最近汽車圈很流行新零售。因為新冠肺炎疫情，人們不能出門看車。
於是我們看到:歐拉直播壹天簽了1307單，別克昂科威壹個周末訂了600多輛直播，特斯拉推出四種“無接觸交付”應對疫情。
壹時間，似乎不做“新零售”就像疫情期間不戴口罩壹樣。那麽，新零售到底是偽命題還是車市剛需？今天車聚君就和大家聊聊。
(全文近7000字，有能力看完系列。)
1.什麽是新零售？
首先，新零售不僅僅是線上零售。它包括除4S商店模式以外的所有汽車銷售模式。大致分類如下:
傳統的4S商店模式有什麽問題？
上世紀末，出現了長安鈴木、廣汽本田等4S專賣店。2005年國家頒布了《汽車品牌銷售管理辦法》，正式明確了品牌授權，壹個品牌，壹家店，四位壹體的汽車零售模式。
這在汽車市場的井噴期起到了規範和專業的作用。但市場進入平臺期後，庫存積壓、賣車賠錢、售後分流成為常態。制造商和經銷商都感受到了壓力。
於是，2017，新的《汽車品牌銷售管理辦法》出臺。打破品牌授權的壟斷模式，汽車銷售不再需要品牌授權，汽車超市、汽車專賣店、汽車電商等新的銷售形式將受到鼓勵。說到這裏，大家就明白了，新零售其實在三年前就有政策支持，直到最近才開始進入人們的視野。
新零售有用嗎？
“壹開始，我們覺得沒什麽用。最多就像安慰劑壹樣。”壹位參與別克直播的人對車聚君說，“但是沒想到上周末請了壹個明星做直播訂了600多輛車。周壹到周五的業余直播，平均每天也能有5輛。”
歐拉也是。3月22日是直播團購日，在四大直播平臺之壹吸引了654.38+0.65萬人觀看，互動超過63萬次，直播團購訂單654.38+0.307筆。
不用說，特斯拉天生就是新零售階層的代表。壹直是網上選車，網上決策，無接觸送貨，其實受疫情影響最小。2月在中國市場交付2，365，438+04輛，首次坐上電動車銷量第壹把交椅。可以說，新零售成就了每壹朵烏雲背後都有壹線希望。
從30萬國際品牌到7萬自主品牌，似乎人們無論是燃油車還是電動車，都開啟了新零售的第二次脈動。
新零售是不是都是銷售的解藥？不完全是，只是毒藥。
比如2065438+2008年3月，福特與天貓合作，在廣州推出“汽車自動售貨機”。整個大貨架最多可容納42輛車進行挑選，全程無人值守。顧客就像在自動售貨機上買可樂，但他們把硬幣換成了在線訂單。
但當年長安福特銷量下降了54%，2019年銷量下降了51%。連續兩年，新零售似乎不能作為速效救心丸。
二、新零售的3.0時代？
雖然新零售不是萬能的，但是舊零售真的不可持續。傳統的4S——零售、零配件、售後服務和信息反饋——在新時代面臨著全方位的挑戰。
如果站在OEM的角度，我們可以把新零售大致分為以下幾種模式:
根據市場表現，這裏有五種模式。從1.5的模式來看，有壹些新零售的味道，比如網上訂車，城市展廳，終身保修等政策，大有1.0的零售勢頭。
但領克的新零售本質上還是傳統零售。比如網上訂車，最終由線下銷售決定。更常見的是，店員幫助顧客在商店的電腦上下訂單。這實際上只是4S的無紙化辦公，而不是真正的網上銷售。至於不限制買保險，不允許打折等創新玩法，最後都在生存壓力下妥協了。
零售1.5模式最大的貢獻就是開拓了城市展廳的思路，讓汽車像普通商品壹樣進入人們的購物清單，極大的改變了購車的接觸點。
特斯拉壹誕生就是顛覆性的，因為它在美國大力推廣直營店，不惜打官司繞過經銷商集團。這樣壹來，所有型號都可以在官網匹配，在線支付，甚至直接送貨上門。所以最極端的例子就是店主可以從頭到尾去實體店。
