佩吉·皮吉:神奇的內容營銷和社交傳播
前兩天和同事聊天，她說家裏的孩子喜歡看《佩姬小豬佩奇》，很憤慨，想從現在開始屏蔽這部動畫。
問她為什麽，她說小孩子除了整天像豬壹樣叫就是停不下來。
但是很無奈，“小豬佩奇”已經遍布全國，沒有辦法阻止孩子“學豬”。
《小豬佩奇》是壹部英國學前電視卡通片，由英國人阿斯特利
佩吉·皮吉:神奇的內容營銷和社交傳播
前兩天和同事聊天，她說家裏的孩子喜歡看《佩姬小豬佩奇》，很憤慨，想從現在開始屏蔽這部動畫。
問她為什麽，她說小孩子除了整天像豬壹樣叫就是停不下來。
但是很無奈，“小豬佩奇”已經遍布全國，沒有辦法阻止孩子“學豬”。
《小豬佩奇》是壹部英國學前電視卡通片，由英國人阿斯特利·貝克·戴維斯創作、導演和制作。
也是歷年來最具潛力的學齡前兒童品牌。
故事圍繞佩奇與家人的快樂經歷展開，幽默有趣，以此來宣揚傳統的家庭價值觀和友誼，鼓勵孩子體驗生活。
佩吉·皮吉不僅受孩子們的歡迎，也受成年人的歡迎。
不經意間，全世界都被這只長得像吹風機的粉色小豬“迷住”了。
就連各大品牌都沈迷粉豬，控制不住“數幾個”。
●這種粉毒已經蔓延到各大品牌:
●以及壹些手機常用app:
有網友曾經說過，小豬佩奇的“粉絲”年齡可以說是:99到99，她就這麽走了。
這個成功的兒童IP俘獲了各類用戶的心智，吸引了眾多品牌合作，極具營銷價值。
小豬佩奇的營銷模式整合了病毒營銷、內容營銷、場景營銷三種營銷模式，達到了最優傳播、高覆蓋的效果。
整合營銷的概念最早是以整合營銷傳播的形式出現的。1991美國營銷學教授唐·舒爾茨提出了“整合營銷”傳播的新概念。
以用戶為中心，整合各種營銷模式，達到最佳效果，是整合營銷的最大特點。◆病毒營銷深入大腦。
病毒營銷最大的特點就是神奇，深入大腦。不管怎麽用，能讓用戶記住就是成功的。
說起小豬佩奇的成功營銷，除了每句話壹個“哼”，也離不開網友的惡搞配音。
想必很多人會想到這部兒童片和各種方言的配音版，可以說是充滿了魔力。
利用大眾的熱情和人際網絡，營銷信息可以像病毒壹樣傳播和擴散。
營銷信息被迅速復制並傳遞給成千上萬、上百萬的受眾。
病毒營銷的創意就是沒有創意，可以快速分裂傳播，目的達到。
比如這個化妝品廣告，為了獲得大眾支持，還切入了甲方的要求，加入了很多“悲傷”的聲音:
◆內容營銷打動用戶
每壹個品牌都離不開內容營銷，好的內容自帶流量。而內容營銷是向用戶傳遞產品價值最直觀的方式。
小豬佩奇之所以能紅，最根本的原因就是它精彩的劇情。
漫畫於2015引入中國，迅速走紅，不僅獲得了可觀的經濟效益，也獲得了用戶的良好口碑。
媒體對佩吉·皮吉的報道大致可以提取為四組數據:
精彩的內容往往能觸動用戶的心靈，更像是壹場生命與靈魂的交流，帶給用戶更深刻的思考。
騰訊棋牌在春節期間推出的這款H5，意在體現“沒有距離的陪伴往往是錯過”的主題。
國際象棋和紙牌，H5，只是形式。真正滲透到人心的是情感內容，讓大家感到溫暖。
H5內置小視頻:
◆場景營銷帶動參與。
場景營銷壹般分為現實生活場景中的場景營銷和互聯網使用場景中的場景營銷。
場景營銷最大的特點就是參與感強，可以讓用戶的體驗更加直觀。
