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摘要：網絡環境下傳統的營銷模式發生了巨大的變化,網絡營銷的產生促進了以客戶為中心的營銷觀念的產生和發展。針對目前在網絡營銷中對客戶信息處理的不完善性,提出了關於網絡營銷客戶信息管理的實施策略
關鍵字：互聯網絡 網絡營銷 客戶信息管理
本文來源：情報科學 2003年4月
本文作者：侯 濤
1. 網絡營銷與客戶信息組織
互聯網絡的開通與不斷完善,為企業營銷帶來了新的契機,預示著壹場營銷革命即將發生,網絡營銷時代即將到來。網絡營銷是利用網絡資源展開營銷活動,是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。其實質是利用互聯網的技術和功能,通過信息的交互式流動,在虛擬的市場中實現交易。上網企業可以利用互聯網,以很低的成本進行國內外商品信息的查詢;對網上目標顧客進行產品測試與滿意調查,讓顧客自行設計產品,滿足個性化需求;可在網上發布有關信息,進行廣告、促銷活動;可利用網絡渠道進行直接的網上交易(主要是諸如電腦軟件、電子圖書、電子資料庫等電子化產品,有的可使用電子貨幣) ,或配合傳統的送貨上門、結算完成交易過程;也可通過網絡提供各種售後服務,建立顧客檔案,與顧客進行壹對壹的雙向互動溝通。由於渠道縮短,業務人員及管理人員的減少,企業內外部虛擬組織(如虛擬櫥窗布置、虛擬商品、虛擬經銷商、虛擬業務代表) 的采用而導致的經理、代理及分店、門市數量的減少或消失,“按單制造,及時送貨”所帶來的庫存成本及風險的減少,交易過程簡化所帶來的高交易效率與低交易成本,勢必會大大降低營銷成本,提高營銷效率、質量和效益。
1.1 基於網絡的營銷方式與營銷信息流的組織
我國目前網絡營銷的主要方法有:
a. 網上頁面廣告。主要包括橫幅旗幟廣告(即Banner ,可以是靜態圖片或gif 動畫或Flash 動畫) ,標識廣告(即Logo ,它又分為圖片和文字2 類) ,文字鏈接以及分類廣告(Classified Ad. ) 等幾種形式。當訪問者看到網上廣告並對其感興趣時,即會點擊鏈接到廣告發布者的網站上。
b. 搜索引擎加註。經常上網的朋友都會熟悉這個名詞,搜索引擎收集了成千上萬的網站索引信息,並將其分門別類地存放於數據庫當中,當我們想在網上尋找某方面的網站時,壹般都會從搜索引擎入手。有關機構的統計報告顯示,搜索引擎查詢已經成為上網者僅次於電子郵件的壹種最常使用的網上服務項目,相信每壹位網站建設者都希望自己的網站能被搜索引擎羅列出來,甚至排名靠前,這就必須進行搜索引擎加註。
c. 商業分類廣告。據統計,上網者查看分類廣告與查看新聞的比例不相上下。分類廣告是指按行業及目的等進行分類的各種廣告信息,它具有針對性強、發布費用低、見效快、交互方便及站點覆蓋廣等優點。目前網上提供這種服務的站點層出不窮,較常見的有阿裏巴巴、經貿信息網及市場商情網等。 d. 電子郵件。歷年來世界各國的互聯網應用調查都顯示,電子郵件幾乎永遠是網絡用戶的首要應用項目,各類專業的郵件營銷服務商已將服務深入到千家萬戶,作為壹種全新的電子郵件Rich Email ,由於其具有的多媒體特性,正在受到越來越多客戶的關註。
e. 交換鏈接。如果說“鏈接”是互聯網站上最實用、最有特色的技術,那麽“交換鏈接”應當是開展網上營銷的最經濟、最便利的手段,網站之間通過交換圖片或文字鏈接,使本網站訪問者很容易到達另壹個網站(對新網站尤其重要) ,這樣可以直接提高訪問量,擴大知名度,實現信息互通、資源***享。 以互聯網為載體的網絡營銷呈現出勃勃生機。在這個過程當中客戶處於中心地位,而信息的獲取成為企業追逐的目標。而網絡營銷中企業的信息活動主要表現為以企業為中心的信息流的運動。任何信息都是為了滿足某壹特定企業的某壹需求而產生的,任何企業又作為信息的生產者而存在。營銷信息流的出現很好地滿足了企業的需求。網絡營銷作為企業經營活動的壹部分,是信息的生產者。它產生了大量的無序雜亂信息,需要進行信息組織,以其更好的為企業服務,創造更多的價值。
1.2 網絡營銷中的客戶信息組織
互聯網具有跨時空、交互性、擬人化、超前性、高效性、經濟性的特點,可以將企業和客戶緊密地結合在壹起,真正實現了以客戶為中心的網絡營銷觀念對企業服務的能動作用。在整個網絡營銷環節中,客戶信息發揮著重要的作用。
