王老吉新推百家姓“山寨”自己。2022年農歷新年還沒到，“山寨”王老吉突然火了。目前，王老吉這款百家姓圖騰罐已經高居天貓植物飲料熱銷榜榜首，王老吉力推百家姓罐“山寨”自己。
王老吉新推出百罐家族名“山寨”到自己的1涼茶王老吉，很多人都喝了。妳想象過這樣的場景嗎？
過年走親戚，大家按姓氏在壹個盒子裏喝茶:“來老張，這是妳的張老吉”、“小源，這是妳的袁老吉”、“還有誰的歐陽老吉”、“宇文老吉，來，幹杯！”
不管妳有心與否，很多網友已經行動起來了。最近涼茶品牌王老吉推出了上百個姓氏的版本。除了傳統的“王老吉”，消費者還可以選擇其他姓氏的“X老吉”罐，壹時間賣斷貨、上熱搜，相當熱鬧。
王老吉這個“涼茶葫蘆”賣的是什麽“藥”？
圖片來源:王老吉官方微博
月銷售額65438+百萬+，妳是什麽，老紀？
各種“老極客”壹夜之間湧出，消費者稱王老吉為營銷天才:“走盜版之路，讓盜版沒有出路。”
當然，盜版可能沒那麽瘋狂...
2021，王老吉曾經用壹波姓罐刷朋友圈。2022年，王老吉憑借姓罐2.0版本的包裝營銷創新，在新的壹年開了個好頭。定制罐上線3天，很多姓氏已經斷貨。王老吉旗艦店也在65438+10月3日躍居天貓平臺飲料日銷量第壹。
根據王老吉旗艦店公告，第壹波王老吉姓氏圖騰活動共提供115姓氏圖騰產品。姓氏圖騰的來源是根據王大有先生的《中國姓氏圖騰的起源》壹書中已有的圖騰創造的。除了“改姓”，每個姓氏都有相應的圖騰設計來代表自己的宗族文化，其起源故事都附在包裝的壹面。
國家知識產權局官網顯示，王老吉關聯公司從2021年2月開始申請了上百個老吉商標，為以後的營銷做了鋪墊。壹長串上百個老吉的商標，幾乎可以繞餐桌好幾圈。
但“115家歡喜，百家憂”，有些姓氏因為商標註冊等原因無法生產銷售，如已註冊商標的張、劉、徐、吳老吉等。65438+10月6日晚，王老吉新增100罐定制姓氏(不帶圖騰)，這壹波“加吉”的速度也很驚人。
截至6月65438+10月10，天貓旗艦店上百個姓氏的王老吉圖騰罐月銷量已突破65438+萬件。並且由於活動銷量暴漲，工廠正在加速生產，訂單下的貨物預計20個工作日內發貨。
老王“改姓”，身價翻倍。
銷量上升也帶來了源源不斷的真金白銀。
在王老吉旗艦店，普通王老吉的價格是3元壹罐，而姓氏圖騰的價格是99元每盒12罐。8.25元的單價是普通王老吉價格的近3倍，卻吸引了很多原本對王老吉不感興趣的人搶購。
“還好我姓王，只要3塊錢。”“我連省了3塊錢。我根本沒有姓！”
王老吉自然不會放過這群人。他在微信小程序裏推出了個性化定制的易拉罐服務，可以自己添加圖片、文字、貼紙，價格也是99元/盒。
相對於其他品牌的定制產品，王老吉訂購壹箱的門檻並不低。以可口可樂為例，其小程序中的定制罐可以壹罐訂購，但價格高達19.9元/罐。在網購平臺上，定制可口可樂易拉罐的非官方價格在5元/罐左右，買多了還贈送禮盒和燈串。
王老吉與可口可樂定制產品比較。
王老吉相關負責人曾對媒體解釋，價格差代表的是不同產品之間的成本差異。
“個性化定制產品的成本和大批量生產的產品是不壹樣的。王老吉定制產品是王老吉和消費者共同創造的產品，包含更多的情感意義、文化價值和生產成本。目前的銷量也說明定制產品得到了市場的認可。”該負責人表示。
熱銷背後，涼茶漸涼
從家喻戶曉的“怕上火喝王老吉”口號，到與對手加多寶的八年紅罐之爭，“王老吉”這個詞似乎更多地存在於互聯網新聞中，而不是它更希望出現在年輕人的飯桌上。
王老吉母公司廣州白雲山藥業年報顯示，受疫情影響，2020年主營王老吉產品的大健康板塊收入下降25%，結束了三年的上漲，直接回到2016的水平。王老吉喝酒的場景越來越局限於餐廳、春節、婚禮，這或許是疫情給王老吉帶來如此巨大沖擊的解釋。
圖片來源:王老吉官方微博
