編者按:“高手造就局勢”
“高手造勢，中手造市，低手做事。”
“事件營銷”就是“做勢”。
2005年是中國企業的“事件營銷”年。
有的企業乘“神六”展開事件營銷；超級女聲是蒙牛乳業聯手湖南衛視推廣蒙牛酸奶的壹次事件營銷活動。青島啤酒還與央視《中國夢》聯姻，詮釋其新內涵...
事件營銷，英文，在中國直譯為“事件營銷”或“事件營銷”。
所謂事件營銷，就是企業通過運作公關事件，快速提高企業及其品牌的知名度和美譽度，從而達到“壹舉成名天下”的目的。
開展事件營銷，企業必須整合自身資源，通過有吸引力、有創意的活動或事件，使之成為大眾關註的話題，從而吸引媒體報道和消費者參與，從而達到營銷的目的。
簡單來說，事件營銷就是通過對新聞規律的把握來制造具有新聞價值的事件，並通過具體的操作來傳播這壹新聞事件，從而達到廣而告之的效果。
由於這種營銷方式具有受眾廣、突發性強的特點，能夠在短時間內達到最大化、最佳化的傳播效果，為企業節省大量的宣傳成本，成為近年來國內流行的公關傳播營銷手段。
本刊將分兩期分析華帝2005年的兩個經典事件營銷案例。本期介紹華帝“十運會火炬”體育賽事營銷，下期點評華帝“1+2紅領巾助學項目”公益賽事營銷。
Vantage獨特的企業新聞傳播是其活動營銷成功的關鍵因素。下面，本文將全面回顧華帝2005年“第十屆國家火炬”事件營銷的整個策劃事件，對這壹整合傳播的經典案例進行實證和全景分析。
第壹部分:創意策劃
規劃背景
經國務院批準，中華人民共和國第十屆全國運動會於2005年10月在江蘇舉行。十運會是中國大陸最大的綜合性體育賽事，是國家大事，也是2008年奧運會前的壹次大演練。
火炬傳遞是歷屆大型綜合性運動會不可或缺的重要組成部分，也是大型綜合性運動會的壹大亮點。是壹項群眾廣泛、影響深遠的重要活動，舉世矚目。十運會火炬傳遞是匯聚全社會力量辦好十運會火炬傳遞的重要體現，也是宣傳和擴大十運會影響力，讓全社會更加關註、支持和參與十運會的客觀需要。
九運會火炬獨家開發捐贈後，2004年6月5438+065438+10月，華帝(以下簡稱“華帝”)以其強大的綜合實力在十運會火炬競標中脫穎而出，再次承擔了十運會火炬傳遞活動所需火炬、引火柴箱、點火器等設備的研發和生產任務，並將火炬等產品折合人民幣6544元。
規劃理念
當我們“拿下”十運會火炬後，迅速成立了以總裁為首的火炬推廣項目組。
項目組收集了大量與十運會相關的資料，反復研究，化為養料，進行頭腦風暴。
深秋的中山小欖龍山公園，昏黃的燈光映襯著波光粼粼的人工湖，溫柔的秋風撫著婀娜的垂柳，茶館裏飄著淡淡的茶香。壹切出奇的安靜。而這淡淡的茶香，來自龍山公園外的“無味”茶館。茶館裏，壹場華帝史無前例的宏大計劃正在醞釀。
2005年6月29日晚，經過項目組全體成員的充分準備，十運會火炬推廣項目組第壹次頭腦風暴會在這裏召開。
華帝總裁黃提出四點要求:
(壹)任何創意策劃都應符合企業的實際情況；
(二)有創意策劃、服務市場，並起到積極推動作用的；
(3)任何策劃創意都不會造成負面效應，好的策劃壹定是良性效應的循環；
(4)所有的規劃創意都具有強大的生命力，能夠產生持久而深入的影響，能夠延續規劃空間...“然後就是大腦和智慧的激烈碰撞。
“火炬與火密切相關。我覺得有必要按比例設計壹個打火機，作為禮物回饋給華帝客戶！”-華帝研究院的團隊成員不僅是技術專家，更是壹流的創意。(這個想法最終被采納了。有意思的是，這款制作精美的火炬打火機在問世時被某著名品牌拍下，希望印上他們的LOGO，做成禮物送給他們的客戶，並為我們提供了詳細的合作方案。當然，這是後話。)