這種零售2.0模式從根本上動搖了4S門店存在的基礎，是新零售的鼻祖。
但是它也有問題。比如沒有傳統的4S店作為緩沖，特斯拉的價格無論何時變動都會是“硬著陸”，壹度形成了“早買早享，晚買打折”的口碑。“等到黨最終勝利”也成了鐵迷的口頭禪。
另外，銷售環節不透明，售後環境壹般，服務糾紛也成了2.0時代的問題。
蔚來復制了特斯拉的渠道模式，並進行了創新。網上訂車不局限於官網，而是轉移到體驗極佳的APP上，契合了新時代用戶的習慣，壹時間成為了行業內的標桿。壹個車主七八個老鄉的待遇前所未有，客戶體驗甚至有點大材小用。
線下服務也創新過度:漂亮的NIO？房子成本高，上海太古裏單店月租高達1.39萬，北京長安街1號店更是不可想象。但是效果還不錯，連石家莊這種孤立的省會城市，都有標準的NIO？能把月銷量保持在30臺以上的House，與特斯拉形成了錯位競爭。
只是受限於成本——無論是車本身的成本，還是運營成本，這種零售2.5模式能否作為新零售的代表推廣，還需要時間來驗證。
至於零售3.0模式，則更為平衡和現實，理論上適合未來幾年新勢力嘗試。至於誰是代表，很快就見分曉了。
第三，新零售會成為壹種趨勢嗎？
這個問題和“電動汽車會成為壹種趨勢嗎？”。拋開感情因素，答案是:是的。
在撰寫本文時，小鵬P7後驅版已經取得了706公裏的NEDC續航能力，並獲得了工信部的認可。就算我們打八折，它也能跑500多公裏，跟大部分燃油車壹樣。
比亞迪的“刀鋒電池”昨天也發布了，據說成本會降低30%。當代安培科技有限公司宣布，2025年量產電池能量密度可達250Wh/kg，同時已生產出能量密度為304Wh/kg的NCM811電池樣品。長城下的蜂巢技術中心也宣布正在研發能量密度高達300Wh/kg的四元材料電池。
壹度實際續航超過10km，成本降到1000元以下，即將實現。
汽車的定義也發生了變化。它不再是從A地到B地的交通工具，也不再是掛在櫥窗裏的奢侈品。作為大型載人可穿戴智能設備，它幾乎參與了人們日常生活的每壹個環節。
智能手機、智能汽車、智能家居是近期人們不可或缺的三大生活伴侶，比家庭成員使用更頻繁、更重要，每壹個這樣的智能單元都構成了壹個智慧城市。
這是在5G已經到來，6G迫在眉睫，低空衛星日益發達的當下，壹種“未來已經來臨”的趨勢。
當壹切都趨向於智能化、數字化、網絡化的時候，在4S的商店裏買車的概率和用諾基亞砸核桃的概率差不多。(感情上，車菊君是抗拒這種趨勢的。人類最偉大最奇妙的交流就是身體接觸，但是我們在分析市場的時候卻不得不拋開感性。)
換句話說，汽車的發展基本可以參考手機的發展。
這是2018年中國市場智能手機銷量。如果把華為和榮耀合在壹起，華為作為廠商排名第壹。壹個顯著特點是其線上零售業務占比突出，其中榮耀子品牌線上銷量高達44%，是市場平均水平的兩倍。
小米線上銷量占比47%，這大概也是它能夠在2019擊敗蘋果的原因之壹。
這裏有壹個有趣的邏輯:智能手機的主要創新功能是將所有的消費行為轉移到網上。那麽購買轉換器本身當然也會受到這種趨勢的影響。
市場研究機構Counterpoint？根據Research的數據，中國整體智能手機市場在線銷售的比例從2019年第壹季度的24%上升到第三季度的27%左右。
車聚軍預測，由於2020年初的疫情，今年智能手機線上銷售占比將超過30%，甚至更高，並創下紀錄——即使加上線下銷售。
汽車和手機壹樣，都是不斷進化的。隨著年輕人的在線使用習慣，他們已經逐漸轉向在線銷售，新冠肺炎疫情只是加速了這壹演變。
