圍的LED屏幕上滾動播放廣告，歐洲杯足球賽的票面和官方背景板上也有海信的LOGO，包括舉辦本屆歐洲杯的法國9個城市的球迷廣場大屏幕。海信的4K電視和4G手機也服務於這個競爭。
在中國，海信還舉辦了“海信足球寶貝”活動，活動在宇都舉行。朱說，足球寶貝是國際足球比賽的標準，其他贊助商如嘉士伯也組織了寶貝隊。“這個活動的目的是放大頂級贊助商的IP，影響90後。在中國，海信的知名度是80%，剩下20%的非認知人群主要是90後和00後，這次和騰訊合作的‘足球寶貝’活動主要是覆蓋年輕人。”
朱認為，贊助歐洲杯已經成為海信創立47年以來最成功的壹場“品牌戰”，從投入和產出的角度看都是“增值”的。她透露，海信不排除贊助2018俄羅斯世界杯，然後延續足球營銷關系。
不僅是海信，近年來越來越多的國內企業“玩”足球營銷，已經成為壹種熱潮。去年6月5438+065438+10月，創維宣布成為中國足協中國隊2015~2019官方贊助商。今年，華人文化攜手中信資本入股英格蘭曼城俱樂部母公司城市足球集團13%。然後，蘇寧以21億元持有意大利國際米蘭足球俱樂部70%的股份，更是轟動壹時。最近，以LED照明公司起家的雷曼收購了澳大利亞紐卡斯爾噴氣機足球俱樂部。
也有球隊和明星為他們代言。三雄極光、微鯨成為曼城足球隊中國官方贊助商；華為手機邀請世界足球先生梅西代言，中興努比亞手機邀請另壹位足球巨星c羅代言，OPPO與巴薩合作推出定制版手機。可以說，比歐洲杯更火的，是中國企業的足球營銷激情。
品牌國際化和年輕化
多年前，奧克斯空調請來中國足球隊主教練米盧，成為空調界的壹匹黑馬。與以往相比，中國足球營銷的這壹新浪潮更加國際化，符合品牌國際化和年輕化的需求。
海信集團總裁劉紅信今年4月在接受《第壹財經日報》記者采訪時表示，力爭三年內在海外實現收入“大頭”的目標。事實上，海信集團2015年約1000億元的營業收入中，海外收入約32億美元，占海信總收入的近五分之壹，離海外收入占半壁江山的目標還相差甚遠。
所以今年海信繼續在海外市場發力，贊助歐洲杯作為助跑。7月7日，劉紅信再次接受本報采訪時表示，海信這次贊助歐洲杯效果非常好。不僅對歐洲市場有非常好的影響，對南北美洲、非洲甚至中國等新興市場也有非常好的影響。
贊助歐洲杯確實符合我們的全球戰略。劉紅信表示，壹方面，進軍歐美發達市場是海信的重中之重，另壹方面，鞏固海信的傳統優勢市場，如南非、澳洲、中東等。這壹次，由於日本放棄佳能和夏普，海信和土耳其航空抓住機會擠進歐洲杯頂級贊助商，與可口可樂、現代汽車、嘉士伯等跨國巨頭壹起出現在歐洲杯的賽場上，無疑提升了他們的全球形象。
蘇寧集團董事長張也直言，布局足球產業不到壹年的蘇寧壹舉控股百年國際米蘭，有三方面的戰略考慮。首先，收購國際米蘭是蘇寧布局體育產業、引領健康消費戰略的組成部分。體育將成為中國健康消費的第壹大產業。世界第壹大體育項目足球與未來世界最大足球市場中國相結合，是全球足球產業發展的必然趨勢。
張表示，其次，蘇寧足球俱樂部的技術體系和運營能力將得到全面提升。此外，也是蘇寧國際化發展的重要壹環。“今年年初，蘇寧國際總部成立，啟動新壹輪國際化，目前正在進軍東南亞和歐洲市場。”在世界各地，體育精神是壹致的，對足球的熱愛是不分國界的。體育拼搏精神和足球競技藝術的傳遞，是蘇寧走向世界的名片。
三雄極光董事長兼總經理張也向記者表示，三雄希望通過成為曼城足球俱樂部中國區官方照明合作夥伴，提升品牌，加速拓展海外市場。
“體育營銷是快速提升企業品牌知名度的壹種方式。比如恒大就是通過足球營銷，從壹個區域地產公司變成了全國知名企業。”創維集團副總裁、彩電事業本部總裁劉表示，創維攜手中國足協成為四年官方贊助商，是創維打造高端品牌的努力之壹。“創維的主營業務是電視，足球和電視是最合適的。可以預見的是，這次體育營銷會帶來更多的曝光。”而微鯨電視聯手曼城，希望樹立其互聯網電視新品是“看球神器”的形象。
如何避免「先熱後冷」？
在營銷創新聯盟執行主席段傳民看來，中國足球市場正在不斷升溫，借助知名足球賽事、球隊、球員進行營銷，可以起到吸睛和引流的作用。所以這種足球營銷熱潮的背後，首先是流量和用戶的爭奪，是從線上、線下、手機到人們聚焦的地方。
“其次，體育文化代表了健康積極的生活方式，對70後、80後、90後很有吸引力，所以足球營銷可以吸引年輕壹代，有利於品牌年輕化，樹立進取拼搏的形象。”段傳民說。
段傳民認為，海信的國際化還沒有完全展開。歐洲杯的贊助在國內市場更有效，投入產出比需要進壹步觀察。如果只是足球營銷，沒有配套的相關產品和市場拓展措施，會造成資源浪費。所以贊助之後，業務和產品壹定要跟進。
足球營銷有多種形式，如何選擇？段傳民認為，持有團隊是壹種投資行為，營銷資源和自身業務的協同效應要具體考慮。贊助國際比賽、邀請名人代言的案例越來越多，說明中國企業已經成為全球金融家，越來越多的企業在國際舞臺上以高價獲得世界資源。“如果市場僅限於中國市場和新興市場，這樣的投資仍然過於昂貴，而且可能存在營銷不善的問題。”
因此，段傳民提醒，中國企業在選擇國際資源時要慎重，有錢就不要出國。很多公司在國外花了很多錢，卻沒有在國內媒體和創意公司投入足夠的資源。此外，“如何創造高價值的品牌是中國企業的迫切需要，否則只能銷售低價產品。所以，除了用足球營銷來打響品牌，渠道的深耕、技術的變革、創新的產品都要配套。如果不搭配，熱潮過後就容易涼了。”