“我們應該利用這個平臺進入體育營銷領域。最好的辦法就是和體育代表團結成夥伴關系，這是繼火炬熱潮之後的又壹個繼續融合交流的絕佳機會。”——這壹提議被當場初步采納，最終我們策劃的“1萬元十運會冠軍金火炬獎”合作模式得到了東道主江蘇省體育代表團的高度贊同，成為其合作夥伴。
“火炬發展新聞傳播的話題不僅僅是火炬本身，還延伸到體育、財經等新聞。”
……
壹場充滿創意和靈感的思想盛宴，最終形成了十運會火炬推廣計劃的女性造型。經過無數次的溝通和論證，壹套嚴謹的整體策劃思路和系統的推廣、溝通方案慢慢浮現在策劃團隊成員面前。(如下圖所示)然後根據這個結構圖，做了壹個詳細的項目推進表。
第二部分:方案實施
全面細致的整合規劃方案為實施階段提供了堅實的基礎。同時，在方案實施的時候，我們因勢利導，在方案的子項目中豐富了很多新的創意。跟隨營銷事件的發展，解密今年廚衛行業最耀眼的體育營銷事件。
首先，壹場合適的全國新聞發布會是整個事件傳播的主軸。
2005年6月23日，華帝在南京召開了第十屆全運會火炬及火種盒獨家開發及捐贈新聞發布會。會上，華帝向十運會組委會捐贈了華帝獨家火炬設備，包括價值200萬元人民幣的高科技火炬、火種盒、火槍等。
隨著神秘的華帝十運會火炬的揭幕，我們的新聞稿聚焦華帝低氮燃燒、計算機仿真技術、智能控制、熄火保護等行業的高端企業技術，以此塑造自身品牌形象，建立企業文化，建立企業與消費者的情感關系，贏得更廣泛的支持。
十運會火炬及火種盒獨家開發捐贈新聞發布會16年8月6日，國內廚衛行業巨頭華帝在北京召開了十運會火炬紀念版上市新聞發布會。發布會上，華帝隆重推出十運會火炬珍藏版紀念竈，零售價10000元。對比市面上其他品牌的炊具產品價格，華帝這次的“珍藏版紀念炊具”可謂“天價炊具”。這款竈具壹出，立刻在廚衛行業內部和媒體中引起了極大的轟動。
2005年8月17日，十運會江蘇體育代表團(華帝)合作夥伴新聞發布會暨金火炬捐贈儀式在南京舉行。除了贊助江蘇體育代表團60萬元，華帝還精心打造了100個24K純金火炬，獎勵江蘇代表團在十運會上奪得金牌。
我們發現華帝的“十運會火炬”是基於人們對十運會的廣泛關註。華帝成功獨家開發了火炬捐贈、火種采集和火炬傳遞。從科普新聞、體育新聞、經濟營銷新聞等三條新聞路線出發，華帝選擇獨特的切入點，通過頻繁的新聞發布會，不斷打造新聞亮點，發布不同類型的新聞，滿足了媒體對十運會的宣傳需求。與此同時，華帝也得到了消息。
其次，利用科學合理的媒體進行全方位傳播。
華帝的媒體涵蓋了互聯網、平面媒體、銷售終端、廣播電視、戶外公共交通等可利用的媒體，並根據各種媒體的特點實施不同的傳播方案。以互聯網為例，下面重點介紹。
網絡媒體
圍繞華帝十運會有獎競猜話題，在Sina.com、China.com、Sohu.com發布“華帝創意科技，點燃十運會火炬”廣告信息..在與新浪的合作中。com，主要采取以下合作方式:硬廣告、新浪十運會特約贊助合作。有獎競猜活動:參與“華帝十運會有獎競猜”的網友將有機會獲得華帝送出的豐厚獎品。投放渠道都是新浪的強勢渠道。com，比如新浪首頁、新聞中心、體育頻道、女性頻道。廣告形式有banner、擎天柱廣告、欄目贊助、按鈕、文字鏈接。
第三方數據顯示，華帝在新浪上的廣告平均每天至少有654.38+00萬次曝光，超過5000人主動點擊了解廣告內容。推廣期間，華帝品牌的受眾與十運會線上關註人群互動，通過硬廣廣告吸引20萬人關註，同時借助十運會欄目贊助、有獎競猜等廣告形式。minisite的設計采用了主題式的布局，給網民壹種真實性和新聞性，在內容上提供了大量的信息，吸引網民留下來。有獎活動的形式吸引了6萬多人註冊，提供網友自己的數據，收集有效榜單，為華帝與網友的交流平臺建立了良好的基礎。據統計，在此次項目推廣中，華帝品牌整體曝光機會達到654.38+0.60億，總點擊量達到265.438+0.5347。