a. 客戶信息是企業資源的組成部分。客戶不僅是普通的消費者,而且成為信息的載體,能有效為企業提供包括有形物品、服務、人員、地點、組織和構思等大量信息。而信息是不能脫離客戶而單獨存在,它成為企業爭奪的重要資源。在互聯網上,客戶的地位和作用正在發生著變化。客戶可以控制自己作為產品和服務的潛在購買者的價值。但是客戶卻沒有認識他們作為人口統計信息和交易史的價值,並沒有從他們的信息所創造的經濟價值中得利。另壹方面,企業需要大量的投入以獲得客戶信息。雙方都缺乏對信息的正確認識,因為客戶信息不僅是企業資源,也成為個人的壹部分價值。對企業而言,有效客戶信息的獲得成為他們開拓市場、取得成功的第壹步。
b. 客戶信息是企業創新的合作夥伴。創新是企業生存的靈魂。企業創新的過程就是不斷研發新產品、開拓新市場的過程。而客戶信息提供了關於未來產品的價格和性能的變化趨勢,及時反映最新的市場動向,便於加強客戶和企業的聯系。客戶信息成為企業和市場的壹座橋梁,熟練地運用客戶信息可以加快企業的
創新步伐。
c. 客戶信息是企業利潤的部分來源。隨著互聯網技術發展的成熟和互聯成本的低廉,信息傳播的速度加快,客戶與企業之間對信息的享有和發布具有對等的權利。客戶可以利用信息,根據企業的報價,選擇最具有吸引力的企業。而企業也將從中獲益。首先企業可以利用互聯網更容易地找到客戶,減少搜尋費用,而且還可以獲得關於這類產品的潛在客戶的信息。另外,在交易中企業的信息由客戶跨時空地傳遞,使得企業在全球範圍內擁有更多的客戶。在這個過程中,客戶信息間接地為企業創造了利潤。由於客戶信息自身的特點,以及企業對其認識不足,目前客戶信息的使用較為混亂,沒有統壹的方法、高效的管理策略。主要的問題在於以商品物流為中心的閉環系統缺乏對客戶信息的足夠重視,不能及時反饋消費者的潛在需求和消費熱點,從而造成信息不對稱。客戶信息管理在現代企業中已顯得日益重要。
2. 網絡營銷中的客戶信息管理及其實施
科學的客戶信息管理是凝聚客戶、促進企業業務發展的重要保障。客戶信息是壹切交易的源泉。由於客戶信息自身的特點,進行科學的客戶信息管理是信息加工、信息挖掘、信息提取和再利用的需要。通過客戶信息管理,可以實現客戶信息利用的最大化和最優化。
2.1 客戶信息管理的內容
網絡營銷中的客戶信息管理是對客戶信息進行收集、抽取、遷移、存儲、集成、分析和實現的全過程。具體內容如下:
a. 客戶信息的收集。客戶信息的收集是客戶信息管理的出發點和落腳點。客戶信息的收集可以廣泛地利用各種渠道和手段,最為有效的是網絡營銷所提供的大量信息。但也不能忽視傳統的方式(例如電話咨詢和面對面交談) 發揮的作用,他們可以作為因特網的有效補充,保證客戶信息的全面性。
b. 客戶信息的抽取和遷移。客戶信息的抽取和遷移也是在進行客戶信息的收集,但其不是直接面對客戶,而是利用已有的信息進行壹定的加工。 因為各種行業所需的客戶信息是千差萬別,所以各個企業都占有大量的為本企業所用的客戶信息。為了實現信息使用的高效率,有必要在各個行業之間推行壹套客戶信息的使用標準,最大限度地取得信息的壹致性。
信息的抽取機制是建立在不同行業的客戶信息基礎之上。它使用信息過濾和信息模糊檢索技術,在其他企業的客戶信息數據庫中取得所需的客戶信息。它強調兩個企業之間客戶信息數據的相似性,從***性出發,實現信息的抽取。信息的遷移機制是從客戶信息的整體角度考慮,在不同企業之間實現客戶信息的***享。信息在遷移過程中忽視細微的差別,重視整體的壹致性,花費較少的精力取得較大的效果。
c. 客戶信息的存儲和集成。客戶信息的存儲和處理技術是客戶信息管理的核心技術,數據倉庫技術在其中占有重要地位。因為客戶信息是十分巨大的數據,為了能夠實現數據使用的便捷高效,需要對使用的數據庫進行慎重選擇。建議采用大型的關系型數據庫管理系統,並帶有對並行處理、決策查詢優化的組件。客戶信息在存儲過程中應考慮冗余問題,避免浪費大量有效的空間。客戶信息的集成是指客戶信息數據按照時間或空間的序列保存,並進行壹定層次的劃分後存儲在數據庫中。用戶在查詢、統計中都使用集成後的數據,可以提高運行效率。
d. 客戶信息數據庫的設計。客戶信息數據庫是以家庭或個人為單位的計算機信息處理數據庫。針對不同的行業有不同的數據單元,而且客戶信息數據庫的更新頻率較高,數據處理量逐步增大。
