社區的高成交率必然依賴於對社區用戶行為和心理的控制。從表面上看，社區成交率低的原因有很多，包括粉絲引流不精準、產品設計不合理、產品定價不科學、社區氛圍不活躍、用戶接觸弱、社區活動不足等等。但這些原因都是表面的。真正的原因是什麽？我們知道，達成交易是社群運營的終極目標之壹，沒有交易的社群很難維持。無論是什麽樣的社區，無論是什麽樣的產品，真實成交率低的根本原因是沒有很好的研究或掌控用戶的行為和心理，沒有根據用戶的行為和心理相應的調整社區營銷策略。因此，以下五大頂級消費心理分享給妳，並結合實戰要點和案例，從交易最根本的底層邏輯出發，帶妳找到快速社群交易的小技巧，幫助妳更好的理解和做好社群營銷。01心理賬戶心理賬戶是指每個人都會把所有的錢都放在自己的心理裏，只是會把錢分門別類的存在不同的賬戶裏。每個賬戶的金額不同，意味著用戶有不同的花錢欲望。妳要做的就是刺激用戶的首富賬戶，讓用戶更容易更快的多掏錢。其實不是妳的用戶小氣，而是妳的社交產品，不在他願意支付的心理賬戶範圍內。所以妳要改變社區用戶對妳產品的認知，讓他們從不願意花錢的心理賬戶轉移到願意為此買單的心理賬戶。妳會發現以前小氣的用戶變得大方了。實用點打造妳的社區獨特賣點，激發用戶高級購買理由。在社區裏，妳可以通過壹些文字和海報來突出妳所在社區的獨特賣點。即使妳的社區產品和市面上大多數社區產品差別不大，妳也可以對比其他社區的賣點，找到自己獨特的賣點。該案與幹洗店社區合並。他們之前的口號是“我們為您提供優質的服務和周到的售後”。這樣的口號並沒有給他們帶來更多的顧客和交易。因為市面上類似的洗衣店太多了，從這樣的宣傳中看不出這家幹洗店的獨特賣點。後來洗衣店把廣告語改成了:“洗掉壹顆扣子，賠壹件衣服”。這樣的宣傳壹發出去，店裏的生意就好了很多。其實很多洗衣店都可以做出這樣的承諾和服務，但是如果妳說出來，形成自己獨特的賣點，就可以激活用戶的超前消費理由。讓他從不願意花錢的心理賬戶轉移到願意為此買單的心理賬戶。人在決定要不要放棄壹件事情的時候，不僅看未來對自己是否有利，還會關註過去在這件事情上的投入，包括時間、精力、金錢等等。這種投入被稱為沈沒成本。這是壹種頑固的非理性心理。因為他的固執，我們可以引導用戶有目的、有計劃的在社區投入沈沒成本，這也有利於提高社區的成交率。實際操作要點形成遊戲化的體驗快感，引導用戶投入沈沒成本。我們知道，人們沈迷網絡遊戲，除了打怪獸升級的成就感和榮譽感，很大程度上是因為對遊戲的投入。因為很多遊戲的設計邏輯是，在剛開始的時候，用戶可以在相對較短的時間內輕松獲得大量的遊戲物質獎勵和升級獎勵。壹段時間後，用戶可能會覺得這個遊戲沒那麽好玩了，但又因為積累的素材和關卡而舍不得放棄這個遊戲。在社區裏，有很多類似的遊戲化舉動，引導用戶投入沈沒成本，比如獎勵積分、升級考核、PK龍虎榜等等。案例組合我曾經關註過壹個做社群運營的社群。為了幫助社區學員從零到壹成為社區運營專家，運營方模仿駕校設置了四個科目進行考核。科目1，基礎理論考核；科目二，社區框架評估；科目三，社區實戰考核；科目四，社區專家考核。完成四科考試，即可成為壹名合格的社區操作員，並獲得相應的資格證書和獎牌。同時可以參與社團組織的社團代理運營項目，獲得相應的份額和股份。社團成員在前面難度較低的科目上花費時間和精力後，通常不願意放棄，想繼續通過後面的科目。後面的科目比較難，很多社團成員為了通過考試會主動花錢買高級課程。03比例偏差對比例的感知比數字更敏感。也就是說，在很多場合，價值本身的變化是應該被考慮的。但是，大多數人更傾向於考慮比率或賠率。在實踐中，對低價產品采用打折策略，對高價產品采用降價策略，可以更好地讓用戶感受到優惠。用低價兌換的方式，讓用戶關註比價變化較大的兌換商品。案例結合了我們生活中常見的1元兌換，用到了我們上面的第二個實用點。有個白酒社區，賣壹款白酒，售價1，000元。為了提高成交率，群主決定再送壹個99元的酒杯，但是效果很壹般。後來店主改變了營銷策略:原酒1000元改為999元。然後把促銷方案改成999元壹瓶白酒，加1元送價值99元的精美特價酒杯。銷售額很快就會上升。其實兩種方式的成本是壹樣的，只是用戶會認為妳只賺了1000元的白酒和99元的酒杯。如果是999元的白酒，加1元送99元的酒杯，用戶會覺得賺了，因為1元變99元，利潤比例巨大！04損失規避心理上，壹個人的快樂比不上損失的痛苦。也就是說，找到100元的快感，還不如失去100元的痛苦。專家稱這種對損失更敏感的心理現象為避損。有專家甚至說，損失的負效應是同樣收益的2.5倍。在實際操作中，重點是以舊換新。社區宣傳文案往往用“妳會失去”的痛點，而不是“妳能獲得”的表達形式。如果條件允許，社區可以推出7天無理由退款策略。有兩種社群宣傳文案結合壹個實體商家做社群培訓:“學習社群妳會有收獲:提高用戶粘性，有源源不斷的流量，銷售額提升50%”“今天，如果不學習社群，妳的用戶粘性會越來越低，引流成本會越來越高，最終失去市場競爭力，導致生意失敗。”妳感覺如何？如果妳是實體企業，後面的話會讓妳更激動嗎？讓妳更想學習社團，因為如果妳保持現狀，不學習社團，妳很可能會失去妳所擁有的壹切。05價格錨點價格錨點是指產品價格的比較基準，也就是說有壹個比較價格。通常用戶不會為產品本身的成本買單，更多的是為產品的價值感買單。價格定位點是讓用戶有壹個可比較的價值感知。實用積分在社區價格主播中應用廣泛，“原價199現價9.9元”中的199元為主播價格。但在使用價格錨點的方法時，要註意避免走極端，即錨點價格與實際成交價格不能相差太大。比如原價9999元，現價9.9元”，不合適。這裏的案例組合就是壹個典型案例，很好的運用了價格錨點。萬群聯盟社區商學院高級會員原價199元，現價39.9元，僅作為壹樓價格錨點。要知道39.9元高級會員包含150個社區班，每個班29.9元。如果39.9元加入高級會員，下壹節課不到三毛錢。在這樣的價格對比下，很多人會選擇購買高級會員，因為真的很劃算。結合以上五種消費心理，有很多實用的方法可以提高社群的成交率。我這裏只給出壹些實用點和案例，供大家參考。但是，五種消費心理才是社群交易的底層邏輯。學習這些底層邏輯，結合自己的社群項目，壹定會傳播出更多實用的提高社群成交率的方法。明天見
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