《小豬佩奇》的劇情設定為壹個名叫佩奇的5歲小女孩，小豬和她的哥哥喬治，以及她的媽媽、爸爸和好朋友蘇西·綿羊之間的故事。
佩奇最喜歡做的事情就是打遊戲、打扮得漂漂亮亮、騎自行車、度假、看望爺爺奶奶和堂兄妹、在壹個小泥坑裏開心地上躥下跳等等。
這些都非常貼近兒童和成人的現實生活。家長和孩子可以在沒有太多電器的情況下和孩子進行角色扮演，孩子也可以把生活中的經歷和動畫聯系起來。
當妳進入相應的場景，激活用戶的潛在記憶，就能獲得不錯的效果。
就在昨天，很多人起床查看微信，發現朋友圈已經被網易新聞的“睡姿大賽”H5刷屏了。
用戶可以掃描其他人的海報進入H5。只要他們回憶並簡單操作，就能呈現出昨晚或過去的睡姿，非常有趣。
小豬佩奇:成功兒童IP背後的商業邏輯和方法論
壹個成功的兒童IP需要孩子和家長的雙向驅動力，兩者缺壹不可。對於孩子，業界已經摸索出了成熟的套路。但是，對於家長來說，目前相關的研究很少。本文以小豬佩奇為個案，探討成功兒童教育的策略
作者:周、、雨果
小豬佩奇是壹只來自英國的粉色小豬，她的頭看起來有點像吹風機。她的漫畫於2015引入中國，隨後在國內迅速走紅，不僅獲得了可觀的經濟效益，也獲得了良好的用戶口碑。媒體對佩吉·皮吉的報道大致可以提取為四組數據:
這四組數據通常揭示以下信息:
豆瓣評分9.2:表示用戶體驗好，好評率高；
年播放量654.38+00億次(國內):意味著用戶規模大，爆發期短；
2016年營收70億(全球):說明變現模式成熟，吸金能力好；
2020年預計收入6543.8+02億(全球):說明該IP生命力強，前景好；
值得壹提的是，“小豬佩奇”不僅收獲了漂亮的經營數據，還收獲了家長的良好口碑。
可以看出，小豬佩奇具有以下特點:用戶體驗好、用戶規模大、變現模式成熟、持續生命力強、口碑傳播廣，是不可多得的“名利雙收”的少兒IP。
最近在行業內的交流中，聽說很多老板都在“抄襲小豬佩奇”。大意是:我資源很多，再建壹個不難。人家壹年賺幾十億，我總能賺幾個億。這個劇情和10年前的那壹波“復制快樂”很像。但事實表明，大部分模仿者都失敗了，少數處於“偏癱”狀態，少數幸運者出現了...為什麽打造壹個成功的兒童IP這麽難？背後有什麽商業邏輯？有沒有壹些成功的方法論？下面就清楚了。成功背後
的業務邏輯
小豬佩奇的成功是多方面的，涉及動漫產業鏈的很多環節。但從視聽層面、內容層面、傳播層面來談其成功的原因，未免過於膚淺。從最深層的心智層面，闡述了打造壹個成功的兒童IP，往往被業界忽視的兩個非常重要的商業邏輯。
1占據了父母的第壹心思。
健腦:壹個人的“頭腦”是指他的各種思維能力的總和，用來感受、觀察、理解、判斷、選擇、記憶、想象、假設、推理，然後根據它來指導自己的行為(來自百度百科)。比如雨果吃燒烤就怕上火。他想到喝涼茶，第壹個想到的就是加多寶，因為加多寶占據了雨果關於涼茶的第壹個頭腦。小豬佩奇的父母都是80、90後的年輕人。這個群體對如何經營家庭，如何做壹個稱職的父母，如何教育孩子，如何處理夫妻關系充滿了疑惑。他們在尋找壹種被認可的家庭生活方式。
