壹、營銷計劃的目的和概要
(1)目的:我國蠟燭企業超過10000家，市場競爭激烈。我們公司在國內蠟燭市場已經占據了壹定的份額，美國的市場需求很大。為了公司的未來和發展，為了在美國這塊大蛋糕中分得壹杯羹，我們公司將產品出口到美國銷售。
(2)總結:策劃書開始對美國的蠟燭市場有了簡單的了解，從中可以看出美國市場的需求量很大。公司的產品有機會進入，然後將蠟燭產品與我們的產品進行對比，從而確定我們進入這個市場獲利的幾率還是很高的。通過壹些信息，我們為我們的產品進入策略選擇了兩種策略:直接出口和特許經營。最後，詳細介紹了營銷組合，並介紹了風險規避策略。
二、當前營銷形勢
(壹)美國的蠟燭市場:
①美國知名的商業和宗教蠟燭制造商只有300多家。
②中國有65，438+006家蠟燭企業(其產品的原料主要是棕櫚油)出口到美國，另有約9，000，000家也出口到美國(其產品主要是石蠟)。* * *壹萬多。
(3)由於中國的出口退稅政策，壹根成本2元的香燭，出口價格2美元就可以買到，在美國市場的成本遠低於國內。
④2002年、2003年和2004年中國蠟燭對美國的出口額分別為1.61億美元、1.65億美元和1.98億美元。其中，季節性銷售額占總銷售額的35%，年銷售額占65%。
⑤2006 54 38+0年，美國市場蠟燭零售額為23億美元，不包括蠟燭相關產品的銷售。蠟燭銷售額以10%到15%的速度增長，其中96%的購買者是女性。
在美國，70%的美國家庭使用蠟燭。在美國，蠟燭主要用於晚餐、節日、宗教儀式和禮物。
(2)產品狀態:
①市面上的蠟燭種類繁多，從功能上來說可以分為兩種——基礎蠟燭和裝飾蠟燭。基礎蠟燭是指隨時隨地都可以使用的蠟燭。其次，通常用於節日或禮品的裝飾蠟燭將被設計成各種圖案和形狀，以滿足不同情況的需要。現在的蠟燭不僅外觀色彩鮮艷，而且令人大開眼界。有100多種圓形、方形和扁平形的蠟燭。
②美國市場上蠟燭的零售價格從50美分壹支祭祀蠟燭到75美元壹支大圓柱形蠟燭不等。
等等。壹些特別設計的蠟燭價格高達200美元。
(3)競爭:
主要競爭對手:①大連達仁特工藝品有限公司:註冊資本65，438+0974萬元。公司總部位於大連市中心，工業園區位於普蘭店市。該公司是壹家專業生產工藝蠟燭的公司，擁有自己的註冊商標“TALENT”，已在全球100多個國家註冊。目前已開發100多個系列，上千種蠟燭。企業引進了德國最先進的自動化生產線，有效地擴大了生產規模，還兼營其他禮品、家居用品等。產品暢銷歐美日韓等80多個國家和地區，與美國沃爾瑪、德國麥德龍、瑞典宜家等超級跨國零售連鎖企業建立了長期穩定的供需關系。公司總部下設開發部、業務部、采購部、財務部、辦公室等部門，配合工廠生產部把握時代脈搏，不斷提高企業管理水平。目前企業擁有的65，438+00項專利完全是自身發展的成果。企業1200平方米的展廳在國內同行中首屈壹指，館內展出近萬種產品。“質量是企業的生命線”，我們是中國唯壹采用德國麥德龍RAL質量標準生產蠟燭的專業制造商。企業榮獲“大連市優秀企業”稱號，也是大連市外經貿重點扶持的著名企業，被宜家(全球最大的家居用品零售商)評為最佳供應商。
②美國Blyth公司:是美國最大的蠟燭制造商，占美國80%的市場份額，年銷售收入6543.8美元+0.7億美元。主要生產高檔蠟燭。
(4)配送狀況:
在美國，蠟燭主要有三種銷售渠道:百貨公司、超市和折扣商場，都是連鎖銷售。
三、宏觀環境:
(1)人口環境:
美國人口將達到2.965億。與1776年7月美國建國時的250萬人相比，白人占80%以上。美國的有色人種以黑人為主，約占全國人口的12%。黑人最早居住在南方，在種植園當農奴。後來，大量黑人湧向北部和西部的城市。美國有近1萬華人華僑。隨著美國社會人口結構的變化，或者更形象地說是“銀發浪潮”的到來，美國65歲以上人口增長越來越快，增長最快的群體是85歲以上。戰後，從1945到1965，美國出現了嬰兒潮，20年新增學生約8600萬。但到了60年代中期，美國人開始使用節育措施，出生率急劇下降。今天美國的人口結構正在老齡化，已經成為壹個中老年人多，年輕人少的社會。在美國，26%的家庭是單親家庭，只有23.5%的家庭是雙親家庭，其中只有7%是父親在外工作，家庭主婦照顧孩子的傳統家庭模式。美國孩子隨親生父母長大的比例從1960的88%下降到68%。20-24歲的美國未婚女性從36%增加到73%，30-34歲的未婚女性從6%增加到22%，是過去的3倍多。* * *超過70萬移民獲得美國長期居留許可；另有463萬移民成為美國公民。
(2)政治和法律環境:
(1)政治環境:
美國的國家組織建立在三權分立、邦聯制度和兩大政治理念的基礎上。立法、司法、行政三權獨立，相互制衡，避免政府濫用。根據憲法，立法機構是參議院和眾議院，有兩院制議會，司法機構由聯邦最高法院領導，有65，438+0個申訴法院，95個地方法院和4個特別法院。執行機關以人民直接選舉的總統為首，副總統為輔，下設若幹行政部門。政府的權力可以分為聯邦政府和州政府。根據政府必須親民以免剝奪人民自由的原則，憲法的起草者將有關各州的自治權保留給各州政府。各州政府本身擁有立法權、司法權和行政權，聯邦政府的權力僅限於壹個州政府不能單獨行使的權力，如稅收、金融、國防、外交、貨幣銀行、出入境管理、對外貿易、國民福利和郵政等。
早在1986，美國商務部就做出終裁，對原產於中國的石油蠟燭征收反傾銷稅。
稅率為54.21%，2004年提高到108.3%。根據美國海關的最新提議，“節日蠟燭”
原來在編號3406下屬於“蠟燭”的物品被改為編號9505下的“節日物品”。數字
變更後，“節日蠟燭”的進口關稅將降為零。目前，“聖誕蠟燭”的進口數量為
3406.00.0000，進口關稅2.3%；“聖誕和感恩節蠟燭”的關稅稅率為1.2%。再更
改為“節日、嘉年華娛樂用品”後，兩者關稅均為零。
(2)法律環境:
美國是法治社會，美國有70萬律師，占全球三分之二以上。美國的最高法律是憲法。第壹部美國憲法於1787年5月在費城誕生。憲法的原則是:自由、平等、正義，憲法規定政府的組織形式是三權分立，即國會是立法機構，由參議院和眾議院組成，所有法律必須通過國會的批準才能頒布。白宮是執法機構，最高行政首長是總統，由人民選舉產生。最高法院是解釋法律的機構，由九名大法官組成。三個機構相互獨立，起到監督和制衡的作用。捍衛美國的建國精神。
(3)經濟環境:
美國經濟是健康的，美國人民完全有理由對經濟前景感到樂觀。美國是世界上主要工業化國家中經濟增長最快的國家；就業穩步增長，在過去的15個月裏(自2003年8月以來)創造了240多萬個就業機會。失業率從2003年6月的峰值6.3%下降到目前的5.4%，低於上世紀70年代、80年代和90年代的平均失業率。自2000年底以來，美國人的稅後收入增長了10%，家庭收入達到歷史最高水平。通貨膨脹、利率和抵押貸款利率處於較低水平；住房擁有率達到歷史最高水平；自2003年初以來，股市發展迅速，道瓊斯平均上漲25%，納斯達克上漲56%。
美國第三季度GDP報告出爐，稱美國經濟增長快於預期，第三季度(7-9月)美國GDP按年率計算增長4.3%，增強了美國應對創紀錄能源成本的能力。第三季度最新GDP數據從初值的3.8%修正為4.3%，GDP增長受到民間投資和商業投資增長的支撐。第二季度(4-6月)GDP增速3.3%，最大預測值4%。預計2005年GDP為12.07萬億美元，2004年GDP為11.66萬億美元。美國家庭年收入35060美元，而且還在增加。美國實行減稅政策，美國人消費增加。
(4)社會文化環境:
美國人強調獨立和個性，沒有排斥。他們富有冒險精神、開拓精神和創新精神。自由平等精神。他們是唯物主義和實用主義的倡導者。在美國，蠟燭幾乎是每個家庭必備的日常用品。它們不僅是停電時照明的替代品，也是提升生活情趣的催化劑。聖誕夜，聖誕樹上點燃聖誕蠟燭，節日氣氛更加濃厚；有些人習慣在生日的時候把蠟燭放在蛋糕上。有人在房間裏點燃香蠟，滿屋都是香味；有的人在咖啡廳點蠟燭，這樣就沒有了壹些樂趣。其他人用藝術蠟燭裝飾他們的房間。在美國，96%的蠟燭購買者是女性，20-24歲的美國未婚女性從36%增加到73%，而30-34歲的未婚女性從6%增加到22%。因為他們單身，收入不菲，是最理想的顧客——相比其他階層，他們更有消費的激情和沖動，只要東西夠時尚。
美國宗教五花八門，多姿多彩，有很多特點，但主要有三個:來自北歐和西歐的新教派，來自東歐和南歐的天主教，來自歐洲各地和中東的猶太教。由於教派眾多，宗教習俗多樣化，美國各教派之間建立了高度的包容。每65，438+00人中有9人聲稱信仰上帝，8人認為宗教對他們的生活非常重要，7人屬於壹個宗教組織，每天大約有6人祈禱，超過壹半的人認為上帝是美國民主的道德指導力量，每周有4人去教堂，教堂和寺廟超過30萬座。在許多宗教儀式中，他們使用蠟燭。聖誕節時，寺廟會舉行拜火儀式。在他們心目中，燭光可以消災。
(5)科技環境:
美國是世界上科技最發達的國家，美國科技的發展離不開美國的科技體系和聯邦政府對科技的巨額投入。美國科技體系的特點是多元化和多樣性。國家研發工作主要由聯邦政府實驗室、私人公司、大學和非營利研究機構進行。美國聯邦政府非常重視科技投入。從1994到2000年的五年間，R & amp；d支出增長最快的五年，從6543.8+0692億美元，激增到2000年的五年，這是R&: D增長最快的五年，支出增長最快的五年，從6543.8+0692億美元增長到2000年的2642億美元(當年10月估算，654.38+065.438)。剔除通脹因素，年均實際增長率高達6%，大大超過同期實際GDP增長率。從1999看，美國國家研發支出為2470億美元，占GDP的2.79%，其中大部分約69%或169億美元來自企業。聯邦政府支出約27%，其余更高。
來自學校、私人基金會、非營利組織以及州和地方政府的投入。
美國基礎科學研究處於世界領先地位。從65438年到0999年，美國科學家在學術界有影響的科學期刊上發表了434272篇論文，占當年世界科學論文總數的30.72%。美國科學家發表論文最多的學科是臨床醫學、生物醫學、地球科學和空間科學。
美國是壹個高度重視和高度發展科學技術的國家。第二次世界峰會刺激了美國科技的發展。戰後，美國政府采取了壹系列鼓勵科學技術發展的政策和措施，使美國科學技術躍居世界領先地位，在原子能利用、集成電路、激光、計算機、合成材料、通信、衛星和航空航天等許多科學領域取得了巨大成就。
美國在大多數新興高科技領域處於世界領先地位，如激光技術、先進材料、高溫超導體和生物工程技術。
第四，SWOT分析
(1)優點:
芳香透明果凍蠟燭是高科技的結晶，是蠟制品發展史上的壹次重大革命。單個工廠手工蠟燭生產規模進入世界前四。我們有自己的研發機構，我們的產品在其他國家很受歡迎。自主研發的替代傳統石蠟產品的新型聚合物基復合材料已被定為我國同類產品的質量標準。中國有豐富而廉價的蠟燭原料。
(2)缺點:
我們的經濟實力不如美國最大的蠟燭制造商Blyth，Blyth的市場占有率很高。美國國際貿易委員會發布了對原產於中國的石蠟和蠟燭的反傾銷稅令。
(3)概率:
國際貿易中的蠟燭屬於農產品範疇。2002年、2003年和2004年，中國對美國的蠟燭出口額分別為1.61億美元、1.65億美元和1.98億美元。美國只有300多家知名的商業和宗教蠟燭制造商。美國對蠟燭的需求很大，而且還在增長。芳香透明果凍蠟燭是壹種高科技，它的市場還沒有被完全占領，我們可以從中獲利。其他種類蠟燭的市場需求在增加，所以也有機會進入。
