北極神海狗油保健品的營銷策略
壹、北極神海狗油保健品的產品介紹
北極神海狗油保健品是由得利斯集團生產，得利斯集團最早起步於山東省諸城市西老莊的村辦面粉廠。1986年11月，得利斯集團的前身——西老莊食品工業公司成立，其主體為冷藏廠。1989年，公司總裁鄭和平以戰略眼光從德國引進低溫肉制品生產設備，生產出我國市場上第壹批低溫肉制品，轟動全省。為了打開全國市場，他們又采取以點帶面的經營策略，在全國各地開辦分公司。集團先後投資1．8億元引進國外先進生產設備，生產出八大系列60多個品種的“得利斯”系列低溫肉制品，在同行業中第～家通過IS09002質量體系認證，並先後榮獲“中國消費者基金會推薦產品”、“全國最暢銷國產商品金橋獎”，“全國星火計劃成果博覽會優秀獎”等40多項國家級大獎。到1998年，得利斯公司已發展成為擁有23個內資企業、5個合資企業、資產7．47億元、員工近3000人的大型食品專營集團、國家大型企業、山東省政府計劃單列集團。國家統計年報中列全國低溫肉制品銷量第壹，在全國行業最大經營規模和最佳經濟效益評選中分列第五位和第七位。
1997年得利斯總裁鄭和平赴加拿大考察期間，對海狗專家關於海狗產品的系統介紹產生了極大的興趣。1997年3月，加拿大紐芬蘭省政府代表團來我國進行國事訪問，經由農業部推薦，得利斯集團與加拿大漁業部長和紐芬蘭省省長簽署了合作開發海狗的文件，成為加拿大政府特許在中國唯壹的海狗開發商。1997年8月22曰，得利斯集團與加拿大西洋海產品開發有限公司***同投資8000萬元人民幣興建的山東北極神生物工程有限公司成立，公司建有8000平方米的現代化廠房。7個月後，第壹批產品試制成功。
北極神海狗油是以海狗為原料提取的純天然保健品。具有降低血脂、修復血管、置換脂肪、維護免疫力平衡等功能，另外，北極神海狗油中還含有DHA(腦營養素)，能供給大腦及神經系統充分的營養，使人頭腦清醒，精力充沛。北極神產品形象定位為高檔禮品。消費對象定位為：中老年、中高檔收入群和需禮品公關群。
二.保健品市場競爭情況分析
食用保健品產業是壹個快速增長的朝陽產業。人們對保健品需求的增長速度，要快於收入的增長速度。從20世紀60年代至今，40多年來，日本保健食品的消費量增加了50倍，西歐地區和美國分別增長了30倍和20倍。從營養學的觀念看，越來越多的人關愛自己的生命，關註自己的身心健康。據聯合國衛生機構的壹份報告，世界上成年人中近10%的人處於亞健康狀態，尤其是腦力勞動者，更需要各方面的保健。
屬於朝陽產業的保健品業在中國的發展只有短短十幾年的時間，卻經歷了壹個大起大落的歷程。到1999年，我國食用保健品生產企業已由20世紀80年代的不到100家，增加到現在的3000多家。然而數量上的輝煌並不能代表質量上的優秀。由於生產廠家驟增、管理混亂，使得目前保健品市場形成了品牌雜亂，產品市場壽命短，配方、工藝、劑型、商品和企業形象雷同等無序競爭的局面；壹些小企業因經費短缺、人才缺乏，以及在主觀認識等方面受局限，對新產品的研制開發缺乏熱情；行業布局散、亂，難以形成拳頭產品和龍頭企業。
1994年是保健品市場最輝煌的日子，以“鱉精”為典型代表，全國同類企業的銷售額超過300億元。但這種狀態並不是真正的市場繁榮，相反出現了全方位的混亂狀況。由於國家對新興的保健品業管理、審查得不夠嚴密，生產企業趁機鉆營，產品魚龍混雜，品質沒有保證。其次，面對尚不太成熟的消費者，企業誇大產品的功能、功效，蒙騙誤導消費者，造成消費者對保健品的不信任甚至逆反心理。另外，生產企業心態不正，急功近利，搞短期行為，以高價爆炒的操作方式掠奪市場，使壹些原本有保健意識的消費者也望而生畏。這些都導致1994年的輝煌短暫即逝。自1994年至今，保健品市場經過了壹個從大亂到大治的過程。1996年，保健品的審批權由各省衛生廳統壹規劃到衛生部。但日益成熟的消費者對保鍵品表現出了前所未有的審慎態度。1997年下半年，保健品市場又陷入了低迷狀態。截至1998年8月，我國公布批準的保健食品***1267個，其中具有功能的產品***計1135個。營養補充劑132個，進口產品112個，有55%是與中國傳統食療有關的產品。這些保健品的功能分布：***批準30種功能，計有1564項次，其中免疫調節486項次，抗疲勞247項次，調節血脂238項次。但僅此3種功能合計就達971項次，占全部功能的62．1%，結構嚴重失調，品種雷同。
據業內人士介紹，腦力勞動者、亞健康狀態人群、老齡人口對保健品的需求是食用保健品行業繁榮發展的基礎。按照購買力水平等因素，只有當我國人均年收入在2至3萬元時，才會對食用保健品有穩定的需求。因此，預計到21世紀初，我國將形成成熟的食用保健品消費市場。而從1998、1999年的情況來看，由於市場逐步規範，保健食品市場顯現出了壹些復蘇的跡象。企業意識到靠劣質產品和高額的廣告費用無法成為市場的主人，最終只能落荒而逃，開始註重提高產品質量，廣告宣傳上也開始務實。少數基礎較好的企業雖然在前壹段的惡性競爭中損失不小，但很快恢復了元氣，走上良性循環的道路。
