美麗說徐易容創業故事：從100億到1000億
美麗說即將演化為壹個巨大的時尚發現平臺，它的創新能力讓馬化騰都眼前壹亮。我整理了美麗說徐易容創業故事，歡迎欣賞與借鑒。
2015，打造壹個巨大的時尚發現平臺
2014年8月份，《創業邦》獨家專訪美麗說創始人徐易容的時候，他講述的是發生在2013年11月的轉型(詳見《美麗說徐易容：壹個垂直電商的涅槃》)。那時候，淘寶對美麗說這樣的導購網站大規模阻斷網鏈，致使美麗說流量大幅下滑，不得不做出快速轉型女性快時尚垂直電商的決定。距離上次采訪僅僅半年之後，轉型和傳統電商形象早已是過去時，再這麽看待美麗說，實在是太out了。
3月中旬的某壹天上午，徐易容再壹次接受《創業邦》的獨家專訪，介紹美麗說從2014年下半年開始的布局。“我並不希望美麗說是壹個傳統的電商網站，靠擴大流量，增加UV求生存。”徐易容說，“不是這樣，我們要做壹件顛覆的事情。”美麗說2014年全年商品成交總額大概56億人民幣，2015年預計能到 150億人民幣，未來三年內，希望達到1000億。美麗說2015年的核心戰略，就是圍繞未來這個1000億人民幣的規模進行布局。
雖然常常泡在美麗說上時尚女匯集的圈子裏，以求發現時尚和技術結合的創新點，但徐易容依然是不修邊幅技術男的形象，穿深藍色棉服，脖子上垂下工牌的粉紅色帶子，時常爽朗大笑。他最近讀的書是霍洛維茨的《創業唯艱》，這本書中說，世界上有兩種CEO，壹種是逆境型CEO，壹種是順境型CEO。“我可能是經歷的逆境太多了，是壹個逆境型CEO，要不停的吶喊、開拓。”
中國的經濟發展在過去幾年裏有兩大趨勢，壹是快速的消費升級，用戶的消費能力在升級，也在尋求更專業更個性化的服務。另壹個是技術在顛覆傳統行業，互聯網、移動互聯網技術的快速演進會重塑整個行業的格局，從生產方式到盈利模式都會出現變革。
徐易容預測，這兩大趨勢還會延續十年甚至更久。美麗說正是順應這個趨勢，未來三年內，要從150億做到1000億人民幣交易額，甚至更大的規模。
美麗說2015年的戰略核心是前所未有地擁抱壹切時尚愛好者，以時尚愛好者為中心，在外面畫圈。“去年我們畫了壹個圈，給這些商家更精準的流量，從去年底到現在主推的是在外面再畫兩個圈，壹個圈是讓商家能夠直接聯系用戶，另壹個圈是給商家提供供應鏈服務。”
除了從提供精準流量，建圈子，小快生產的供應鏈服務這三個維度扶植商家，美麗說還會為商家提供資金支持，幫時尚愛好者解決資金周轉的問題。
“只要妳是極致的愛好者、妳有時尚的專業度、妳在時尚上有非常好的服務，這就夠了，其他的都可以交給美麗說平臺來做。”
按照徐易容的定義，美麗說是壹個巨大的時尚發現平臺，用戶在這兒可以發現時尚、購買時尚，這個平臺也可以支持所有的時尚愛好者，最終，它將是壹種時尚生態系統和時尚產業鏈。
微圈讓馬化騰眼前壹亮
所謂時尚愛好者，就是那些真正熱愛時尚並且懂得時尚的個人微店或時尚商家。隨著消費不斷升級，用戶會越來越青睞專業化個性化的商家，商家要懂得時尚，比如賣衣服的商家，首先自己要是時尚達人。而那些只會光著膀子吆喝賣貨但對時尚壹竅不通的大叔，會被未來的商業世界淘汰。
但在爆款肆虐的淘寶，真正熱愛時尚的商家往往被淹沒，商家和有需求的用戶難以彼此發現。美麗說則是把這類時尚愛好者商家放到自己的平臺上，同時吸引那些對時尚高度敏感的年輕女孩，讓商家和用戶準確對標，給商家提供更精準的流量。徐易容說，美麗說的ROI(投資回報率)大概是1：15左右，淘寶則只有1:3 或者1:4。
除了給商家更精準的流量，美麗說還有壹個獨創的功能：微圈。前壹段時間馬化騰到美麗說參觀，徐易容給他演示了微圈的功能，馬化騰眼前壹亮，覺得是個非常social shopping的創新。
