營銷活動的價值和意義

隨著互聯網的發展，新的營銷方式層出不窮。但是，作為最早的企業營銷方式，活動營銷並沒有被新的營銷方式所取代，反而呈現出越來越大的勢頭。那麽，為什麽會存在這種現象呢？本文希望通過探討活動在市場營銷中的價值和意義，找到壹些答案。關鍵詞:活動；營銷；19年底到20世紀20年代，工業發展帶來的生產快速增長加劇了企業間的競爭，市場營銷誕生了。營銷是在創造、傳播、傳播和交換產品的過程中，為顧客、客戶、合作夥伴和整個社會帶來價值的壹系列活動、過程和系統。(AMA定義，美國營銷協會，2013.7)活動起源於中世紀的歐洲集市，現在已經發展成許多不同的類型。Wagen(2004)將活動分為體育、娛樂、文化和藝術、營銷和推廣、展覽、節日、家庭活動和籌資活動。引用王春雷對活動的定義，活動是壹種影響工具，其靈魂在於特定時空中的儀式設計，即通過面對面的互動、連接和參與以及場域中的體驗，讓參與者產生新的情感能量，其運作要求是創造意義。從時間上看，活動的起源遠早於營銷，活動本身就具有商品交換和價值生產的營銷屬性。從活動類型來看，也包括營銷和推廣。縱觀營銷的概念，我們會發現，活動是實現營銷目的的核心要素。所以我們可以認為，活動是最早的營銷，兩者的密切關系不言而喻。但隨著時間的推移，當各種營銷方式層出不窮，線上營銷以各種形式出現，如SEM、郵件營銷、微信營銷、微博營銷，線下營銷還包括報刊雜誌、戶外廣告、樓宇廣告等形式，為什麽活動在營銷中的地位不降反升？我們先來看壹組數據:74%的活動參與者表示，他們在活動結束後對企業、品牌或服務的看法更加正面。l該活動能讓顧客對品牌的好感度提升33%；L65%的消費者表示現場活動幫助他們更好地了解產品或服務；l美國79%的營銷人員通過活動產生銷售線索；L40%的潛在客戶通過活動轉化為新客戶；L80%的營銷人員認為活動是最有效的營銷渠道。(以上數據來自Instapage，活動營銷2018:標桿與趨勢報告，MPI)從這些數據中我們可以看出，活動在企業營銷中有著不可替代的作用。(由於現在營銷活動的概念通常包括OnlineEvent和OfflineEvent兩層含義，所以本文主要定義線下活動的範疇。)主要原因如下:1。面對面交流，建立深厚的客戶信任。面對面的接觸和肢體語言、面部表情、握手等言語交流，可以給客戶更生動的感知，增加更多的信任。2.品牌形象的系統展示通過活動現場的環境布置、宣傳資料、現場講解和溝通，讓潛在客戶從視覺、行為、理念等角度對企業有壹個全面的品牌認知，提高客戶對企業和品牌的好感度。3.整合線上線下營銷手段為了營銷效果最大化，主辦方會在從會前宣傳到現場互動的各個環節，盡可能多地使用營銷工具和營銷手段，會後再進行傳播。線上，如網站、微網站、短信、郵件、微信、微博、新聞等。、線下，如印刷品、現場展示、直銷等。可以說，活動營造了壹個整合的營銷生態，推動了各種營銷工具和營銷方式的發展。4.同時覆蓋更精準的客戶，比線上營銷更需要時間去引導孵化客戶。其他線下營銷方式只能同時接觸到少部分人群，活動可以同時覆蓋更精準的人群。因為客戶願意花時間和成本到達現場，可以說明是更精準的客戶，有更高的購買意向。5.即時決策，提高下單效率。通過現場即時交流、答疑解惑、全面了解信息，可以有力促進客戶現場決策和交易，或者大大縮短其後續的購買決策時間。活動的不可替代性決定了活動在營銷中不可或缺，在實際應用中，企業營銷活動可以呈現不同的表現形式。根據目的和受眾的不同，我們可以將營銷推廣活動細分為多種類型:用戶大會、產品發布會、專業研討會、新聞發布會、體驗沙龍、客戶答謝會、年會、展會。