80後、90後在成長過程中受到了互聯網的洗禮，接觸了各種各樣的觀念，包括家庭觀、育兒觀、夫妻觀等。，我統稱之為“家庭生活方式”。他們所向往的“家庭生活方式”與上壹代人給予他們的完全不同，但他們的知識和生活經驗不足以引導他們形成自己的見解。80後、90後父母作為市場消費的主力軍，他們心目中“公認的家庭生活方式”的地位幾乎是空白的。這時，小豬佩奇來了。其實並不完美，只是呈現了壹種年輕父母認可的生活方式，所以迅速占據了這個重要的位置。
國產動畫《大頭兒子小頭爸爸》也講述了家庭生活。IP形象為父母所熟知，但並沒有成為他們“公認的家庭生活方式”。主要原因是缺乏代入感。以下是簡要說明:
1)字符:
我壹直以為小頭爸爸是叔叔(雖然我差點成了叔叔)，大頭兒子的“大頭”離我寶寶更遠。小豬佩奇壹家都是動物，頭長得像吹風機，但是抽象了人物特征，卻有代入感，人類自古就有用動物比喻的習慣。
2)情節:
這個故事發生在現實世界中。如果與現實生活稍有不符，那就是“拼湊情節”，而小豬的故事發生在虛構的動物世界。如果與現實生活不符，也是“想象”的體現。另外，佩姬的“講故事能力”真的很值得學習。
占據父母第壹心智的商業價值是什麽？
(1)溢價能力:頭部IP火熱，市場話語權十足；
(2)資源聚合:各方資源自動向它聚集，希望用它的光環照亮自己；
(3)提高競爭門檻:第壹頭腦壹旦被占領，後來者就很難撼動，或者說要撼動就要花很多錢；
(4)降低滲透成本:壹定程度上，由於媒體爭相報道和口碑傳播，節約了滲透成本(註意:這裏用的是“滲透”，而不是“推廣”)；
2實現親子雙向驅動
“親子雙向驅動”是指父母和孩子都產生驅動力，具有親子雙向驅動力的IP稱為親子雙向驅動IP。
“小豬佩奇”不僅受到孩子的喜愛，也受到家長的喜愛。兩端都有看動畫片和購買周邊產品的驅動力，實現了親子雙向驅動，是優質的親子雙向驅動IP。從需求來看，小豬佩奇之所以能產生雙向驅動力，是因為TA滿足了父母和孩子雙方的需求。
家長的需求:實用的，理性的，主要是:有用的，教育的，教育的等。；
孩子的需求:以好玩為主，非理性，主要是:好玩，有趣，代入感等。
值得壹提的是，國內熱門兒童IP大多屬於“單向驅動”，包括“兒童驅動”和“家長驅動”。但大部分兒童IP最終都會延伸到兒童樂園、日用品、服裝等品類，而這些品類的購買決策不僅需要孩子的驅動力，更需要家長的驅動力。
如何構建
親子雙向駕駛IP
在泛教育和泛娛樂兩大領域的長期實踐和研究，梳理出打造親子雙向駕駛IP的“三步曲”:
1第壹步:找到位置
定位主要包括兩個方面:
1，定位目標受眾
目標受眾是誰？他們的行為特征是什麽？這在業內並不是什麽新鮮事。但容易被忽略的是，除了考慮孩子，還要考慮家長群體，家長群體具有時代、行為、消費等特征。綜合分析後，要制定傳播策略和產品策略。
2、定位心理位置(父母)
妳想在目標父母心目中占據什麽位置？小豬佩奇占據“父母認可的家庭生活方式”，有三個特點:
剛需:年輕父母大多想知道如何經營壹個家庭，這種需求被市場低估了；
高頻:與日常生活密切相關，無時無刻不在需要；
藍海:父母第壹心思不占；
剛需+高頻+藍海，這無疑是壹個理想的心理位置。不管是精心策劃還是巧合，小豬佩奇抓住了這個位置。