在與中國的合作中。com，大量使用流媒體、畫中畫、超級橫幅、行業橫幅等廣告形式，在新聞、軍事、體育、十運會等頻道投放廣告。值得壹提的是，作為全球華人認可的第壹個軍事頻道，8月18日，代號為“和平使命-2005”的中俄聯合軍事演習吸引了大量網友。華帝與China.com進行了緊急磋商，並在第壹時間就中俄軍演話題投放了文字鏈接廣告。數據顯示，當天軍事頻道廣告的展示次數為912，813，點擊量為9974。到推廣項目結束，華帝在China.com上的廣告總印象為322770359，總點擊量為324511。同時，除了部分網站推出的全篇幅新聞發布，所有與平面媒體相關的新聞也在網上轉載，覆蓋新浪等綜合性門戶網站。com，搜狐，網易，China.com，湯姆，21CN等有新華網、中國新聞網、人民網等新聞網站。有慧聰網、中國電子信息網等專業網站。
印刷媒體
印刷媒體的使用主要體現在傳播硬廣告和相關新聞。項目推廣期間，在高清多媒體、廣州日報、信息時報等主流媒體發布公益廣告。同時，相關華帝十運會火炬新聞傳播覆蓋光明日報、科技日報、中國青年報、中國證券報等中央媒體。北京青年報、山西日報、京華時報、包頭日報等華北媒體；上海證券報、東方早報、杭州日報等華東地區媒體；廣州日報、羊城晚報、南方日報、南方都市報等華南地區媒體；此外，西北、西南、華中、華北的媒體報道也很活躍。其中，與江蘇代表團第十屆全運會冠軍華帝金火炬獎合作，與南京晨報合作獨家贊助《江蘇金牌選手訪談》欄目；與揚子體育報合作獨家贊助江蘇省十運會軍團金牌榜。
銷售終端
銷售終端的宣傳主要包括十運會火炬傳遞及展示、萬元竈展示、主題海報張貼、大型路演等。其中，十運會開幕式前夕和十壹黃金周期間，珠三角“華帝南粵火炬傳遞”、汕頭十運會火炬展示儀式、湖南“傳播炎帝聖火，燃遍萬家歡樂”、湖北襄樊“學生火炬義賣”、萬人跑活動等影響較大。以廣州人民北路廣東電臺廣場為例，活動吸引了廣東衛視、廣州電視臺、南方電視臺、廣東電視臺體育頻道、南方日報、羊城晚報、羊城交通電臺等十余家媒體，活動支持媒體單位羊城交通電臺同步直播啟動儀式。與此同時，和羽毛球奧運冠軍王親自帶路，在珠三角掀起了壹場全國性的運動。
廣播和電視
廣播電視的傳播也很活躍。2005年6月2日，165438+央視新聞聯播報道了十運會火炬的特點，還播出了華帝競標2008年北京奧運會火炬開發權的新聞。南京、商丘、河南、北京分別於7月1、7月15、8月1舉行了拾火活動，央視的新聞30也進行了報道。8月12日全國火炬傳遞啟動儀式，從中央到地方各級電視臺都有報道。國慶期間，汕頭電視臺制作的專題片播出後，也在當地引起巨大反響；在江蘇電臺投放的四個版本的廣告也取得了良好的傳播效果。
其他媒體
在戶外、公交等媒體方面，深圳華強路牌戶外廣告面積超過30平方米，江蘇南京100多個公交拉手廣告也傳遞著華帝獨家研發、捐贈十運會火炬的信息。
筆者分析體育營銷是基於品牌戰略和營銷策略的營銷方式，不同於企業表面的營銷方式，也是大型企業國際化的手段之壹。體育營銷給廚衛企業帶來的最大啟發是如何通過品牌或產品建立關系，從而建立企業與消費者之間的情感關系，實現體驗式營銷理念。華帝是通過建立企業技術與體育項目的技術合作關系來攻下體育營銷的大門，贏得媒體和大眾的關註和肯定。
據相關人士透露，華帝成功營銷十運會火炬，為其進軍2008年奧運會奠定了基礎。由此可以看出華帝精心營銷體育賽事的好處。