⑷威脅:
(1)雖然美國本土企業無法滿足國內企業，但美國仍將對他們國家的蠟燭企業實施保護政策，這可能導致中國蠟制品關稅進壹步提高。
(2)美國Blyth公司占美國蠟制品市場的80%。
綜上所述(采取的對策):
(1)中國向相關國際組織提起訴訟。請求仲裁。
(2)在進入市場初期，盡量避免與美國Blyth公司的產品直接對抗，在產品定位上有所差異。
五、營銷策劃目標的實現
財務目標:公司未來3、5年年均銷售收入預測(融資成功的情況下):1000。
(單位:萬美元)
營銷目標:350萬美元
不及物動詞營銷策劃中采用的營銷策略:
(1)目標市場:公司產品主要銷售給時尚、浪漫的女性。
(2)定位:我們將公司定位在美國Blyth公司的產品之後。
(3)產品策略:
(1)產品特點(* * *):我公司生產原料為石蠟、高分子聚合物等生產原料。該產品具有以下主要特點:無毒、無煙，並能消除異味。燃燒溫度高達85℃，翻身後不易燃燒。火焰柔和不刺眼，也可以DIY制作。燈芯燃燒時不產生壹氧化碳，燃燒氣體對環境無汙染。該產品是壹種天然有機物，易溶，易於用肥皂和水清洗。
(2)產品類別:公司的產品類別包括:
①彩色火焰蠟燭:固體彩色火焰蠟燭和液體彩色火焰蠟燭。
成分:石蠟、顯色劑和其他添加劑。
顏色:紅色(代表激情)、黃色(代表真誠)和綠色(代表青春)
藍色(代表浪漫)和紫色(代表神秘)
②工藝蠟燭:香薰蠟燭、漂浮蠟燭、造型蠟燭。
(1)熏香蠟燭:水果蠟燭
成分:石蠟、聚合物、香精。
氣味:草莓、橙子、檸檬、青蘋果、葡萄和菠蘿。
(2)浮動蠟燭:
成分:石蠟、聚合物、彩砂。
顏色:紅色，黃色，藍色。以花卉為主。
(3)蠟燭造型:
成分:石蠟，聚合物。
形狀:各種花、水果等。
③芳香果凍蠟燭:
成分:石蠟、香精、聚合物。
類型:不同的種類由不同的器皿、顏色和香味制成。
(4)聖誕蠟燭和禮品蠟燭:
聖誕蠟燭:
成分:石蠟，聚合物。
顏色:紅色、綠色和白色
禮品蠟燭:由各種蠟燭產品組成。
(5)點燃蠟燭:
成分:石蠟，聚合物。
類型:各種傳統祭祀蠟燭，錐形蠟燭，餐桿蠟燭和圓柱形蠟燭。
蠟質手工制作:每次消費10美元。
(3)產品和服務:如果您遇到任何問題，或者您有任何意見或建議，請通過電話和電子郵件與我們公司聯系，我們將盡快回復您。
(4)產品商標:
含義:總的來說，商標就像壹個小房子，裏面點著蠟燭。
它代表著yoyo蠟燭會給每個家庭帶來溫暖。
還有浪漫。下面三條線代表:我們公司的路越走越好。
博大，我們的產品質量上了壹個新臺階。
心形:代表客戶永遠在我們心中。
(5)產品使用註意事項:
1.每次燃燒最好不超過2小時。
2.保持燈芯垂直，長度為0.5厘米為宜，並經常清理燈芯結碳。
如果火焰太小，請先熄滅蠟燭，然後小心地倒出蠟液。
4.燃燒時，蠟燭必須放在絕緣的表面上。
5.不要在無人看管的情況下點燃蠟燭，並遠離兒童。
(4)定價:
工藝蠟燭和照明蠟燭目前在美國市場需求量很大。收入較高的美國人對價格不是很敏感，但對產品質量要求較高，我們的產品價格也不是很高。所以我們采取優質優價的溢價策略(相對於美國市場但不是最高)。這有利於樹立優質產品的形象。
定價方式:按照行業當前價格水平定價，即市場化定價方式，有利於公司在起步階段具有價格優勢。並且可以避免由於我們不了解買家對價格的反應而帶來的風險。以下是各種產品的價格:
彩色火焰蠟燭:20美元(低於競爭對手的5美元)
香薰蠟燭:果蠟:壹般8塊錢，花俏的我們買10塊錢。
茶燈:七美元。
漂浮的蠟燭:5美元
造型蠟燭:視具體形狀而定(形狀越復雜越貴)，從5美元到20美元不等。
芳香果凍蠟燭:$ 15
聖誕蠟燭:35美元
禮品蠟燭:50-100美元
