當2020年的汽車市場向“金九銀十”進軍時，壹度被懷疑有些疲軟的哈弗品牌終於交出了壹份令人驚喜的答卷。
數據顯示，9月份長城汽車實現銷量117812輛，較上月同期分別增長18%和32%。旗下哈弗、歐拉、長城皮卡、WEY四大品牌同期均實現雙增長。
其中，作為主力的哈弗品牌9月銷量為79120輛，環比增長41%，同比增長5%，也創下了自己2020年單月銷量新高。
這個數據的背後，不得不提第三代哈弗H6和哈弗大狗的加持。
9月，哈弗H6在售第二代和家庭首款it跑銷量突破4萬輛，同比增長28%；9月25日剛剛正式上市的哈弗大狗，以首月3045輛的銷量開始了成為下壹代車的征程，盡管這還不是壹個完整的銷售月。
在銷量再次成為亮點之前，在外界看來，不走尋常路的命名方式似乎正在成為哈佛的標簽。
除了因風格獨特而得名的“大狗”，哈弗的運營在不久前的北京車展上再次“升級”。憑借“初戀”的名號，新壹代哈弗H2成為了人們討論的焦點。
有人說哈佛聰明，“傳播的本質在於重復，受眾的本質在於遺忘。”在汽車市場的紅海競爭中，特殊的命名能讓人記住壹個字抵得上千萬廣告費。
也有人說哈佛走得太遠了。汽車是百年產業，應該給人帶來品質感和信任感。我沒見過哪個企業是靠嘩眾取寵的命名來獲得長期認可的。
先不討論哈佛的命名水平。正如有業內人士評論的“大狗多有趣，哈佛多焦慮。”在壹系列操作的背後，哈佛今年的壓力真的很大。
“哈弗，中國SUV全球領跑者”是哈弗用了多年的廣告語，也是它最鮮明的標簽。但從9月份之前的銷量數據來看，哈弗這個SUV領域的金字招牌，並沒有往年的光芒。
在第三代哈弗H6和哈弗大狗上市之前，哈弗品牌6-8月累計銷量下降-17.97%，高於整個車市。即使頭頂“神車”之光，長期未被取代的H6在後來者的追趕下也在逐漸失去優勢。
在汽車市場環境下行，競爭對手不斷崛起的情況下，哈佛如何保持競爭力，保持輝煌？這是哈佛必須回答的問題。
北京車展期間，當我們把這個問題拋給哈弗汽車品牌營銷總經理文飛時，他給出了自己的想法:
“能否準確理解用戶需求，R&D投入是否充足，產品叠代速度是否迅速，是最關鍵的三個要素。”
哈佛最近的壹系列調整，從新產品、新平臺的推出，到營銷氣質的改變，都可以看做是對這壹理念的貫徹。
哈弗大狗上市發布會現場
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用“培養模式”滿足用戶
哈佛今年所有爭議性的變化，都要從“大狗”的誕生說起。
首先是產品。哈弗大狗的出現，直接標誌著介於城市SUV和硬派越野之間的壹個新品類的誕生。這壹類，哈佛將其命名為“四分之三比例汽車”。
據文飛介紹，他們的調查顯示，在大狗的第壹批擁有者中，65，438+08%的用戶壹眼就選擇了這款機型，沒有與其他產品進行比較。促使他們做出選擇的原因是，這款車型具有承載式車身的舒適性，差速鎖、透明底盤、坦克掉頭等兩款越野車型幾乎沒有競品。
九年前，長城憑借對市場的精準把握，率先切入SUV領域，並得以迅速進入自主品牌第壹陣營。現在，當傳統的城市SUV已經成為紅海，這個壹直熱衷於消費需求的企業，抓住了年輕人對生活和距離的雙重渴望，試圖打造壹條全新的賽道。
開拓的效果如何？數據可能最能說明問題。除了首月3045輛的銷量，據說從9月5日開放預訂到9月25日正式上市，大狗的訂單已經超過1萬輛。
其次，營銷對用戶情感需求的滿足。
對於年輕人來說，培養遊戲和偶像並不陌生。隨著哈弗狗的誕生，哈弗開創了壹種“養成模式”。
與以往“頂層決策、中層建設、基層支付”的邏輯不同，哈弗大狗誕生的每壹步，從產品命名、配置選擇、色彩設計、盲盒預售，都是網友選擇的結果。
正是這種自始至終的頭腦風暴，讓網民在參與中賦予了產品生命力，逐漸產生了情感認同。
“這條狗，我是看著它長大的。”談及哈弗大狗的上市，有媒體同行直接用了這樣壹個標題。而這也應該是已經預訂了哈弗大狗的壹萬多車主的心聲。
9月25日，哈弗大狗上市發布會上，有壹個小插曲讓人印象深刻。在原創發布會的最後階段，觀眾可以用好評換來的“金塊”競拍大狗的10年使用權，成為001的主人。經過激烈的競價，當壹位男性觀眾憑借654.38+0萬“金塊”(654.38+0萬個贊)獲得特權時，壹位已經預定了哈弗狗的女性觀眾也勇敢地沖上臺，真誠地表示雖然自己的“金塊”不夠，但希望用現金彌補，爭取成為001的主人。
而這樣對產品充滿情感認同的粉絲，在傳統車企的故事中並不常見。
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用新產品重新劃分市場
事實上，除了哈弗大狗的全新車型，在新平臺、新技術的加持下，哈弗的傳統車型今年也在加速發展。
7月，在長城汽車30歲生日之際，公司發布了檸檬、坦克、咖啡智能三大技術平臺。哈佛大狗誕生在全新的檸檬平臺下。此外，8月份換代的哈弗H6也出自該平臺。
但月銷量壹度突破8萬，連續80多個月占據緊湊型SUV銷量第壹的轎車H6位居前列。同平臺下，為什麽哈弗推出了同樣是緊湊型SUV的哈弗大狗？
如果我們分析哈弗H6的消費群體，不難發現他們是年輕的。