值得壹提的是，在北極神海狗油推出市場之前，保健品市場上已經出現了幾種性質類似的產品，其中最典型的是阿拉斯加魚油。它的功能與海狗油相似，且由於最初采用傳銷方式，在消費者心目中的知名度較高。
三.保健品消費者分析
從歷史上來看，中國壹向都有保健滋補的傳統意識，有食用保健品的習慣。現在生活水平提高了，人們對健康的追求愈加強烈。保健品對健康是有利的，我國85萬所中、小學校中的1．76億在校學生中，其蛋白質、鈣、鋅、維生素A、維生素B2攝取普遍不足，缺鐵性貧血比例高達30%-40%。隨著“老齡化社會”的到來，“銀發族”對保健品的需求尤為旺盛，購買力亦非常強。還有處於家庭、事業雙重壓力下的中年人，更是壹個龐大的消費市場。嬰幼兒家長們非常舍得在營養保健品上投資。近年來，現代女性成為保健品市場的壹匹黑馬，美容保健品的需求增長迅速，這些都構成了保健品市場未來飛速發展的．潛在推動力。
但在對保健品的認識上，則存在著把保健品當作藥的誤區。這既與我國藥食同源的飲食養生傳統習慣有關，也是生產廠商誇大食用保健品功能給消費者帶來的錯覺。據對京、滬等城市進行的調查顯示，目前有93%的兒童、78%的老人和近50%的中青年在消費各類食用保健品，95%以上的家庭各有不同類型的營養保健品。北京市場上食用保健品的消費者中，38．5%的人購買保健品作為饋贈禮品；在給自己買保健食品的消費者中，55%的人認為食用保健品是營養品，甚至有8．6%的人認為保健品能當藥治病。‘而實際上，專家認為，食用保健品不是壹種必需品，它僅僅是在人的肌體無病時壹種對未來健康的投資；而不是為數不少的消費者理解的肌體有病後的補救。
四、北極神海狗油的營銷策略
(壹)北極神海狗油的定價策略
在進行產品定價時(參見表1)，曾有人認為產品價格高，建議使用小包裝，減少分量。但公司認為，保健品如食用量太少就達不到服用效果或效果不明顯。當前這種包裝是經過反復實驗證明可行、有效才得以成型的。而價格則是由產品本身的高品質和消費群定位所決定的，與高檔煙酒等價位相比，海狗油的價位並不高。況且在“送禮送健康”漸成時尚的今天，消費者也有價格越高質量越好的心理。 品名 規格 零售價 海狗油 lg×100粒/瓶 279 海狗油 lg×45粒/瓶 139 祝品盒 2瓶/盒 489 禮品盒 4瓶/盒 996 (二)北極神海狗油的渠道策略
公司對北極神海狗油的銷售實行“兩條腿走路”的營銷網絡：壹是由各地區經理聯系簽約的代理經銷商；二是由總公司直接授權建立的公司。由北極神銷售總公司向各地區派駐業務代表(地區經理)。地區經理的任務是審查、選擇經銷商，並負責聯絡、催回貨款等協調工作，不得直接從事銷售，如圖1
1所示。
圖1北極神海狗油銷售組織結構圖
在供貨價格方面，總公司規定：由各地區經理聯系簽約的代理經銷商，由地區經理負責送貨，各代理商直接與總公司結算。代理商享受批發價待遇，以批發價現款提貨的當即返還貨款的10%作為獎勵。公司承擔地方廣告費(主要指新聞媒體)投入。各授權公司享受出廠價，直接從總公司現款提貨，並負責送達各經銷商和商店。授權公司送達各經銷商的價格不得超過批發價，送達商店的價格不得超過批發價的105%。總公司承擔前三個月的地方廣告費用幫助啟動市場，以後廣告費用由各授權公司自己負擔。總公司特別提出：北極神海狗油的全國統壹零售價不準突破。凡違反此規定的，經總公司查實，輕則重罰，重則取消其代理、經銷資格。為刺激代理商的積極性，總公司還對代理商實行了獎勵政策：授權公司和經地區經理聯系確定的地區經銷商累計銷售5萬瓶者，獎勵桑塔納轎車壹輛；累計銷售10萬瓶者，獎勵奧迪100型轎車壹輛(以回款額為準)。
(三)北極神海狗油的促銷策略
雖然是初次涉足保健品行業，北極神公司還是充分意識到廣告宣傳在保健品這壹特殊產品營銷中的重要作用。因此，公司對於北極神的廣告宣傳工作進行了詳細的規劃。
1997年9月28曰，北極神產品第壹次新聞發布會在北京人民大會堂召開，並有國家醫藥管理局、衛生部部分官員及有關專家、教授參加，之後，在中央電視臺做了壹個以“北極神海狗油隆重上市”為主題的品牌廣告。白1998年1月開始，公司先後在中央電視臺不同時段的“每周壹歌”、“新聞調查”、“軍事報道”、“供求熱線”等節目插播廣告。公司還先後在《人民日報》、《經濟日報》、《法制日報》、《健康報》等15家國家級媒體上做整版、半版、l/4版的廣告宣傳。從1998年5月開始，公司選擇臺灣演員王思懿作為北極神海狗油的形象代言人，以借其在當時正火的電視劇“水滸”中成功飾演“潘金蓮”的知名度，並提出了“人人都為禮品愁，我送北極神海狗油”的廣告語。8月5日，總公司在北京又召開了第二次北極神產品新聞發布會，以此為下壹步北極神營銷大戰奠定基礎。