走冷的不僅僅是王老吉，還有整個涼茶行業。前瞻產業研究院報告顯示，2012年至2017年，涼茶市場增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%和9.7%。凱度消費指數顯示，截至2019年6月，涼茶在家庭中的普及率已經從50%以上下降到45%。
在快速叠代的飲料市場，0糖泡泡水、NFC果汁、各種速溶茶都在沖擊王老吉的銷售基數。為了迎合年輕人的喜好，並不是王老吉的第壹次努力。
王老吉試圖在罐體包裝上做文章可以追溯到2015。從聯合喜劇IP《萬萬沒想到》到推出首款定制罐產品王老吉的萬年吉祥罐，再到與遊戲合作推出和平精英、夢幻西遊的定制罐和幸運罐。
王老吉在單品上的創新壹直沒有停止。2016和2018，王老吉分別敏銳地捕捉到“低糖無糖”和“氣泡飲料”兩大趨勢，開始在涼茶中“降血糖降脂”和“振作精神”，遙遙領先於其他同行。
但王老吉“拼了老命”的產品創新步伐並沒有成功轉化為爆款。這個194年的老字號，曾經在2006年壹舉超越飲料巨頭可口可樂，現在還在努力尋找年輕人喝涼茶的理由。
在中國最重要的傳統節日春節，王老吉又要發力了。妳會接受嗎？
王老吉給自己介紹了上百個姓氏:李老吉、張老吉、胡老吉...2022年農歷新年前，“山寨”王老吉突然流行起來。加上引號是因為這些產品不是假冒的，而是王老吉官方生產的。
(來源:王老吉天貓官方旗艦店)
2022年6月5438+10月初，王老吉天貓官方旗艦店突然上架100罐規格為310ml*12的涼茶植物飲料，售價99元。相比之下，傳統310ml*12罐王老吉涼茶植物飲料的價格(折後價)僅為65.9元，漲價50.22%。目前，百家姓圖騰罐王老吉已高居天貓植物飲料榜首，月銷售額65438+百萬+。
爭議開始出現。有消費者表示，原本很喜歡喝王老吉，現在王老吉推出了壹款姓氏壇子，很有紀念意義。“偉大的想法，偉大的產品！送人很合適，尤其是逢年過節！”但也有媒體和業內專家評論稱，王老吉現在和過去所做的很多營銷努力都沒有找到合適的方式，甚至壹些品牌多元化的動作都稀釋和透支了王老吉的品牌價值。
王老吉“山寨”王老吉，百姓家圖騰罐走紅。
王老吉推出百家姓圖騰罐的時候，整個涼茶市場已經今非昔比。
(來源:前瞻產業研究院)
前瞻產業研究院發布的數據顯示，2011-2015年，中國涼茶行業市場規模增長率壹直在兩位數以上，年均復合增長率為12.34%。然而，2015之後，涼茶行業開始由盛轉衰。比如2018年涼茶行業市場規模僅為470億元，同比下降18%。
時至今日，王老吉依然是中國涼茶行業的老大，但在行業下行的大背景下，依然不可避免的受到影響。財報顯示，2018年，王老吉營收94.64億元，凈利潤851億元；2019年收入10297萬元，凈利潤1380萬元；2020年營收68.62億元，同比下降33.36%，凈利潤165438+9500萬元，同比下降1341%。
無獨有偶，王老吉曾經的競爭對手加多寶日子也不好過。根據歐睿發布的數據，2019中國軟飲料行業，王老吉以2.5%的份額排名第九，加多寶以2.3%的份額排名第十。
洪鐘股份披露的加多寶財報顯示，2015至2017年，加多寶主營業務未經審計的營收分別為654.38+00.04億元、654.38+00.63億元和70.02億元，同期凈利潤分別為-654.38+08.9萬元和654.38+。到2017年末，加多寶已經資不抵債，凈資產虧損3.45億元。
(來源:Aiqicha)
公開數據顯示，白雲山從2021年2月開始註冊“老吉”系列商標，到2021年6月，“老吉”系列商標大部分獲得核準。結合王老吉“賀歲送禮，團圓吉祥飲”的口號，姓氏壇子的推出也被外界視為2022農歷新年的營銷準備。