目前的電商平臺，都是商家在平臺上開個店，在爆款肆虐之下很辛苦地拉流量，但是商家很難留住自己的粉絲用戶。而在美麗說，商家除了開店之外還可以建個群(微圈)，店主同時就是群主，群裏都是用戶，這就等於把壹群有***同愛好的人拉入壹個圈子。用戶可以在群和店鋪之間無縫跳轉，在群裏互動交流，在店鋪瀏覽、下單。
美麗說平臺上有壹對姐妹開的首飾店，開了不久就積累了五六千粉絲。群主每天來跟用戶分享什麽是好的首飾，怎麽鑒別真正的珍珠，某個明星戴的那壹款首飾為什麽特別好看……用戶每天在群裏學習、討論，覺得商家非常友好，雙方交易起來也很愉快很舒服。
這種群或者圈子對商家來說其實是非常簡單和輕量級的CRM系統。商家可以直接有效地跟用戶互動，聽到用戶的聲音，得到用戶的反饋。用戶說這件衣服綠色的比較好看，那個首飾能不能稍微改壹改，商家就可以根據用戶的意見決定自己上貨的品類和頻次。另壹方面，用戶在群裏找到很多和自己趣味相投的同伴，也不再那麽擔心被騙，因為商家的信用會由其他用戶來背書。
“以群為店，以店為群，群就是壹個人來人往的店鋪。”徐易容說，微圈能夠讓商家除了獲取精準流量以外，還能夠獲得非常忠實的粉絲用戶，提高粉絲留存率和購買轉化率。對於用戶來講，能夠提高安全感，有更多時尚發現的味道，也更好玩壹些。
微圈的誕生並不是那麽壹番風順。在徐易容看來，手機上有兩大最牛的用戶行為，壹個是群的形態，另壹個就是拍照。“為什麽2014年的世界杯玩球是歷史上最兇的'，因為2014年有了微信群，可以隨時拉群，人在手機上變的更加social。”另壹個是拍照，手機是全世界人民的眼睛，全世界幾十億只手機就是幾十億只眼睛，可以隨處看隨處拍。
但手機淘寶店竟然跟這兩大行為沒有任何關系，徐易容的直覺是，手機淘寶店是壹個PC時代的產品，而美麗說要為時尚愛好者用技術創造更牛逼的形態。
微圈是美麗說內部每天不斷互相爭吵、互相PK的成果。2014年雙十壹那天，美麗說團隊奮戰28個小時，大獲成功，銷售額遠超目標。11樓的銷售部開始沸騰，有人裸奔，有人開香檳慶祝。9樓的辦公室卻是另壹番景象，徐易容和幾個同事在絞盡腦汁琢磨圈子的形態，互相拍磚，從下午四點鐘拍到半夜十壹點半，“拍得掉眼淚”。後來他們也到11樓，跟大家壹起慶祝。
沒想到的是，第二天早上這幾個人再壹交流，忽然發現圈子形態的創意已經出來了，幾分鐘之後就構想出產品形態。
徐易容說，美麗說下壹個版本，圈子裏的拍照功能會變得很酷很強大，可以讓用戶很更好的分享自己的發現。
今年春節，美麗說接入微信錢包入口。騰訊是美麗說最大的投資人，總投資額將近1億美金。“微信帶來的流量，峰值的時候壹天有200多萬。”徐易容打算接下來會把這個入口進壹步升級，“我們希望在微信錢包的入口進壹步探索Social shopping的形態，也可能會請微信開放壹些API，配合微信進行這方面最前沿的探索。”馬化騰到訪美麗說，這或許意味著不久的將來，微信上會誕生新形態的微店。
用柔性供應鏈制造美麗
美麗說打造新型時尚生態圈的第三個緯度，是美麗制造，即柔性供應鏈服務。時尚愛好者大都是中小型商家、微商，甚至是90後自有品牌設計師，在生產環節，他們都很弱勢，都要面對供應鏈的困擾。
服裝行業生產專業化程度很高，比如生產毛衣是壹家工廠，生產雪紡是另壹家工廠，生產褲子又是壹家工廠。壹個時尚愛好者往往需要跟不同的工廠去談判，費時費力。服裝行業還要面對壹個揮之不去的噩夢，就是庫存風險。每個商家都希望自己能夠小訂單生產，後續再去小訂單追單，可是小訂單在工廠面前不具備議價能力。當商家不具備供應鏈能力的時候，發貨時間會變得特別長，或者貨品質量會不可控。