我們再來看看消費者的體驗。
壹位路虎4S店的銷售人員曾直言不諱地告訴車聚軍，任何壹位客人進店，用眼角掃三秒鐘，就知道他的收入是多少，會不會買車。這就決定了十年前是加價65438+萬還是加價1.5萬。十年後會減少654.38+萬還是654.38+0.5萬？
客人的心情可想而知。但是新零售下的網上買車就不用擔心了。
妳可以穿著大褲衩，和葛優壹起躺在沙發上，壹邊摳鼻子壹邊看屏幕上的帥哥美女賣車。即使是微博中擁有百萬粉絲的大咖，在鏡頭前也是彬彬有禮，溫文爾雅。價格公開、透明、平等。
如果覺得主播不開心，可以壹秒換臺，還得站在大廳裏聽推銷，不用管對方的臉色。甚至，可以當場留言戳對方。
這種線上的方式讓用戶有了真正的“神體驗”。
當壹個人有了更好的體驗，他的行為選擇就會不可逆。就像習慣開電動車的人很難適應燃油車壹樣，習慣網上支付的人也很難把500多的現金放在錢包裏――甚至壹些年輕人開始把錢包拿走。
所以，當汽車新零售出現壹個“舒適區”，沙漠就會變成綠洲。
4.什麽品牌適合新零售？
汽車新零售的本質是:簡單高效。如果妳的產品和服務體系能支持這種特質，妳就能做到。
目前電動車和有互聯網基因的企業更適合先實現新零售。
首先，電動車更簡單。它沒有發動機和變速器，不用擔心漏油、頓挫和各種惱人的故障。保養周期更長，保養成本更低，使得電動車的購買和使用更加方便。
其次，電池產能集中在松下、LG化學、三星和當代安培科技有限公司，占全球出貨量的80%以上。車身和電池的分離更像是手機行業，簡化了汽車的制造和維護。
再次，電動車相對更容易完成OTA，決定了其硬件改動更少，換車型周期更長，更容易在線診斷，用戶使用維護更簡單方便。
這就決定了電動汽車在制造、銷售、維修上可以接近手機的標準化和簡單化。
互聯網基因是透明、平等、高效的。這就決定了這個基因下的汽車產品壹定是質量過硬的，否則就會因為口碑而被拋棄；服務壹定要平等友好，因為妳不知道屏幕後面坐的是百萬富翁還是屌絲青年；整個過程必須誠實高效，任何虛假承諾都可以被視為欺詐的證據。
所以符合電動車和互聯網基因兩個條件的，主要是新生力量。比如特斯拉、蔚來、小鵬，他們的網上購車和網上服務都相當成熟。
當然，傳統車企也不是不可能。以長城為例。旗下擁有燃油車品牌哈弗和WEY，以及純電動汽車品牌歐拉。
打開長城在天貓的網店，妳會發現銷量最高的是歐拉R1，月銷量1021。第二高的是全新的哈弗H6，月銷量163。說明傳統企業的不同品牌也可以看出是否有互聯網思維，這可以直接體現在網絡銷售上。
如果全網對比，銷量高的車型有小康C31和大眾朗逸。
東風小康C31，只要4萬左右，17年在345線市場獲得了品質的好口碑，所以在天貓的月銷量高達1500臺。朗逸是10萬級家用車的標桿。雖然綽號“德源朗”，但它的底盤和操控性確實是同級中最好的，銷量也壹直很優秀。
歐拉R1也差不多:誕生於專屬ME平臺，擁有長城的系統實力和蜂巢的技術實力，加上出色的設計和空間，7萬左右的實惠價格，壹直在國內電動車銷量前五。
所以在產品方面，要做好新零售，就要有過硬的產品力，高性價比，好口碑。
畢竟在網上看到實物之前直接花個幾萬甚至幾十萬都有點不放心。感謝特斯拉、蔚來、小鵬等新勢力，以及他們敢於“吃螃蟹”的早期主人，他們的努力為中國汽車打開了壹扇名為新零售的大門。
