活動運營中的四大天王

活動運營是通過獨立或者聯合活動，拉動某壹個或者多個指標的短期提升的運營工作。關於如何做好活動運營，妳只需17分鐘就可以掌握要義——目錄結構——如何做好活動運營？持國天王：活動設計與成本預算增長天王：風險管控與應急預案廣目天王：數據監測與應對策略多聞天王：效果判定與總結改進大家應該還記得在《運營是什麽？壹起揭開運營的面紗》中，提到了“運營四神獸”，這裏面涉及了很多內容，今天我就先為小夥伴們拆解壹點皮毛：流量運營中的營銷活動。和小夥伴壹起看看如果做好活動運營。做運營，離不開活動。活動運營，顧名思義是通過組織各種類型的活動在短期內快速提升相關指標的運營手段。具體來說，壹個完整的活動運營流程可能會涉及到以下步驟：策劃->開發->測試->宣傳->上線->指標監控->獎勵發放->效果評估。在整個活動運營過程中，有四件事情非常重要，可以稱之為“核心”，分別是：活動設計與成本預算；活動風險管控與應急預案；活動數據監測與應對策略；活動效果判定與總結改進為了便於記憶，我將其擬化成“四大天王”，這樣小夥伴們要做活動時，只要“召喚”他們為妳護法即可，哈哈，我們開始吧！持國天王：活動設計與成本預算“持國”意為慈悲為懷，保護眾生，護持國土，故名持國天王。住須彌山白銀_，身為白色，穿甲胄，手持琵琶或阮琴。弦樂器松緊要適中，太緊則易斷，太松則聲不響。寓意活動設計時要綜合考慮，讓活動優秀合理。活動設計與成本預算核心解決的就是兩件事：如何進行活動策劃，如何寫活動策劃？1、如何進行活動策劃？1.1、目的明確，目標清晰不管在活動策劃的哪個環節，“目的明確，目標清晰”必須貫徹始終。目的和目標壹字之差，其含義也不同。目的比較抽象，是某種行為活動的普遍性的、統壹性的、終極性的宗旨或方針。目標則比較具體，是某種行為活動的特殊性的、個別化的、階段性的追求或目標。運營活動的最終實現依賴於活動目標的實現，目的內涵的精神是貫穿於各個具體目標之中的。如“1000個活躍用戶”是目標，“提升活躍用戶”是目的。壹個運營者，在實際運營過程中不能只盯著目標KPI而忽略了目的來設計活動，這樣很容易為了達到“KPI”而“不擇手段”。忽略了行動目的，運營活動將毫無意義。活動的目的無非兩個層面：第壹，促進用戶行為相關的數據，如註冊、活躍、付費或者轉化以及其他需要短期進修提升的用戶行為；第二促進產品指標相關的數據，如功能的使用頻次、電商產品的客單價、轉化率、社區UGC數量等。1.2、成本及預算不管什麽類型的運營都逃不掉成本、預算這兩個詞。運營的成本指達成目標需要支出的費用，運營的預算指公司期望通過運營稻城目標所能承擔的費用。對於運營人員最痛苦的事情莫過於：預算不夠或者指標過高。其核心問題都是成本不夠數據指標提升所用。解決這個矛盾的核心在於：如何將活動設計得吸引用戶，同時又能將成本控制在預算之內。這裏提供兩個方針：借力或借勢。借力是借別人的力，借勢是借環境的勢。在下面策劃活動的理由中的“時間節點”及“熱點類”就是借勢的。活動的表現形式中的“聯合活動”就是借力的表現。1.3、策劃活動的理由在著手策劃活動之前，需要給自己壹個做活動的理由。並把這個理由和活動有機結合在壹起。活動理由壹般有四種類型：時間節點、產品屬性、熱點話題、自造熱點。1.3.1、時間節點時間節點是最常見的活動理由，比較容易獲得用戶認同。因為用戶在傳統商業活動中已經養成了習慣，認為特殊的時間節點就應該有活動，已經有了壹定的用戶習慣基礎，參與度也會比較高。常見的時間節點有三種：節假日、季節變化、紀念日。節假日，法定節假日包括元旦、春節、清明節、勞動節、端午節、中秋節、國慶節壹***7個節日。此時的運營活動可以和法定節假日的主題相結合，比如國慶七天樂等。非法定節假日也有很多情人節、母親節、父親節、聖誕節等等。季節變化。傳統商業的換季活動。春夏秋冬四季都可做活動，也可以結合立春、立冬等節氣來做換季、清倉活動。紀念日以及歷史上的今天。