中國是全世界的服裝工廠，從棉花種植、紡紗織布到印染，再到服裝的打版、加工，各個環節非常齊全。但奇怪的是，壹方面商家得不到供應鏈服務的支持，另壹方面這些供應鏈上的工廠普遍缺乏訂單。
徐易容從去年7月下定決心，搭建供應鏈服務平臺，由平臺出面牽頭整合工廠，為商家提供供應鏈服務。在平臺上，20件衣服的訂單量就可以進行生產，後續還可以迅速追單，並且為商家控制好生產價格和產品質量。
除了承接商家的訂單，美麗制造還可以讓用戶反向定制，這是消費者驅動的C2B模式。任何壹個妹子都可以在美麗說上傳圖片，集贊，集贊到壹定數量，美麗說就可以安排生產。
徐易容對《創業邦》記者介紹，不久前有壹款衣服，通過用戶集贊和兩天的預售，美麗說用大數據做了壹個用戶模型的測算，測算結果是這壹款衣服最終能賣到550件。後面又過了很多天，最後實際上賣的是600件。徐易容說，這件事牛的地方在於幾乎沒有庫存。
美麗制造能夠幫助商家解決庫存問題、快速生產的問題和質量穩定的問題，並且價格是合理的。“我們可以用這個供應鏈來支撐所有熱愛時尚的商家、微商和設計師。”
要做到柔性供應鏈的小快生產，有幾個環節要打通。首先是要能夠匯集用戶，讓用戶點贊，鼓勵用戶更多的參與，通過這個環節來發現用戶喜好。第二個環節是用大數據做精準的銷售預測，徐易容說，傳統的預測方法偏差是50%，美麗說的預測偏差大概在10%以內。第三個環節是供應鏈服務能夠快速反應，這需要用計算機系統整合所有工廠生產流程的各個環節，進而提高效率。
如果沒有前面的用戶參與，沒有大數據預測，後邊的小快生產本身就也比較難，預測不準，訂單不準，工廠也不太願意跟妳玩。“我們在這三個環節都有很強的能力”，徐易容說。
目前，美麗說的美麗制造柔性供應鏈，服裝加工生產是外包給合作工廠，重要的打版、設計、質檢環節都控制在美麗說手裏。現在壹***大概有幾十個打版師，合作的工廠有100多家。“妳的訂單如果能占到工廠產能的1/3以上，對工廠就會有很強的控制力。”徐易容希望，今年美麗說150億人民幣的交易額中，會有 25%是通過美麗制造供應鏈服務生產出來的。
他期待的還不止是這些。他還打算把供應鏈壹端的設計師和打版師，以及有***同需求的用戶，都拉到壹個微圈裏，大家在圈子裏壹起討論，怎麽做好壹件衣服，場面會非常high。
徐易容很喜歡研究快時尚服裝品牌ZRAR，常拿ZARA來做類比。在ZARA的西班牙總部，整個城市全部都是大大小小圍繞ZRAR進行服裝生產加工的中小企業，而ZRAR做的是建好基礎設施，讓整個城市的衛星工廠為自己快速生產。
徐易容也這樣暢想美麗說的美好未來。“比方說我們在廣州跟政府申請壹片地，把所有的配套基礎設施建立起來，讓工廠入駐，把這個區域變成服裝基地，拉動產業升級。”而線上壹端，美麗說可以聚合全國大大小小對時尚有興趣的個人、微商、商家，用美麗制造幫他們進行生產。“那時候，美麗說是壹個互聯網開放品牌的 ZARA。”
前景很美好，但要撬動整個產業鏈談何容易。柔性供應鏈生產並不是很新鮮的方法，阿裏講了很多年，最後也沒有投入多少錢去做，業界的很多同行，確確實實也研究過，但都沒敢幹。
徐易容用“非常興奮”形容自己面對這個難題的心情。正如《創業唯艱》這本書所說的，逆境的CEO壹般做事上非常兇狠，敢於投入，並且追求極致。“我是壹個不那麽好伺候的老板。”徐易容說，只有每個人都有執著的精神，達到極致的狀態，才能碰撞出極致的產品。
“微圈”這個產品，需要極強的創造力創造新的形態，“我們團隊真正PK了壹晚上，同事第二天都不想理我了”，徐易容哈哈大笑著稱。而美麗制造則是要整合大量的服裝工廠，不僅需要用技術理順流程，還要承擔起傳統工廠再教育的任務。
