介紹完產品後，我總能看到老板眼角疲倦的魚尾紋，隱隱透著淡淡的憂傷，不甘屈服的倔強和壹臉的迷茫。其實，老板只是不甘心，抹不開面子。老板也知道自己的產品不動銷、賣不掉，不然也不會來找納食了。都想找到不動銷的核心點，都希望產品業績喜人。可惜，每年2.5萬款新品最終能活下來的最多也就幾十款而已。
為什麽動銷這麽難？我們發現壹些產品不動銷的規律，結合多年經驗，以及每年幾千款產品的成敗分析，我們總結為不動銷八大魔咒。妳是否也深陷其中？
1、 口感差勁。要麽吃了想吐，要麽感覺平平。
口感在快消品銷售中到底多重要？吉林省天下壹水食品公司曾經推出壹款人參飲料“參公參婆”，這款產品因為太苦被市場火速淘汰。我在鄭州的論壇上見到這款飲料，包裝有特色，也是知名策劃公司策劃，但是品嘗後我是直搖頭，太苦了。企業負責人說如果沒有苦味，就失去了人參的營養價值了。苦，才是對的，才是營養。人參飲料，沒有苦味，還是人參飲料嗎？企業負責人說的很有道理，可消費者就是不認可，沒人買。
很多人不清楚，食品飲料營銷，口感是動銷的基礎。產品賣不掉，首先要審核妳的產品口感是不是太差。很多企業為了追求功效，追求零添加，健康等，忽略了口感，結果賠大發了。
消費者對口感的追求到底多麽嚴重？老年人吃糖多並不是好事，可是他們買水果的時候，都會習慣性問：妳這西瓜甜不甜？妳這桃子甜不甜？王老吉略帶苦味的涼茶走不出廣東，調成甜水幾年就走遍全國，年銷量百億。口感在快消品銷售中排名第壹，很多產品賣不掉，不動銷，首先要審核下是不是產品口感出問題了。
妳的產品，消費者有沒有上癮的沖動，是否喝了還想喝，吃了還想吃？不好吃不好喝，憑什麽動銷？何來回貨？
二、價格嚇人。死貴倒不怕，怕就怕消費者覺得不值。
東西好不好？好！為啥賣不掉？貴！這是很多經銷商對“高端產品”的反饋。所以，很多人抱怨說老百姓只能吃垃圾食品，好東西、健康的產品，活該妳吃不到。事實上呢？越來越多的企業老板註重追求健康，追求品質，這是很值得行業欣慰的事。可是，追求品質的同時，原料成本也在嗖嗖上漲，最終出廠價相當於別的品牌零售價，價格嚇人，終端賣不掉。最近網絡流行壹篇文章“高價是趨勢，低價必消亡”，實際上呢？性價比依然是消費主流。當然，價格低了，是否意味著必須降低品質？絕對不是。
納食接了壹個鍋巴咨詢，廠家的產品成本極高，60g零售3元，而市面上零售3元的鍋巴，基本上都是138g。客戶的產品在某地市陳列面7個，年銷量僅有40多萬，而當地壹款138g的鍋巴，由於性價比極高，零售2元/包，年銷量驚人高達500多萬。
當然，很多廠家會說價格可以降下來，品質也會下降了。這是對價格最大的誤區。消費者並不喜歡便宜，而是喜歡占便宜。消費者喜歡性價比，而不是廉價，性價比不是廉價。地攤貨誰也不想要，OPPO手機現在全世界銷量第二，超過華為、三星，性能堪比蘋果，價格僅是蘋果的1/2。其實3000元左右的OPPO已經價格不低，利潤也很豐厚了。越南進口的壹款面包幹，外層塗飾白色巧克力，終端零售6.5元，包裝設計巧妙，給人感覺價格不貴，又是進口食品，性價比很高，不過這款餅幹並不是真便宜，利潤很高。奧利奧有壹款包裝，80個小餅幹用透明塑料袋包起來，終端零售12元，給消費者感覺性價比很高，12元並不是低價，消費者卻覺得便宜。如果妳的產品讓消費者感覺很貴，不值，動銷肯定難。
三、缺乏買點。賣點壹籮筐，買點壹個沒有。
消費者需求和產品賣點交匯之處，就是買點。比如涼茶具有清火、祛濕、防暑等很多功能，但是消費者需求最大的、對涼茶的認知就是去火，所以祛濕和防暑就只是賣點，而清火才是消費者的買點。