傳統商業經常會搞周年慶活動，線上也逐漸開始采用。1.3.2、產品屬性基於產品或者商品本身的屬性來策劃，這種做法在電子商務與網絡遊戲領域比較常見。比如網絡遊戲開服活動、新版本上線活動。電商平臺舉行的“家裝節”“冰箱節”等。這卸貨點都是利用了產品屬性，有針對性開展活動，。這需要運營與策劃人員對產品或者商品有足夠的理解，並且能夠抓住消費者最感興趣的點進行組織和引導。1.3.3、熱點話題不管是社會熱點、娛樂熱點，還是生活熱點，都可以拿來作為活動素材、活動理由。這就要求運營人員要知道最近有哪些熱點，人們為什麽關註這些熱點，這些熱點可以怎麽利用。杜蕾斯是這方面的高手~~在這裏，給小夥伴安利壹個熱點資訊網站AnyKnew：集合了常見的網站的熱點，這樣不需要打開這麽多網站壹個壹個來看了~官網：/。1.3.4、自造熱點自造熱點是壹個非常有趣但成功概率較低的做法，這也最考驗運營的能力。比如天貓的“雙十壹”，京東“618”。1.4、活動的表現形式在日常的活動運營中，我們會發現很多活動的設計是類似的，雖然不同的產品運營的重點有所不同，但是從活動種類來說，大致有以下七種。1.4.1、抽獎類活動滿足壹定條件的用戶可以參與抽獎，抽獎方式可以是禮盒、轉盤、彩票開獎結果、特殊號碼等，時效可以是即時（立即開獎）和延時（指定時間開獎），獎品可以是現金、實物或者虛擬物品（積分、道具、優惠券）等。1.4.2、紅包類活動滿足壹定條件的用戶可以獲得紅包，紅包中有壹定的金額的代幣/代金券或者現金，有些可以提現，有些不可以提現，有些紅包限制了使用場景。1.4.3、收集類活動用戶通過特定行為進行收集，收集後的物品可以組合或者單獨進行兌換。比如每年春節的支付寶“集五福”活動就是比較成功的收集類活動。1.4.4、返利類活動用戶在滿足壹定的消費金額或者某個特定條件時，可以獲得返利（現金或者實物、虛擬物品），返利獲得的獎勵同樣可以設置或者不設置使用場景。1.4.5、競猜類活動用戶參與活動，進行競猜，贏取獎勵，多見於各類體育運動，如世界杯、NBA等比賽。1.4.6、周期性活動周期性活動目的是培養用戶習慣，讓用戶產生條件反射，當到了某個時間或者某個行為時就會主動參與活動。“簽到”是壹個特別常見的以時間為基點的周期性活動。不管是遊戲運營（每天登陸送金幣）、娛樂運營（簽到解鎖表情）還是會員運營（簽到領取經驗積分），都在著力培養用戶習慣。“用戶推廣計劃”“分享有獎”“點贊”等是以行為為基點的周期性活動。從已有用戶出發，請已用戶在社交圈傳播自己的產品，並定向自己的好友加入使用，作為回報，他人的用戶和被的用戶都有機會獲得獎勵。1.4.7、聯合類活動大多數情況下活動運營都局限於產品或企業內部，但也會遇到外部的聯合活動。這時候對運營人員有著更強的要求，運營人員充當的是調和劑，是活動需求的承接方和合作者，要兼顧雙方的活動成本和需求意向。如華為和得到推出的支付返利，得到和極客公園推出的聯合會員等等。1.5、活動設計的準則在選擇了合適的活動理由和活動形式後，進入正式的活動設計。這時候應該遵循的設計準則是：流程簡單少思考，文案清晰無歧義，活動宣傳做到位。活動規則越復雜，用戶逃跑的心態越強烈。這個深有體會，天貓雙十壹的活動現在越來越復雜，對於我們90後老人家來說，都懶得去參加。記得第二屆天貓雙十壹直接來了個全網半價，多爽~另外采用遊戲化或者任務化的設計，對把控用戶的參與節奏也很有幫助，這點可以學習很多知名遊戲的任務設計。活動文案盡可能的做減法，壹句話能夠說清楚的不要用兩句，能用圖片表達的不要用文字。比如：得到APP的分享得紅包活動舉行時，就將所有分享按鈕換成了壹個晃動的小紅包，基本上所有用戶都能看懂這個活動規則。不管活動設計的好與壞，最後的關鍵是有多少人看到。這就需要在設計活動時，確定活動的目標用戶，也就是活動對象。活動對象決定了活動會被什麽樣的人接受，活動應該被誰看到才能創造更高的轉化率。這就涉及到了用戶運營的模塊，後續在《運營四神獸馴化筆記》專輯裏會具體的展開。