索引的使用原則。使用索引可以提高按索引查詢的速度,但是會降低插入、刪除、更新操作的性能。因選擇合適的填充因子,針對客戶信息數據庫更新頻繁的特點,亦選用較小的填充因子,在數據頁之間留下較多的自由空間,減少頁分割和重新組織的工作。
數據的壹致性和完整性。為了保證數據庫的壹致性和完整性,可以設計表間關聯。這樣關於父表和子表的操作將占用系統的開銷。為了提高系統的響應時間,有必要保證合理的冗余水平。
數據庫性能的調整。在計算機硬件配置和網絡設計確定的情況下,影響到系統性能的因素是數據庫性能和客戶端程序設計。數據庫的邏輯設計去掉了所有冗余數據,提高了系統的吞吐速度。而對於表之間的關聯查詢,其性能會降低,同時也提高了客戶端的編程難度。因此物理設計對於兩者應折衷考慮。
數據類型的選擇。數據類型的合理選擇對於數據庫的性能和操作具有很大的影響。在該數據庫中應註意避開使用Text 和Image 字段,日期型字段的優點是有眾多的日期函數支持,但其作為查詢條件時服務器的性能會降低。
e. 客戶信息的分析和實現。客戶信息的分析是客戶信息數據庫的落腳點,是直接為企業開展其他壹系列工作服務的。客戶信息的分析是指從大量的數據中提取有用的信息,該信息主要可以分為直接信息和間接信息。直接信息是可以從數據中直接取得,價值量較小,使用範圍較小。而間接信息是經過加工獲得的較有價值的信息。分析過程主要包括基本信息分析、統計分析、趨勢分析、關聯分析等。基本信息分析是利用客戶的基本情況信息,分析本企業或產品的主要客戶的特點,包括年齡、性別、職業、工資狀況、學歷、地理位置等等。統計分析是利用所有的信息進行統計,分析企業或產品的銷售額、利潤額、成本量等經濟指標,也包括大客戶分析和業務流量分析。趨勢分析是利用本企業的信息和同行業其他企業的信息,並結合國民經濟的整體運行狀況,對長期和短期的業務狀況進行預測。關聯分析是利用客戶信息對產品信息、市場信息、企業信息進行分析,綜合評價企業的運行狀況和產品的供需比例。
2.2 客戶信息管理的實施
網絡營銷中客戶信息管理的實施主要是指客戶信息數據庫的實現。在當前環境下,客戶信息數據庫技術中數據倉庫技術是企業使用的主流,該技術的實現也表明了當代客戶信息管理系統的走向。以數據倉庫系統為核心技術的數據倉庫型客戶信息管理系統的廣泛應用,為在技術實施以客戶為中心的個性化服務提供了可能,又極大影響了企業業務流程的轉變,使機構向“扁平化”方向發展。
數據倉庫是面向主題的、集成的、穩定的、不同時間的數據集合,用以支持經營管理活動中的決策制定過程。面向主題是指數據倉庫內的信息按照企業重點關心的數據(即主題) 進行組織,為按主題進行決策的信息過程提供信息;集成是指數據倉庫內的信息不是從各個業務系統簡單抽取來得,而經過系統加工、匯總和整理,保證數據倉庫內的信息是整個企業的全面信息;隨時間變化數據倉庫內的信息並不是關於企業當時或某壹時刻的信息,而系統記錄了企業從過去某個時刻到目前各個階段的信息,通過這些信息,可以對企業的發展歷程和未來趨勢做出定量分析和預測;穩定是指壹旦某個數據進入數據倉庫,壹般情況下將被長期保留,也就是數據倉庫中壹般有大量的插入和查詢操作,但修改和刪除操作比較少。
數據倉庫的特點可以描述為主題突出的集成性的信息管理系統。它由源數據、倉庫管理和分析工具組成。數據倉庫的數據來源於多個數據源,包括本企業的內部數據,也有來自外部的相關數據。網絡營銷中源數據主要從開展網絡營銷的實踐中獲得,包括企業所關註的關於客戶的各類信息。倉庫管理是根據信息需求的要求進行數據建模,從數據源到數據倉庫的數據抽取、處理和轉換,確定數據存儲的物理結構等。這壹階段是進行客戶信息管理的基礎,因為大量的源數據經過倉庫管理進行了初步的處理。分析工具指完成決策所需的各種信息檢索方法、聯機分析方法和數據挖掘方法。這壹階段是針對企業的客戶群服務的,它直接與客戶發生聯系,因為企業的產品企劃就是在這裏完成。數據倉庫型客戶信息系統繼承了以往信息管理系統的壹切手法,並以其強大的數據檢索和分析功能,為企業提供了綜合性的及時信息服務手段,成為客戶信息管理系統發展的主流(如圖1) 。
客戶信息管理在各個方面的運用,已經顯示出了強大的生命力。特別是在當今企業以網絡營銷為支撐來開展業務的情況下,由於網絡信息的復雜性和多樣性,開展信息管理迫在眉睫。客戶信息管理已經也必將會成為企業生存取勝的重要壹環。
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