傳統蠟燭:根據大小(長度*直徑單位:厘米)價格為1美元(20*1)2美元(25*2) 3美元(30*3.5) 8美元(60*8.5)。
修訂價格:
由於公司最初對市場價格的不了解，當公司產品進入穩定期後，公司會對需要修改的產品進行修改。
(5)進入美國市場的策略:采取直接出口策略和特許貿易策略。
(6)分配:
在美國，蠟燭是日常消費品。而且美國的蠟燭銷售有三種成熟的商業模式:百貨公司、超市和折扣商場。因此，該公司選擇在美國第二大連鎖超市艾伯森(Albertsons)設立專櫃進行銷售。(為了避免與美國blthy公司和Darendart競爭。)
其次，公司還會以加盟連鎖店的形式與當地美商合作，主要做蠟手。並代理批發銷售各種蠟燭。
(7)促銷:
(1)廣告:
因為美國人現在花在網上的時間比看電視的時間還多。所以我們選擇在網上發布廣告。並采取兩種方式:
第壹種:在美國最大的電子商務網站——環球商務上發布平面廣告。廣告內容主要介紹yoyo蠟燭產品。吸引更多女性購買。
第二種:在雅虎美國上做壹個關於yoyo蠟燭的動畫flash，主題是yoyo蠟燭是時尚代言人。吸引追求時尚的人購買。
隨著2008年奧運會的臨近和奧運吉祥物的發布，我們力爭在國內獲得吉祥物在美國的銷售權。我們公司將發行壹套關於福娃造型的蠟燭。並爭取能在奧運會閉幕式上點燃壹套我公司特制的福娃。它象征著體育運動蓬勃發展。
(2)個人推銷:我公司的推銷人員主要是向購買的客戶詳細介紹我們的產品和性能，收集客戶使用後的信息，對大客戶進行上門拜訪。並利用反饋信息建立客戶管理系統。用來了解客戶需求的變化。
(3)公共關系:美國近年來火災發生率有所上升，很多火災都是由於不合理使用蠟燭引起的。我們采取以下兩種方式:作為蠟燭企業，在美國以傳單的形式宣傳防火的重要性；在美國電視上做壹個公益廣告:先播幾組火災場景(不要太多)，再播幾組美國因為火災失去父母和家園的孩子。最後，yoyo蠟燭的出現提醒妳防火。
美國的宗教壹直保持著古老而傳統的儀式，包括拜火禮。我們公司向寺廟贈送了我們的產品。有時會給教會壹定的資助。
聖誕節快到了，美國的聖誕節需要燭光來裝點。我們在白宮點燃了我們公司的蠟燭。
蠟燭是溫暖、和平、光明、浪漫和幸福的象征。所以在美國這個離婚率很高的國家，我們應該聯合美國壹些致力於防止離婚的地方組織。人們應該理性對待婚姻，不要輕率離婚。還制作了以家庭為主題的短片來宣傳。
(8):業務推廣:
由於我們的產品為美國人所熟悉，以及通過我們的客戶管理系統獲得的信息，我們采取以下措施:對於那些經常購買我們產品的客戶，當數量和金額達到壹定數量時，我們將贈送壹套紀念蠟燭。
yoyo蠟燭專賣專櫃銷售過程中:元旦，小馬丁·路德·金生日。
林肯的生日、情人節、總統日、華盛頓的生日、耶穌受難節、復活節、傑弗遜的生日、母親節、陣亡將士紀念日、父親節
在獨立日、勞動節、萬聖節、退伍軍人節、感恩節和聖誕節等節日，按照習俗贈送壹些小禮物。
隨著市場的逐漸飽和，我們應該保持自己的市場份額，利用公司的研發機構開發新產品和新原料，以面對消費市場的變化。
七。行動計劃
我們的產品前期就開始投入商業廣告和公益廣告，希望能獲得壹些知名度。產品在安息日給教會，每個季度都給。當然不是所有的教堂，選擇壹些教堂。
美國人在聖誕節對蠟燭的需求很大，所以我們選擇在聖誕節做壹個促銷活動:我們公司將在聖誕節晚上舉辦壹個大型的燭光聖誕晚會。
退伍軍人節，我們的蠟手做了壹個連鎖店，送了壹些情侶禮物。
八。風險控制:風險來源和控制方法。
風險來源:美國商務部做出終裁，對原產於中國的石油蠟蠟燭征收反傾銷稅。目前，中國的蠟制品價格仍然很低，這極大地影響了美國蠟業的發展。或許美國會進壹步提高對中國蠟制品的關稅。
控制方法:中國蠟企聯合向相關國際組織提起訴訟。請求仲裁。並研發替代石蠟的新材料，以規避產品反傾銷稅。
通過當地的壹些商人和大企業大組織說服美國政府。