不論怎樣的活動目標，活動圍繞的對象永遠都是人，所以作為壹個運營必須要知道產品的用戶是誰，他們處於怎樣的生命周期，活動設計是為了達成什麽目標，用戶經常在那裏出麽沒、對怎樣的內容感興趣？這些問題將決定活動宣傳的投放渠道和位置。2、如何寫活動策劃案？2.1、壹份標準的活動策劃案包含哪些內容？活動策劃文檔的目的，是為了讓活動做得有理有據。做活動的理由、耗費的運營成本、上線後可能帶來的預期收益都是需要體現在活動策劃案中。壹個標準的活動策劃案可能包含但不限於以下內容：活動背景：舉行當前活動的背景和理由活動目的：希望通過活動達到什麽目的，具體的指標有哪些活動主題：活動文案的壹部分，讓用戶看得懂，明白活動時什麽主題，是否對他有吸引力，活動主題壹般要求“簡短精悍”活動對象：明確活動針對的群體，讓用戶看得懂，讓自己抓得住，讓領導認可活動時間：活動的開始時間、結束時間，獎勵的發放時間、領取時間等活動描述：活動文案的壹部分，讓用戶看過之後明白要不要參與，怎麽參與規則詳情：活動文案的壹部分，壹部分內容是在前端展示給用戶看的，推動用戶主動參與活動；另壹部分作為與開發人員的約定，如何設計、如何實現投放渠道：讓市場人員或者運營人員，明確投放時間、渠道及預算風險控制：讓開發人員及運營人員明白風險環節是什麽，有無對應的措施來解決監測指標：涵蓋大多數相關的指標，包括投放渠道的監控、用戶參與情況的監控、獎勵發放的監控等。監控這些指標可以幫助在查看數據時找到問題及驗證解決方法是否可行成本預估：活動需要多少錢，成本多少，需要那些資源的配合效果評估：有成本就有收益，活動的目的對產品的哪些指標有益，以及如何體現FAQ（常見問題解答）：可以另外準備壹個文檔，提供給客服或者相關人員，幫助解決用戶在參與活動中遇到的問題。FAQ要詳細、準確，如有必要還需要提前對客服人員進行培訓2.2、附件：活動策劃案例模板關註微信公眾號“壹線青年的筆記”，輸入關鍵字“活動運營”，點擊文章左下方的“原文鏈接”（提取密碼：xz19），獲取活動策劃模板。活動設計完成後，首先梳理這個活動的關聯指標是不是非常重要；其次確認這個活動的關聯指標的達成是不是非常緊急？以上兩個問題都是肯定答案，那麽活動就可以進行；如果答案都是否定的，那麽就應該問問自己，是否需要做這個活動，避免陷入為了做活動而做活動的境地。增長天王：風險管控與應急預案“增長”意為能傳令眾生，增長善根，護持佛法，故名增長天王。住須彌山琉璃_，身為青色，穿甲胄，手握寶劍，有兩義：壹、寶劍象征智慧，慧劍斬煩惱；二、為的是保護佛法，不受侵犯。寓意在活動設計中要多思考極端情況，做好應急預案，保證活動順利進行。確定活動要做後，運營的第二大要事就是和增長天王保護佛法壹樣，做好風險管控與應急預案，以保證活動順利進行。人的因素帶來的風險前面提到了活動策劃涉及了很多環節，其中會涉及運營、產品、開發、測試、客服、用戶，在這個溝通過程中，很容易產生歧義和誤解，從而帶來風險。這就需要運營人員出具詳細的活動需求定義文檔並做好協作，出現更新時要及時互通信息。對於活動實現的難易程度提前和相關部門開發及設計人員進行溝通，避免資源準備好之後又要重新檢測需求。在活動進入開發、測試的環節，運營也確認各條線的工作計劃和時間節點是否有延遲，完成進度如何，需求實現完成度。上線前排查確認各方的資源準備情況，出現異常時的人員配合等。以上這些工作都考驗著運營的管理及資源協調能力。活動自身的因素帶來的風險運營在活動策劃環節中就要窮舉極端事例，模擬用戶參與過程，排查設計漏洞。同時還要考慮獲獎難度和用戶獲獎所需成本。做好應急預案，假設極端事例或數據異常波動，可以采取什麽方法，將活動拉回健康狀態。比如宣傳不到位時增加宣傳投放渠道；規則不清楚時，加強用戶引導，更換備選文案；獎勵不吸引人時，可不可以增加數量和降低難度；遇到小號和黃牛刷子時，如何強化驗證，賬號限制等；服務器宕機或異常該如何快速切換服務器。