我們以華為、谷歌、騰訊的發布會為例，看看用戶發布會、產品發布會、專業研討會對於企業營銷的價值。華為用戶大會:以客戶為導向自2009年阿姆斯特丹開始，華為用戶大會已經舉辦了十年。每年都會有裏程碑式的變化和進步，但大會的定位和宗旨從未改變。作為華為“以客戶為中心”理念的延續，用戶大會聚焦於頂級問題的改善，致力於為客戶提供高質量的產品、解決方案和服務，持續提升客戶滿意度，持續為客戶創造價值。2009年，Amsterdam於2010(上海)向核心網絡出發，並於20110(上海)成立了客戶咨詢委員會(AB ),專註於無線和核心網絡，並於2012(羅馬)和2013(配對客戶)引入了TopIsssues和DMAIC方法。2014覆蓋MBB產品領域，2015上海覆蓋全產品線，2016杭州討論完善引入topissues+Challenge，2017上海覆蓋運營商全業務領域，2065 438+07 Xi安引入全新ABCharter2018+08。6.25-26十年用戶大會之後，華為品牌獲得了極大的關註和曝光。通過從客戶到客戶，真正幫助客戶解決實際問題，贏得了客戶的口碑，不斷推動業績增長。GoogleI/O開發者大會:全球開發者的聚會。Google ei/O開發者大會是Google舉辦的年度產品發布和企業展望大會。從2008年開始每年舉辦壹次，至今已舉辦10次。Google ei/O的意思是“InnovationintheOpen”，討論的焦點是用Google和開放網絡技術開發網絡應用。整個發布會也承載著谷歌開放創新的理念。通過每年新技術的發布，谷歌不斷贏得世界的關註，始終保持世界新技術風向標的地位。如今，GoogleI/O開發者大會已經成為全世界開發者關註的焦點。2018年，僅中國觀看直播的觀眾就已經超過100萬，雖然門票達到了7300元，但依然壹票難求。每年的大會舉辦地都帶動了周邊房價的上漲，促進了酒店餐飲的繁榮。騰訊WE大會:國際領先的科技交流平臺商業化開始於2013。WE大會由騰訊舉辦，每年在北京舉辦，11。WE conference以去商業化和跨界創新為理念，每年為約10位國際領先的科技嘉賓做主題演講，希望借助大會連接國際前沿理念和技術，探索改變未來的各種可能性。在過去的五年裏，來自世界各地的54位頂級科學家登上了WE舞臺，幾乎涵蓋了太空探索、生命科學、深海探索、人工智能等正在改變人類未來的所有科學領域。所以本質上WE大會應該屬於專業研討會的範疇。發展至今，WE大會已成為中國最具影響力的科技盛會之壹，每年吸引數百名觀眾，擁有眾多鐵桿粉絲，包括科技和互聯網從業者、投資人、國內外主流媒體、熱愛科技的學生等。騰訊通過以前沿的理念和技術對接國內外企業的定位，進壹步延伸和提升了其作為中國互聯網企業第壹品牌的形象。以上案例只是企業營銷活動的壹瞥，但我們仍然可以看到，活動在營銷中有著不可替代的作用，活動甚至已經跨越了營銷。同時，我們也可以看到，企業營銷應用中的活動形式可以非常豐富，但營銷的本質是不會變的——在創造、溝通、傳播、交換產品中，為客戶、客戶、合作夥伴、整個社會帶來價值。然而，正如任何事物都有兩面性壹樣，活動本身也存在壹些不可克服的缺陷。比如活動通常需要大量的人力物力財力和壹定的準備期，舉辦成本比較高；由於地域限制，到達活動現場的人通常來自會場周邊；它需要更多的營銷方式、策略和IT技術支持來引導線下的活動走向線上或者與線上的人打通。因此，企業在選擇活動作為營銷方式時，還是需要根據實際情況進行權衡選擇。