“定制易拉罐其實是我們壹直在做的事情。“吉”文化是中國傳統文化的典型代表，反映了人民對美好生活的向往。我們以用戶為中心，將用戶內心對中國傳統文化的熱愛與產品相結合，通過定制易拉罐實現‘吉文化’的年輕化表達。“王老吉表示，王老吉的姓罐是通過大數據挖掘用戶需求，靈活定制實現的產品創新。
“我們想通過春節節點和個性化的創意包裝，滿足各種姓氏消費者的消費需求，通過專屬的姓氏罐，幫助消費者向家人朋友傳遞更多象征性的吉祥祝福。”同時，王老吉還表示，姓氏壇子的應用場景不僅在春節，在壽宴、家宴、婚宴、禮品等喜慶場景，都能給消費者帶來不壹樣的吉祥祝福。
“王老吉的成功是幾百年歷史的沈澱，所以王老吉的成功不代表李老吉、張老吉、趙老吉的成功。這種姓缸的，銷售受眾會比較窄。”中國消費品營銷專家小表示，因為飲品講究時尚，品牌力是時尚的象征，王老吉的成功就是歷史加時尚的成功。但它延伸了這個姓氏的‘定制飲品’，受眾太少，很難再創造王老吉的銷售高峰。
王老吉的多元化復興之旅
營銷的突然爆發，掩蓋不了飲料市場出路轉向的大趨勢。CBNData發布的《2020年Z世代消費態度洞察報告》顯示，中國Z世代總支出為4萬億元，占家庭總支出的13%，消費增速遠超其他年齡段。“為利益而消費是Z世代的核心消費特征，獨特的X面身份是Z世代的個性特征”。
Z世代獨特的消費模式催生了許多新銳的網絡名人品牌。比如主打低度飲料的貝瑞甜心，主打汽水的袁琪森林，主打新口味汽水的漢口二廠。
以袁琪森林為例，它準確地擊中了消費者對無糖和氣泡飲料的需求。根據信息咨詢機構智研咨詢發布的數據，無糖、發泡飲料行業過去6年的復合增長率為40%，2020年市場規模達到6543.8+0.2億元。預計2027年這壹數字將達到270億元。
2021年底，迎合風向的袁琪森林以950億元估值進入胡潤研究院發布的“2021全球獨角獸榜單”。隨著市場上以袁琪森林為代表的新銳品牌的出現，從2017開始，王老吉也開始多元化、年輕化。
比如2017，王老吉推出了以電競為主題的黑涼茶。2018年，王老吉還推出了泡泡涼茶、植物飲料、感冒茶。對此，王老吉大健康副總經理羽烈王表示:“飲料的主要消費者是年輕人。對於老字號來說，時尚意味著年輕，年輕意味著時尚...只有順應年輕人的消費理念，才能吸引新的消費者，才能讓品牌保持活力。”
王老吉甚至將觸角伸向了飲料以外的領域。
2021年6月，GPHL與廣州四部吉共同推出王老吉聯名品牌“碧喜啤酒”。5438年6月+10月，王老吉開始在餐飲領域破土動工，推出了“1828王老吉小薺鍋派”火鍋燒烤食材品牌。
對於姓壇的營銷，王老吉表示“不打算打造新品牌”。“姓罐是我們在王老吉品牌的基礎上，為消費者提供的多元化產品和服務之壹。除了姓氏定制，我們還有幸運罐等靈活的定制服務，以及其他圖片、文字的個性化定制，這些都是品牌吉祥文化傳播道路上的新表達。”王老吉表示，姓氏文化是中華民族傳統文化的重要組成部分。數百款姓氏罐和姓氏圖騰罐的熱銷，證明了消費者對這壹歷史文化沈澱的認可，未來也將繼續創新，發掘更多傳統文化和王老吉產品。交融的可能性。
品牌價值透支了嗎？
品牌是王老吉幾百年積累的重要資產。除了賣涼茶，王老吉還有另壹項業務——品牌授權。
(來源:王老吉天貓官方旗艦店)
今日北京商報曾報道，自2011起，GPHL開始對王老吉品牌進行授權。壹時間，市場上出現了大量的枇杷糖、酸梅湯、龜苓膏等產品。
這樣做的壹大好處是，壹方面GPHL可以借機拓寬王老吉的品牌影響力，另壹方面也可以收取品牌授權費。北京商報記者今日調查發現，某授權公司與廣藥股份簽訂的王老吉品牌授權期限為2013-2028，每年授權費為500萬元。