如果拉出幾個品牌來試水新零售，可以看到最大的難點是線上金融，電子發票，線上授權實現真正的線上新零售100%。如果有壹天，銀行、稅務、車管等部門都能最大限度地實現在線服務，實現“完全在線”購車服務將指日可待。
歐拉最便宜，但√最多。這不僅得益於其近期的直播活動，也得益於天貓等線上平臺對新零售業務的堅持。
接下來，我們就以此為例，談談如何做好新零售。
五、如何做好新零售？
車菊君直接講了自己的想法:行為和“8信”原則。
相信就是信任。就是妳的產品在網上銷售之前，壹定要保證質量過硬。整個企業的系統實力包括品牌實力，能讓受眾/潛在客戶相信妳。
以歐拉R1為例。母公司長城集團壹直在自主品牌銷量前三。歐拉品牌只做電動車，蜂巢科技做專業背書，可以對應辛字解析的“信”。
中國汽車流通協會數據顯示，2019年度最具價值新能源汽車中，歐拉R1以90.3%位列第二，僅次於特斯拉車型？3。
享受，是幸福的。直播不是線上課，妳要讓觀眾娛樂，娛樂，在接收產品信息的同時還能玩得開心。這是讓人看的依據，不然屏幕壹關妳把車賣給誰？
辛字分析對應的是“辛”。以歐拉在華北的直播為例。唐山的主播是當地的自媒體。臺風更專業，語氣更舒服。可以用鏡頭充分介紹車輛和優惠，中間還可以開壹些輕松的玩笑。觀眾和互動明顯不錯。
從眾，從眾心理。不能說謊，但不代表壹定要照著劇本來。主播的工作人員，無論是偶像還是實力，都要有節奏感，能調動觀眾的情緒，讓更多鏡頭前的人有唱歌、認同、最後從眾的心理。就是大家都買了，我覺得不錯，也買。
辛的分析對應了壹個“辛”字，因為上面還寫著申，可以引申為“辛”，即人數眾多的意思。在市場營銷中，直接理解為銷量好。
2019年，歐拉品牌* * *交付電動車35，264輛，全國排名第七，以同比增長484%排名第壹。2020年2月，歐拉R1躍居中國純電動汽車銷量榜第六位，超越威馬EX5、比亞迪e2、元EV等熱銷車型。
食欲，欲望。提前做好功課，知道產品的賣點是什麽。鏡頭前的觀眾想看到的賣點是什麽？如果是代步車，無非就是使用成本，充電方便，安全質量等等。如果是中端車型，可以突出續航裏程、舒適性和科技感。如果是高端電動車，可以強調性能、智能、豪華。
XIN單詞解析對應壹個新單詞。新鮮感產生欲望。無論是能量模式、科技感、外觀設計、直播內容、推廣模式，都要找到至少兩個新穎點，否則很難吸引人。
歐拉R1在外觀設計上辨識度很高，可以打孔。線上直播避免了觸控帶來的弊端，反而能突出其“車小空間大”的視覺實力，激發人們的購買欲望。
價值，性價比。讓觀眾覺得“有價值”。有人說，網絡消費可以買手機和口紅，但不能買汽車。不壹定，別克昂科威和特斯拉車型？不都是網絡零售的成功案例嗎？都在30萬左右。
辛字分析對應的是“薪”，指的是薪得起。這個工資可以是普通三四線城市白領的工資，也可以是壹線城市金領的工資。不貴，只值。
用蘇州車主付先生的話說，他覺得歐拉r 1 7萬的價格太低了，每公裏電費才3毛錢，所以看到廣告第二天就買了。價值是他的評論。
激勵，激勵。如果最後壹個值讓觀眾有購買60分的欲望，那麽在適當的激勵政策下，可以上升到80分。
信這個字的分析對應的是“信”，字面意思是財富的出現。可以理解為優惠和贈品越多越好，這樣觀眾會覺得自己做了壹個很好的決定。
以歐拉R1為例。直播過程中，三人返還1818元，購車券300元，預約禮包3000元，理財禮金3500元，全險禮金5000元，現金禮金5000元，家堆充禮金2500元，雖然這些方式有些“土”。