理論上講任何有價獎品相關的活動都要做好風控，但有時候風控本身就是壹種運營手段。在產品發展初期及產品衰退期，為了吸引/挽留用戶，風控可以適當放松，甚至不做風控；產品發展期，為了提升用戶活躍，可以適當放松，但對於付費行為，應采用較嚴的風控；產品成熟期，則必須做好數據的風控，防止系統生態失衡。03廣目天王：數據監測與應對策略“廣目”意為能以凈天眼隨時觀察世界，護持人民，故名廣目天王。住須彌山水晶_，身為紅色，穿甲胄，手纏壹條龍或是蛇，有兩義：壹、表世間多變之意，二、是龍神的首領。寓意活動過程多變，需要實時監測數據變動。活動是壹種短期刺激運營指標的手段，其核心離不開“數據”二字。要想知道活動的指標是否達到了預期，要想了解活動中發生了什麽，這些都需要監控活動數據。監控數據本身並不重要，重要的是懂得活動數據說明了什麽問題，如何才能通過壹些調整來改進活動數據，讓活動更有效果。壹般活動中監控的基本數據有三類：引流效果數據：監控渠道的用戶流入量及渠道投入成本，埋點的數據有用戶渠道來源標簽，通過監測該類數據可以得到渠道投入產出比，從而有效的調整宣傳渠道。用戶參與數據：監測用戶進入產品後的路徑，是否參與活動，參與的完整度有多少，流失用戶在流失前的行徑。這些數據將有利於判斷活動的流程設計是否合理。成本控制數據：監測用戶的獲獎概率是否達到預期，是否有異常情況，平均每個有效用戶（參與活動的用戶）的成本，用戶獲獎的成本（時間和金錢成本）。當以上的數據出現異常時，要大膽假設並及時調整，查看數據的反饋情況，從而修正活動走向。如果數據大面積異常，出現無法修正時，就應該及時止損，提前終止活動，並做好彌補措施。總之，做了數據監控，但並不對監控結果進行有效的措施跟進，那麽監控也就沒有了意義。數據監控是數據運營的核心環節，並不僅僅是活動的需求，也是整個產品的訴求，而活動數據監控和產品自身數據監控的出發點，既有相似的可以復用的需求，也有側重點各異無法復用的需求，持續關註後續會我們在壹起踩踩“數據運營”的坑。多聞天王：效果判定與總結改進“多聞”意為頗精通佛法，以福、德聞於四方。住須彌山黃金_，身為綠色，穿甲胄，左手臥銀鼠，右持寶傘（或作寶幡），有兩義：壹：傘蓋代表要保護自己的內心不受外面環境染汙；二、用以遮蔽世間，避免魔神危害，以護持人民財富。寓意活動結束後要充分總結，將經驗內化成運營能力。任何事情都要有始有終，做活動也是如此。在活動結束後要及時做活動總結。活動總結是對活動的效果評估，要求言之有物，對以後的活動運營有指導作用；另外活動評估更多的是為了從壹次活動中得到經驗和教訓，有助於以後的活動運營效果的提升，而不是追究活動效果不佳的責任，也不能美化活動效果以得到獎勵。活動總結沒有固定格式，但應當包含以下內容：活動時間：需要對照活動策劃案，時間是否有延遲，延遲的原因。活動內容：需要對照活動策劃案，明確哪些需求實現了，哪些需求沒有實現，以及有沒有按時上線或者變更需求，這些都要如實的反饋。活動效果：要考察活動效果，首先得了解數據的情況，同時害的知道數據波動的原因，其中哪些數據是自然波動，有哪些數據是做了調整導致的，還有哪些是外因所致，哪些是不可抗力。經驗教訓：需要對導致數據波動的原因的主次關系進行分析，明白哪些因素對數據影響最大，哪些因素幾乎沒有影響，哪些是正面影響，哪些是負面影響。只有知道了這些，才能算得上收獲了經驗和教訓。經驗教訓是活動總結中最關鍵和最核心的部分，對於經驗教訓需要：大膽假設，積極再現。當壹個數據變化時，妳猜測可能由於某個因素造成的，那麽可以通過在活動中或者下次活動時，調整該因素看是否會達到妳的預期。另外站在公司的角度，評判活動效果的好壞，壹般采用兩個原則：成本測量原則和KPI達成原則。成本測量原則：活動總成本控制在預算總成本以內，成本越低越好KPI達成原則：活動結束時KPI達成情況，越超越預期越好。總之，活動總結壹定要做，而且要認真地做。到此，四大天王集結完畢，趕緊召喚他們來搞壹場活動吧！