雖然“剛需+高頻+藍海”的心理定位不好找，但也不是不能滿足。當代的年輕父母是在互聯網的沖擊下成長起來的，早就對“勇氣”、“正義”、“聰明”、“好孩子”這些概念有了新的認識。但是，可能並沒有壹個好的載體(IP)來填補這些心智位置，也就是說，父母心中還有很多“金礦”等著同事去挖掘(這裏應該有掌聲)。
壹般情況下，我們的精神定位可能不是絕對的藍海，難免會有競爭對手。我們需要權衡雙方的實力和特點。壹般情況下，我們可以通過品牌進攻策略搶占陣地，或者通過差異化策略繞過對手，與之相救。
第二步:打磨切入點。
經過幾輪篩選，我終於找到了自己的定位，接下來我要快速切入，占領第壹頭腦。
關於起點有三個主要考慮因素:
1，選擇媒體
常見的媒體有:
電視動畫:中國幾乎家家戶戶都有電視機。電視是孩子每天獲取信息的主要途徑，是目前兒童IP最主流的傳播形式。小豬佩奇也選擇電視動畫作為切入媒介。
網絡動漫:隨著互聯網的發展，尤其是移動互聯網的爆發，網絡視頻正處於爆發期，網絡動漫成為打造IP的有效途徑。貝瓦兒歌是由網絡動漫發展而來的兒童IP。
動畫電影:這種遊戲對電影質量和營銷體系要求很高，迪士尼是少數成功的玩家之壹。比如動畫電影《冰雪奇緣》的上映，不僅為迪士尼帶來了654.38+0.274億美元的票房收入(截至2065.438+04年7月，654.38+06)，還打造了壹個超級IP，持續吸金。
早教產品:將IP深度植入早教行業，在打造IP形象的同時為用戶提供早教產品/服務，進而通過IP形象提高早教產品的品牌附加值和認可度。業內的經典案例是Benesse的靈動之虎，國產的小熊尼奧也逐漸轉型為以ar早教為起點的兒童IP遊戲。
早教APP:在易觀發布的《2017年9月移動APP TOP1000排行榜》中，小胖龍APP月活躍數為608萬，貝瓦兒歌APP月活躍數為553萬，寶寶巴士APP月活躍數為269.3萬。可見早教APP也成為了打造兒童IP的有效媒介。
其他:舞臺劇、兒童社區遊戲、自媒體大V等。
可見，傳統渠道(電視動畫、動畫電影、早教產品)仍然是兒童IP的重要媒介，互聯網的快速發展賦予了IP傳播更多的發揮和想象空間。那麽妳的IP切入市場首選哪個媒體呢？
小豬佩奇背後是eOne(壹家主要購買、制作和發行電影和電視內容的公司)，所以選擇電視動畫作為切入點。喬虎的婆婆是日本最大的教育集團比樂生，所以選擇早教產品作為切入點。而《貝瓦兒歌》從“草根風格”入手，選擇了成本最低的網絡動畫...總之，企業根據自身條件選擇媒體是明智的。
2.選擇內容類型
很難按照單壹維度對兒童內容進行分類。為了便於分類，我構思了壹種新的分類方法，把它分成兩類:
(1)功能需求類型
顧名思義，主要是滿足受眾的功能性需求，比如兒歌、故事、古詩、少兒英語等。這樣的內容往往基於單獨的系列短片，而不註重整體故事。
兒童在不同的成長階段對內容有不同的功能需求，壹方面是因為內在的需要(身體發育)，另壹方面是因為外在的幹預(父母的期望)。比如孕婦在孕期會聽胎教音樂和胎教故事，寶寶出生幾個月後也會逐漸喜歡聽兒歌。牙牙學語的時候，父母會嘗試給寶寶看日常語言相關的節目，兩三歲的時候，聽睡前故事，上小學。為了配合背古詩的任務，家長會給孩子壹些與古詩相關的音頻或視頻動畫...