開放，開放，互動。要貨就是買家，千萬不要打擾觀眾，哪怕是小白問題。另外，如果是天貓店鋪等線上平臺的銷售，回答壹定要真誠、客觀、專業，因為回答的不僅僅是提問的人，還有N多個妳想不到的潛在客戶。
辛字解析對應“辛”，意為黎明的太陽，意為沖破黑暗，光明磊落。
在天貓店裏，很多買家的評論都相當直接和開放，無論是正面的還是負面的，都很現實。比論壇和問答可信多了。車聚君很喜歡看這樣的留言和評論。
推薦，推薦好的銷售就是妳讓壹個人買壹個產品，他就會推薦給別人。這種方式叫做用戶自我營銷，或者說全民營銷。特斯拉的做法是換周邊配件或者充電額度。蔚來的做法是積分制，可以從配件換成咖啡。
相比新勢力，歐拉R1的推薦更依賴長城爸爸的口碑。
要麽自己買壹個，給姐夫買壹個；要麽我是長城三款車的用戶，最早支持推薦長城的是賽影(知道這款車的已經暴露年齡了)。
由於用戶發自內心的認可，所以會推薦這壹對與Xin字分析相對應的“XIN”字。
當然，這種行為和“8信”原則只是車菊君壹家之言，僅供參考。
6.給新零售潑冷水:零和遊戲？
前面好像都是新零售的好東西。那麽是不是像Remdesivir壹樣，會馬上投入戰場，拯救深受疫情困擾的主機廠的生命呢？
顯然不是。
大多數在線零售商，無論是直播還是天貓在線銷售，更多的功能是引流——只是幫助4S店鋪聚集客戶。換句話說，這些在網上下單的客戶很少會臨時決定，大部分都是這個時候已經存儲的潛在客戶，只是他們做的渠道是線上。
從本質上講，網上零售不會顯著增加銷售額。和線下是零和博弈關系。
只有堅持和成熟，才能在壹定程度上提升銷量的絕對值。因為線上銷售還可以帶來額外的口碑傳播——評論區的好評和累積的銷量可以增強搖擺用戶的信心。
對於4S的商店來說，現場賣車仍然是壹個悖論。
這些店員甚至可能沒有意識到，活車銷售成熟後，門店只需要壹兩個主播，不再需要那麽多業務員。他們的命運有點像新媒體興起之前的報紙編輯。所以，4S門店讓銷售人員現場賣車，就像報紙讓編輯學習寫微信官方賬號文章壹樣。
當然是廠家搭臺，門店合作，媒體主播這種立竿見影的新模式，像歐拉唐山店這樣的嘗試還是挺好的。
新零售不只是在線上，還有更多4S的競爭對手。
據可靠消息，迪信通正在籌備“百城千店”的線下車店活動。曾經的手機專營巨頭，想進軍新車零售的線下業務。這種模式是政策鼓勵的，商業邏輯在理論上也是成立的――如果大型專場活動能賣出幾萬部手機，那麽幾萬輛車也能賣出去嗎？
蘇寧也有這樣的規劃。
濟州結節
汽車制造正在從傳統能源向新能源轉移，所以汽車銷售壹定會從傳統銷售向新零售轉移。這是個好消息，但壞消息是:目前新能源銷量只占汽車總銷量的3%。
所以，現階段，新零售的“新”似乎只是壹種新奇。就像疫情期間的壹個視頻，壹個意大利老人不顧家人勸阻，執意要出去喝咖啡。但是他壹出門就敲他的門:我可以買杯咖啡嗎？大家都笑了。
但不能說這種嘗試沒有用。
最新消息是，美國累計確診人數已超過654.38+04萬，歐洲達到40萬，日韓超過654.38+00萬。這些地區是世界上主要的汽車產地。通用、福特、特斯拉紛紛改用呼吸機，各大車企紛紛推出無限期停產計劃。這是人類歷史上最大的災難之壹，也是汽車史上最大的災難。
在全世界推廣社交？在漸行漸遠之時，以“零接觸”為特征的“新零售”必然會從嘗試逐漸變成主流，從零食變成主食。傳統汽車有點像白堊紀末期遭遇小行星撞擊地球的恐龍，必須重新進化出新的生活方式來面對突如其來的環境惡化。
活到老學到老是壹個簡單的進化論，只有變化才能生存。
本文來自車家作者汽車之家，不代表汽車之家立場。