留學市場如何塑造品牌？

隨著市場競爭的日益激烈，營銷環境也變得異常惡劣。恰逢金融危機對全球經濟的嚴重沖擊，各行各業都形成了只有品牌發展才能在市場競爭中立於不敗之地的認識。留學市場競爭壹直處於血與火的營銷戰中。無論是產品營銷取得成功的企業、消失的企業，還是舉步維艱、瀕臨消亡的企業，都已經意識到品牌發展已經成為留學競爭的下壹個競爭焦點。留學市場的品牌化不僅影響著企業的生存，也在相當程度上影響著留學市場的持續健康發展。目前留學市場還普遍處於產品銷售階段，也就是招到學生就是成功，很少有品牌去發展整個企業。雖然經過多年的發展，留學市場已經產生了許多大型企業，創造了許多知名企業，但知名並不意味著擁有聲譽和忠誠度，更不用說成為壹個品牌。很多企業只是在產品上取得了成功，遠沒有達到壹個品牌的高度。營銷方式的轉變有些留學企業靠幾個招生代理就能活得很好，有些靠和學校合作就能大有作為，有些靠百度就能賺得盆滿缽滿。因為留學市場的準入門檻太低，打廣告，找幾家代理，推出百度搜索就能獲得不錯的回報，能招到幾個人的不計其數。但是留學市場的營銷模式發展到今天，已經不再單純靠廣告生存發展了。現有廣告的狂轟濫炸不僅制約了企業的發展，甚至成為品牌發展的瓶頸。目前，在越來越糟糕的營銷形式下，這部分單純依靠某壹種形式的企業面臨著極大的生存發展瓶頸，更難以形成可持續的營銷競爭力。。留學市場的營銷越來越趨向於整合各類營銷資源的時代，這在09年的營銷中得到了驗證:09年的留學營銷讓很多留學企業心灰意冷，壹些依賴招生代理的企業突然發現代理招生形同虛設；發現百度競價的價格已經不堪重負，但還沒看到效果；連國際教育展都成了企業的展覽秀，花了很多錢也沒有效果。在2010的營銷中，百度新的競價體系和對媒體資源的爭奪，再加上消費者消費轉型帶來的市場競爭變化，這種整合營銷的趨勢會更明顯的淘汰壹些跟不上留學營銷時代步伐的企業，成就壹些會戰略發展品牌的企業。壹個已經很知名的企業如何將知名度轉化為品牌？營銷是壹個系統的行為，從廣告引起潛在消費者的興趣，到消費者從興趣轉變為主動了解，再到消費者最終的購買選擇，甚至有些企業最終與消費者產生了問題，每壹步都在影響著企業成為壹個品牌。因此，系統化的營銷行為將成為留學市場成為品牌的捷徑。整合廣告、公關、活動、產品、服務等資源。，最終形成對消費者的影響力和號召力，是留學企業塑造品牌的必由之路。營銷模式的轉變，意味著在產品、服務、公關、傳播等方面的深度持久整合。產品決定出路，有什麽樣的產品決定向哪個方向發展，成為什麽樣的品牌，但有好的產品不等於成為品牌。在目前的留學市場上，文憑作坊等垃圾高校不在少數，壹些國外普通高校為了短期利益，包裝成名校，抓住消費者急於走出去的心理，大鬧營銷包裝。雖然短期內會獲得壹些營銷上的收益，但從戰略上來說，這樣的留學企業永遠成不了品牌。另外，為了銷售而銷售，完全不顧學生的長遠發展和興趣愛好，盲目為學生推薦國外高傭金退款的機構，造成社會口碑的負面傳播，甚至網上的負面信息已經接近超過正面信息。這類企業如果不進行產品轉型和營銷管理，將成為留學市場轉型期最先被淘汰的企業。在當前中國消費轉型的大背景下，對國外名校的需求越來越大，需要做產品的加減，以滿足市場需求，尋求更大的發展。比如有的企業產品很多，但是哪壹個能受到消費者的歡迎呢？哪家有可持續發展競爭力？哪個產品做成拳頭產品？這些都是留學企業面臨的問題。有些企業，只要是產品，就放進企業，不考慮消費者對產品的需求，不考慮同類市場的差異，不考慮如何進行品牌營銷，盲目進行大雜燴營銷，最終會淹沒在留學市場大變革的浪潮中。