但是，品牌授權也給王老吉的品牌帶來了很多負面影響。例如，2019，帶有王老吉商標的姬友產品被指控涉嫌傳銷。壹時間，王老吉成為眾矢之的。後來，王老吉不得不蒼白地解釋:“姬友產品與王老吉涼茶無關。雖然他們已經被授權使用王老吉品牌，但是已經過期了。”
對比壹下可口可樂。可口可樂自1886誕生以來，壹直在飲料市場占據壹席之地。信息咨詢公司歐睿信息咨詢(Euromonitor)發布的數據顯示，2020年，可口可樂是全球軟飲料行業銷量最高的品牌，占全球軟飲料市場的65，438+04.9%。
可口可樂曾被低糖趨勢所困擾。從整體戰略來看，可口可樂牢牢抓住“可樂”這個錨點，通過集團化戰略的策略，擴大自營業務的品類。根據信達證券公布的數據，2019年，可口可樂非酒精飲料收入占比超過95%。
同時，可口可樂也通過研發或收購來迎合消費者的需求，不斷推出新產品。比如2014年，可口可樂收購運動飲料品牌BodyArmor。
2021的Q3財報顯示，可口可樂營收10042億美元(約合64047億元人民幣)，同比增長16%，凈利潤29億美元(約合18496億元人民幣)，同比增長11。其中，可口可樂汽水、補水、運動等碳酸軟飲料銷量增長6%。對此，可口可樂公司總裁兼首席執行官詹·接君表示，“遵循‘全品類飲料’戰略，我們正在持續投資消費者喜歡的品牌和產品，並已取得初步成效。”
“王老吉這幾年搞了過度的品牌延伸。現在有王老吉的啤酒，王老吉的潤喉糖，王老吉的保健品，王老吉的葛根粉。這種瘋狂的品牌授權大大稀釋了王老吉品牌的含金量。特別是王老吉的壹些代工忽悠，不誠信，對王老吉的金字招牌造成了很大的傷害。”小朱慶說，創立王老吉的品牌不容易，是時間積累的結果，但毀掉品牌，卻是壹種急功近利的管理的結果。過度的品牌授權會對王老吉未來的發展造成極大的隱患。
妳平時喝王老吉嗎？妳拿到最後壹個罐子了嗎？
王老吉新推百家姓易拉罐“山寨”自己3 65438+10月4日，王老吉百家姓圖騰易拉罐系列飲品在網上走紅。除了原來的“王老吉”，網友還可以選擇其他姓氏的“老吉”壇子，包括“孟老吉”、“周老吉”、“歐陽老吉”、“諸葛老吉”。企業調查顯示，與王老吉有關聯的廣州白雲山醫藥集團有限公司於2021年2月申請註冊了該姓氏系列的商標信息，大部分商標於去年6月1年註冊。
王老吉“百家姓”版涼茶賣得不錯。
4日上午，“王老吉新版百家姓”話題登上微博熱搜，閱讀量2300萬。仔細看了壹下，涼茶罐現在可以選擇其他姓氏，包括孟老吉、周老吉、歐陽老吉、諸葛老吉。這樣的操作被很多網友譽為“產品運營天才”。也有網友調侃“這是要雨露均沾，不就是為了寵老王壹個人嗎？”
新黃河記者在天貓王老吉官方旗艦店看到，99元12罐的王老吉百家姓圖騰罐確實處於火爆狀態。該系列飲品還在天貓熱銷植物飲品排行榜中排名第壹。
值得壹提的是，該系列產品確實受到大眾的歡迎。到4日14: 00，王老吉旗艦店天貓平臺上百個圖騰罐的月銷量已經達到3萬多件。
2021年2月申請註冊“百家姓”系列商標。
據企業調查，廣州王老吉大健康產業有限公司成立於2012，是廣州白雲山醫藥集團有限公司的全資子公司，主營紅罐、紅瓶王老吉涼茶和王老吉無糖型、固體型、現調型涼茶等涼茶新形態產品。
在企業搜索“廣州白雲山藥業集團有限公司”，發現商標信息多達2366條。其中，知識產權商標信息壹欄顯示，廣州白雲山醫藥集團於2021年2月3日申請註冊了包括“彭老吉”、“楊老吉”、“姜老吉”在內的100多個姓氏商標，其國際分類為“32種啤酒及飲料”。新黃河記者註意到，2021 10，申請註冊的100多個姓氏中，大部分已經完成，目前只有少數姓氏顯示“申請註冊”。
值得壹提的是，該系列產品確實受到大眾的歡迎。到4日14: 00，王老吉旗艦店天貓平臺上百個圖騰罐的月銷量已經達到3萬多件。
4日14點前，天貓平臺王老吉旗艦店上百個姓氏圖騰罐的月銷量已經達到3萬多件。