幾乎所有的咨詢公司、營銷公司都在強調賣點，定位。妳的產品賣點是什麽？其實，互聯網環境下賣點變得非常庸俗，所謂的賣點，就是推銷。強迫講解產品的N條好處，其實和推銷員沒什麽區別，消費者遇到推銷員都會躲得遠遠的，內心十分排斥。事實上消費者不買單，是因為產品缺乏值得購買的點。憑什麽要買妳的產品？競品這麽多，妳的產品為什麽我壹定要買？是我想要的嗎？過度的強調賣點，逼迫消費者接受，其實和強奸沒什麽區別。我們去蘋果手機專賣店妳會發現，店員從不像其他國產手機專賣店壹樣使勁推銷。消費者可以隨意體驗，覺得好自己買，反而是手機銷量之王。
缺乏買點，產品不具備賣掉的基礎，經銷商不得不促銷、降價，實際上越降價越促銷產品死的越快。
四、包裝太醜。明明可以靠臉吃飯，非要靠才華。
事實上，所謂的才華，也就是產品的品質，消費者如果第壹次不嘗試，永遠不知道妳的品質好壞。貨賣壹張皮，產品的首次購買，取決於包裝好壞。
傳統企業包裝的錯誤點：
1、 讓包裝廠免費設計。這種包裝很土鱉，雖然省了設計費，但是缺乏特色，不符合消費者審美需求，品牌、品類模糊，無食欲感，自然賣不掉。
2、包裝的確定未進行消費者測試，老板直接拍板。老板說，對，就是這款，這款漂亮，可以，非常不錯。結果老板年齡50歲，而產品消費對象是青少年，妳看中的包裝他們是否喜歡？妳的審美是否和青少年相同？老板如果是男士，產品萬壹是賣給女士，更會鬧笑話。
包裝的專業度，不只是品牌、品類、克重、材質、色彩、食欲、各類營養成分表、買點、差異化等，更包括成本的核實，形狀的設計。很多廠家為了節省開模費用，直接選擇通用瓶子、通用袋子，產品當然不具備品牌的差異化，不動銷再正常不過了。
五、終端沒貨。產品多半死在經銷商的倉庫裏。
產品招商只是第壹步，是否給予經銷商壹定的新品推廣的方法指導很重要，這決定終端是否見到貨。很多經銷商的業務員不願意推廣新品，業務員更願意推廣老產品，老產品只需要簡單卸貨。老板，康師傅冰紅茶卸不卸幾件？而新品溝通是：老板，我們新進了新品要不要看下？這款產品…….還未等說完，有消費者結賬了，超市老板忙了。車子停在路邊，進店去推廣，結果發現城管來了，東西沒人看了。
新品推廣壹方面要給予經銷商充分的賣點、買點講解，另壹方面也要給予經銷商更為合理的新品推廣的方法指導、員工推廣薪酬考核指導。經銷商也想賺錢，怎麽賺，有時候自己也不是特別清楚，缺乏專業管理。經銷商都希望能和大品牌合作，大品牌能夠提升經銷商的管理成熟度，如果是小品牌廠家，自己首先要努力提升自己，爭取做經銷商的顧問和導師，能夠幫助經銷商賺錢。
確保產品鋪到終端，才能賣出去。業務員不願意推銷，推壹次發現不好推不推廣了，產品就會死在經銷商的倉庫裏。
六、皇帝思維。我認為對的才可以，就按我說的辦。
壹言堂的老板在中國很多，但是互聯網時代需要贏取消費者的心。近年來很多大品牌銷量下滑嚴重，產品脫離年輕消費群體，只是在包裝上打個概念，已經無法迎合時尚的年輕需求。娃哈哈推出愛迪生牛奶，我發現愛迪生其實是80後、70後的童年記憶，現在的90後、00後，對愛迪生很陌生，所以產品銷售就會受阻。
包裝自己說了算，結果自己年過半百，多半飲料都是年輕人去消費，零食都是年輕人吃的多。價格自己說了算，結果市場不認可，消費者不買單。產品壹味增加功能，好處壹籮筐，逢人就說自己產品多麽好，可惜抓不住消費點，產品自然賣不掉。
我們曾經和上市公司好想妳合作過，幫助好想妳推廣紅棗姐姐新品。當時好想妳公司希望我們把樣板定在河南，因為公司總部在河南。後來大數據推廣後發現，咨詢最多的並不在河南，河南咨詢的客戶多半是咨詢開實體店。紅棗姐姐的樣板市場就要定在其他地區。另外壹個案例是河南是蘇打水的主產地，但是蘇打水消費最高的省份並不在河南。