相對來說，在既定的市場格局下，產品的質量會成為企業品牌發展的轉折點。留學服務不僅僅是付錢的問題，更不用說利用了這壹點。其他機構的服務模式完全照搬。其實留學服務是壹個系統的、細致的持續行為。前期咨詢，為學生量身定制學習計劃，選擇合適的學校、專業和國家，準備申請材料，面授輔導，安排航班，機場接機，國外大學。這些基本都是學生從國內到國外需要的服務流程，但是僅僅是這些流程的細節對於很多海外機構來說是不夠的。國內外學生抱怨。當然，留學機構追求的是壹個結果，就是把學生送到國外，收回相應的提成。至於服務效果，那就是後話了。其實服務效果是口碑傳播積累的關鍵階段，但是有些環節往往被海外機構忽略，最後的結果也是把學生送出國了，沒有得到學生的好評。既然是送學生出國，為什麽不讓更多人口口相傳呢？如果做了之後沒有得到好評，無疑是花錢買了壹個不好的口碑傳播。留學的服務是潛移默化到每壹個小點，比如幫助學生分析職業規劃，幫助學生調整學習生活中的心理，把學生當成自己的朋友而不是客戶，冷天提醒註意保暖，雨雪天提醒註意防滑。這些都是小事。如果真的能深入到這壹點，那麽留學服務真的可以稱之為服務，口碑傳播也就隨之而來，離品牌也不遠了。有了口碑傳播，品牌自然就來了。這就是問題所在。在這個媒體爆炸的時代，好酒怕巷子深，更不用說口碑，公關傳播對於品牌來說更是必不可少。公關傳播留學市場的公關傳播可以用可怕來形容。門戶網站寫的壹些軟文是錯誤的。很多留學企業還是通過留學顧問來表達自己的觀點。軟文傳播還處於基礎專業階段。雖然有和行業相關的軟文，但是很少有軟文去改造消費者，塑造品牌。事實上，消費者感興趣的是廣告賣點。這個選擇的難度在於公關傳播的寬度和廣度，從興趣的詳細介紹到深入了解，再到看到海外機構的各種正面信息傳播。但由於很多留學機構還陶醉在廣告的狂轟濫炸中，忽略了公關傳播對於品牌建設的重要性，導致企業與品牌的距離停滯不前。從消費者的角度來看，第壹需要是廣告傳達的信息，了解產品的特點或優點，產生興趣；然後我們需要通過產品的優勢和特點詳細了解壹些具體的信息，這就需要壹些公關的專業傳播，比如關於壹個國家、學校、專業、就業的信息組成的專門的軟文傳播；接下來需要了解留學機構的情況，企業的動態，行業內的榮譽之聲等。只有全面了解之後，消費者才會做出選擇，而在這個過程中，公關傳播的轉型將是決定性的。相對於其他行業公關傳播的努力，留學市場公關傳播多處於營銷的附屬地位，既沒有從品牌戰略的高度進行，也沒有從營銷的角度適應市場，導致留學市場的市場容量超高，無法打造知名品牌。我們來看看留學市場上很多企業對網絡媒體的負面信息傳播攻擊。雖然沒有大規模的品牌危機，但是在信息爆炸的時代，信息的傳播將完全成就他們企業的發展。由此看來，留學市場的公關需要引起留學企業的戰略重視。要在留學市場成為品牌，公關傳播是成為品牌的第壹步。在這個信息高速發展的時代，信息的傳播讓消費者可以隨時享受各個行業發生的動態。無論哪個行業陷入困境，只要涉及到消費者的利益，消費者就會產生極大的不信任和排斥，從而引發無數的品牌危機。隨著中國的崛起和經濟實力的增強，越來越多的消費者會選擇出國留學，但是應該選擇誰呢？誰能搶占消費者的心智？都需要留學企業的不斷提升。從信息爆炸的角度來看，在產品和服務只能滿足消費者基本需求的情況下，公關傳播將越來越主導消費者的思想，決定消費者的行為。在這種形式下，留學市場的品牌營銷將越來越凸顯公關的力量。品牌是個大概念，要麽註冊商標，要麽認為是品牌。誰會成為留學市場品牌起跑線上的上升品牌？等著瞧！