(2)故事情節類型
顧名思義，大部分電視動畫都屬於這種類型，以故事為中心，強調世界觀和整體故事。
“功能需求”內容的好處是功能點明確，容易吸引家長。通過大量播放，可以滿足IP形象曝光的需求，但IP形象空間有限，往往並不充滿活力。“故事-情節”內容是情節驅動的，所以IP形象更“有血有肉”，容易產生情感聲音，IP更有生命力，但家長往往認為是“沒有營養的東西”。
可見，在做“功能要求高”的內容時，要註重故事和IP的個性化解讀，比如朵拉用冒險故事線串聯壹串英文單詞。在做“故事-情節”內容時，可以融入教育元素，使之娛樂化。比如超閃就融入了壹些地理知識，深受家長歡迎。
3.選擇應用場景
常見的應用場景是以電視屏幕為中心的客廳場景，包括兒童單獨觀看時間(放學後)和親子觀看時間(晚上)。近年來，隨著互聯網的快速發展和消費升級的大趨勢，新的應用場景逐漸被挖掘出來。
比如《凱叔講故事》定位為“睡覺神器”，專註於睡前講故事的場景；“抓貓”以汽車產品為載體，以電商為渠道，聚焦年輕人的用車場景；值得註意的是，應用場景壹定要基於目標受眾的真實生活場景，不能憑空捏造。
生活中還有哪些有價值的應用場景可以挖掘？
在探索兒童行業和互聯網教育的過程中，發現了壹個優秀的應用場景(暫時不告訴妳，為下壹篇文章做鋪墊)。
步驟3:設計連接點
有了定位，就有了突破點，但目標受眾對妳IP的認知未必如妳所願。妳的定位可能是“猴王”，用戶的感知可能是“壹只暴力的猴子”。
其實用戶心中對IP的感知是可以設計的。通過設計IP與目標受眾的連接點，不斷引導用戶的感知，不斷強化IP定位，最終占領第壹心智。
說說我是怎麽被小豬佩奇聯系上的:
當我女兒從我表哥家回來時，她說她想見見佩奇。我試著訓練她看了幾集，以確保這是壹部安全的動畫片，適合孩子看，看完之後有所收獲。
幾個家庭去海邊玩。朋友家穿了親子裝，帶了小豬佩奇的沙灘玩具。幾個孩子爭著玩，家長聊起小豬佩奇，都表示認可。
我在群裏看到幾個小學老師強烈建議學生課余時間看英文版的小豬佩奇，學習英語口語。
看到幾個家庭教育的KOL，以小豬佩奇為題發表了壹篇育兒文章。
在尚超的主題展覽“小豬佩奇”中，父母不僅要給孩子和佩奇拍照，還要給自己和佩奇拍照...
可以看出，我和小豬佩奇的連接點主要包括三個方面:
1)官方內容:所有以官方名義推出的內容，包括漫畫和活動；
2)第三方權威媒體:如KOL關於家庭教育的文章，老師的建議；
3)用戶聲音(口碑):比如其他家長的評論；
設計連接點時，有兩點需要註意:
1，多維度、立體化:通過官方、第三方權威媒體、口碑打造多維度、立體化的連接網絡；
2.聚焦:所有連接點聚焦IP定位；
比如奧運卡的受眾分為客戶(家長)和用戶(孩子)。奧運卡與受眾的接觸點有產品、官網、微信官方賬號、線下活動等。這些接觸點向父母的頭腦傳遞“創造性”、“有用性”、“益智性”，向孩子的頭腦傳遞“趣味性”。
標簽
互聯網帶來了機遇也帶來了競爭，互聯網時代的競爭是跨界的，提前布局和規劃，搶占戰略高地。ACG、兒童產業、互聯網教育的結合點還有很大的挖掘空間。祝妳成功！
Young School戰略營銷咨詢公司旗下的丸子哥哥，是專註於兒童營銷的子品牌。是國內首家細分兒童領域的策劃服務機構。丸子哥哥的兒童營銷團隊由原來的兒童研究團隊升級而來。
2019年，Young School戰略營銷子公司丸子兄弟品牌細分團隊啟動，首個專業的兒童市場策劃及品牌策劃團隊。研究兒童市場，總結兒童品牌，策劃兒童產品，開拓兒童市場。多年來積累，服務於旅遊、個人、影視、動漫等領域的兒童品牌策劃和營銷包裝。
關註更新，點擊欄目規劃導航聯系人。
丸子兄弟——中國首個專業的兒童品牌營銷策劃團隊