中國服裝行業的現狀是，不僅中小型加工廠，大型服裝企業技術水平也很落後，大量的工廠還在用Excel表格等二十年前微軟時代的信息化產品。
美麗說有兩個自有“版房”，像是壹個互聯網技術水平滲透更高的小型工廠，徐易容把這兩個版房當作樣品在試驗，打磨到理想狀態之後，把這個形態向其他工廠輸出。用技術推動傳統工廠與互聯網的結合，同時給他們提供穩定的訂單，讓他們持久獲益。
徐易容對《創業邦》記者說，這部分我們如果能做到，我們可以給用戶和商家提供前所未有的價值。現在每壹個商家都被庫存搞得疲憊不堪，淹沒在壹大堆爆款中，打破這種局面就得這麽幹才行，否則中國永遠不可能產生偉大的時尚企業。
Higo讓閨蜜遍布世界各地
美麗說的主APP是面向相對年輕女孩的快時尚流行款。但當用戶到三四十歲的時候，她的經濟消費能力相對更好，會對全球的品牌商品特別有興趣。去年底美麗說也布局了壹個全球海淘的產品線，希望把全球閨密聯系在壹起，大家壹起發現時尚。
徐易容對《創業邦》記者介紹，Higo在全球各個城市布下特別熱愛時尚、懂得時尚的專業買手妹子，這些妹子都是微商，幫用戶發現和購買巴黎、紐約、東京等很多地方的好東西。再進壹步，她們甚至還可以給用戶提供地陪服務，用戶到哪兒她們都可以帶著去逛。“妳的閨密遍布在全球各地，就是這種感覺。”如果說 Aribnb是壹個全球旅遊愛好者的發現平臺，那麽Higo則是全球時尚愛好者的發現平臺。
Higo的目標是今年夏天招募到幾萬個微商。在全球招募的過程中，有壹件讓徐易容覺得非常驚喜的事情：招募來的群主有些竟然是五年前美麗說的早期用戶。五年前，美麗說兩三個月大的時候，徐易容對幾個早期用戶印象特別深，有壹個叫“小兔”的，當時還是學設計的大學生，在美麗說做很多雜誌的分享，是壹個超級用戶，後來她到美國留學，留在那裏，現在又重新回到美麗說做Higo上的時尚買手。
徐易容說，這是壹個驚喜，從壹開始美麗說就是為了實現平凡妹子們追求變美的夢想而提供的時尚入口，而這些成長後的用戶又成為美麗說上眾多時尚愛好者中的引導者，美麗說和用戶壹樣，都在壹直堅持自己的時尚愛好者之路。
和其他海淘平臺比較起來，Higo更像C2C，把全球有時尚專業背景的個人買手武裝起來，作為代購買手。徐易容認為這件事的可擴展性非常強。“我可以輕易搶占全球各個地方。”比如日本的壹個鎮生產特別漂亮的滑雪服，價格只有國內的壹半，那裏的壹個帥哥或者妹子就可以幹代購這件事。
Higo在產品形態上也有很大的創新，每壹個代購買手都有圈子。同時會審核買手的護照，在APP上判斷買手的地理位置，這些都會使假貨風險大大降低，避免出現買手說身在巴黎，其實在山東某壹縣城的情況。
壹般的海淘模式是B2C，這種模式的問題是采購來的東西不壹定豐富多彩和互動有趣。Higo的模式則是全球的時尚愛好者聚集在壹起，產生大量信息，用戶能有更豐富的體驗,也更能滿足90後、00後更個性化和更小眾的需求，反過來，用戶提出的新需求也會啟發和引導買手的新貨品和新發現。
美麗說的戰略，過去五年壹直是時尚發現，去挖掘那些真正熱愛時尚、懂得時尚的商家，未來也是這個戰略，擁抱時尚愛好者，想盡辦法讓技術跟時尚結合，解放人們的創造力。
美麗說現在的策略是投入，先放水養魚，讓利給平臺上的各個終端，把平臺上的各個環節打通。“收入不是要考慮的問題。今年砸進去的投入會在12億人民幣，先把價值給到用戶和商家”
“如果能夠把今年的圍繞時尚愛好者的幾個圈，包括向上延伸的全球時尚發現這壹部分，都做出來，應該能夠看到1000億人民幣交易額的模樣。”徐易容說。
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