領導總以為自己最了解公司，但是妳並不最了解消費者，最了解市場。是妳說了算？還是消費者說了算？壹言堂很爽快，產品賣不掉就慘了。
七、傳播錯誤。錢要花在刀刃上，而不是花在刀背上。
有壹家企業找到我說想在中央電視臺投放1000萬的廣告。我問他目的是什麽？他說想招商。我說妳在中央電視臺做廣告只能影響消費者，沒有多少經銷商會去中央電視臺去看妳的廣告。現在電視臺的收視率越來越低，年輕人都在玩手機，視頻也是優酷、土豆、騰訊、愛奇藝。看電視的人群多是老人、孩子、主婦。如果妳的目標客戶是這些人群，投電視廣告還會有點效果，其他基本上沒戲。另外現在電視臺太多了，老百姓的電視收視能力都很強，妳在壹個臺上做廣告，又會有壹批人群看不到。
我有朋友做裝修，在電視臺打廣告做促銷吸引消費者，結果到店的客戶多半都是年齡偏大的人群，主流群體幾乎沒有。這位朋友又做過報紙投放，結果花了18萬，只有6個客戶打過電話，成交率是0。
中國媒體影響力最大的渠道是移動端，第二名是PC端，第三名才是電視，報紙排名倒數第壹，雜誌倒數第三。但是廣告主投放最多的是電視，對報紙雜誌投放也有很多，大家對電視等傳統媒體情有獨鐘，有信任感，但是不清楚這些媒體的影響力已經滑落第三、倒數了。不了解，真可怕。
王老吉、匯源、貝因美、伊利等品牌都和納食有過合作，他們非常重視品牌的移動媒體傳播。納食的招商也是極為精準，很多廠家選擇在納食招商，發現效果確實好，性價比也很高。順鑫的果找茶、恒順醋飲、五糧液酒之頭、好想妳紅棗姐姐、恒大球球等品牌選擇和納食合作都取得了不錯的成績，幾萬塊如果選擇在電視傳播，暫且不論能不能買到幾秒廣告，對動銷的幫助更是微乎其微了。
傳播渠道要選對，傳播軟文也要做好。企業在宣傳的時候，壹定要聚焦產品的買點，產品買點是品牌定位的核心。精準的傳播，1元錢頂得上100萬。如果企業了解互聯網，註重網站、移動端布局和優化，註重新媒體的傳播，可輕松實現輕資產快營銷。我們幫助河源閃龍飲品等公司，幾個人就可以年銷量幾千萬，這在快消品界絕對是輕資產快營銷的奇跡。我們自己的公司——納食，也通過互聯網傳播，1年時間就快速成為食品行業頂級的營銷品牌。這麽短時間，這麽多案例，業內都感到不可思議，憑借的就是移動互聯網營銷。
八、缺乏互聯網思維。趴在門縫裏看世界，再精彩也與妳無關。
什麽是互聯網思維？我的理解，互聯網思維就是超用戶思維。客戶想要1，我們要研究怎麽給客戶10。這樣才會讓客戶感到驚喜、驚訝，甚至震驚。只有這樣，才能換來口碑傳播，才能真正產生消費粘性，帶來轉介紹和持續銷量。
韓國的火雞面為什麽能火？變態辣就是買點。很多人愛吃辣，但是總是不過癮，找不到更好的產品。火雞面給了他驚喜，超越他對辣的認知，果然吃到拉肚子，吃到嘴唇腫。客戶壹邊大呼過癮，壹邊吸著涼氣、拍照轉發。
三只松鼠的銷售服務越來越細，鼠小器是為了方便用戶打開外包裝箱，果殼袋是為了讓顧客把垃圾清理好，封口夾是為了把吃不完的堅果封起來，濕巾是為了擦拭黏糊糊的手……大客戶購買甚至會出現身穿三只松鼠的快遞員親自送快速，不斷給用戶創造驚喜，不斷給予用戶驚訝，自然帶來不可思議的傳播、轉發、持續購買。
如果妳的朋友有難，想借妳2000元度過難關，結果妳給了他5000，這位朋友肯定會銘記在心，感動感恩，除非他人品有問題。
用戶是衣食父母，可是有多少人真正為用戶思考？廠家每天在想怎麽賺錢，怎麽贏利，怎麽多賣。消費者憑什麽買？妳為消費者創造的產品，是否能讓他驚喜？讓他感動？讓他感到自豪、驕傲，讓他感到幸福和甜蜜？
產品不動銷，真該反思了！