案例分析：
中國MP3市場現狀的反思與啟示
前言：從九八年韓國第壹款MP3的誕生，到現在五年多的市場積累，隨著成本的降低與各廠家的數年經營。MP3隨身聽市場總量迅速擴大，成為IT行業新的增長點。MP3隨身聽正以無可比擬的優勢，逐漸成為傳統卡帶式隨身聽、CD隨身聽、MD隨身聽之後市場新的競爭者甚至是終結者。目前，MP3正以每年100-200%的速度不斷蠶食這個巨大的市場，預計2007年市場總量將達到1000萬臺。正如星火燎原壹樣，MP3行業的前景也將無比廣闊！
但是，市場競爭的法則，就如同自然界物種競爭的法則壹樣，是十分殘酷的，那就是“物競天擇，適者生存”。因此，在自然界，現存的物種自有其“存在的理由”。同樣道理，對於MP3行業來說，魚龍混雜的MP3市場也有其“存在的理由”（據不完全統計，現有品牌約200多個）。因此，MP3行業所遵循的“物競天擇”的規則，其結果必然也是“適者生存。”各廠家要在市場的殘酷競爭中分得壹杯羹，甚至於做中國MP3產業的領頭羊，就必須在深入了解市場的基礎上用科學的規律和方法進行決策和管理。
那麽，如何在紛繁蕪雜的市場中尋找、提煉自己的競爭策略呢？古語有雲：“善戰者，求之於勢，不擇於人”，因此，從行業的競爭現狀、消費者屬性、產品特性、價格特性、渠道特性、傳播特性等六方面的要素入手進行深度分析，我們或許可以找到該行業營銷機理的根源和深刻的啟示。
壹、MP3行業競爭現狀
廣闊的市場容量、豐厚的利潤、很低的產業門檻，吸引了各類MP3產品的生產廠家參與到市場競爭中來，到目前為止，國內市場已經聚集了數百個品牌。就目前的競爭格局來講主要分為三類陣營：
第壹陣營是以三星為代表的韓日品牌，他們在高端市場占據了絕對優勢。另外，創新、BENQ等也在高端市場占有壹席之地。這壹類廠商有著極強的研發能力、精湛的外觀設計水平和制作工藝。產品質量穩定，功能齊全。他們在高端已經樹立了很高的入侵壁壘，也因而獲得了更高的產品溢價。他們的劣勢是生產制造能力壹般，價格較高，渠道覆蓋率較小，沒有專項的資源投入作推廣費用。
第二陣營為國內知名品牌：以愛國者和聯想為代表。他們的優勢是利用自身的原有行業運作經驗及品牌知名度作品牌的延伸。研發生產完全外包。這些廠商由於具備極強的銷售能力，價格相對較低。產品在終端市場占有絕對的優勢，總的市場份額和銷量已經遠遠領先海外品牌。處在這壹層次的廠商也通過品牌和成本建立了壹定的進入壁壘，但這種壁壘是不穩定的。此類品牌的相對的劣勢是在MP3行業沒有完全成熟，消費者品牌忠誠度不高的情況下，由於原有的品牌優勢，他們的針對MP3產品專項推廣力度較小。這可能與他們靜觀行業成熟後再發力的策略有關；
第三類為國內中小品牌：這類廠商數量眾多，實力參差不齊。大多數沒有自己的研發、生產能力，產品主要來自小的OEM工廠，外觀多采用工業模具。他們的優勢主要為低價格策略，以及讓利於流通渠道的豐厚利潤而造成的經銷商的推力；劣勢是產品性能不穩定，售後服務差、品牌知名度較低。
另外，壹些新的成員也開始加入，如OEM廠商、全國性渠道商、家電類廠商等，他們各有自己的競爭優勢和劣勢。
二、MP3產品消費者分析
太平洋網站部分調查資料對MP3的消費者作了系統分析（本文在此僅作引用）：
1、性別分布：中國互聯網絡信息中心於去年月份所做的關於上網用戶信息調查中的男女比例為男性占60.1%，女性占39.9%，可知瀏覽IT專業網站的用戶，男性要遠遠多於女性，這壹值要大於總體上網用戶的男女比例值。
2、年齡分布：目標消費群年齡集中在18-28歲之間，其中22-28歲占到總數的45%，18-22歲也占到30%，其它年齡層的只占約25%左右。這說明Mp3用戶或者是有打算購買Mp3的消費者壹般具有壹定的消費能力，並且以年輕人為主。
3、行業分布：學生比例占了29%，與互聯網息息相關的IT從業人員也占到了18%，專業技術人員占了16%。這三類行業占所有行業的63%。總的來說，這三類人對於更新換代比較快的IT產品接受得較快。
4、學歷分布：學歷主要集中在大專/本科，占80%，具有碩士或以上學歷的有6%，高中/職高的只占13%，初中以下學歷的不到1%。
三、MP3產品發展方向
從企業的角度上來講，好的企業在產品方面和其它行業壹樣，都註重如下三個方面：
1、重視產品研發，在新產品開發方面投入大。對MP3隨身聽來說，壹款優秀的款式有時候能讓壹個品牌知名度迅速提升。這就是品牌傳播的口碑效應。並且，技術的更新與進步壹日千裏。優秀的廠商必須跟上行業發展的脈搏。
2、重視產品質量：由於目前MP3隨身聽技術含量相對較高，國內以OEM方式生產的產品相對故障率也較高，調查表明國產MP3隨身聽的平均返修率在10%-15%。有的甚至達到40%。而其他成熟的電子產品如手機的返修率在5%以下，閃存盤的返修率更在1%以下。在這種情況下，質量穩定的產品對廠商的品牌推廣至關重要。
3、重視服務：與手機類似，MP3隨身聽的強大功能與此相關功能的發揮，為廠商的服務提供了廣闊的舞臺。MP3隨身聽的時尚屬性，必須有強大的互動服務系統，比如說，MP3音樂的來源，MP3格式英語學習資料的來源，MP3隨身聽的升級、屏幕保護畫面的下載等。除此之外，另壹個不得不重視的問題是維修服務。
從發展的角度來說，消費者選擇MP3是因為他輕巧、時尚、音樂格式存儲、下載方便，以及無窮的衍生功能，如FM收音機、轉錄、錄音等。所以，MP3能成為卡帶錄音機、復讀機CD的最大的競爭者甚至終結者。但是，MP3格式也可能會被替代——相關的是更好的格式（技術角度）、符合音樂廠商利益的版權要求。但消費者喜歡並追求輕巧、時尚、音樂格式存儲、下載方便，以及無窮的衍生功能的要求永遠不會過時，用閃存為主要存儲介質、播放數字音頻的產品，將有恒久的生命力。也就是說，這種產品的特性已經決定了，盡管以後它可能不是播放MP3而是其他更好的格式
MP3的成功，還有他音樂下載源的方便性，網絡上最豐富的還是MP3格式的音樂文件，以及現在遍布的盜版的MP3格式碟。所以壹種格式要取得主流地位，並不光靠技術（壓縮和音質），還和內容來源密切相關，軟硬件的互相支持是很關鍵的，就如VCD和VCD碟片的關系，不管它是正版還是盜版，因為從某種意義來說，VCD產業的興起是和盜版VCD碟片的“支持”是分不開的。
四、MP3價格水平
市場化的結果必然是行業利潤下降，然後不斷洗牌，最後剩下的不過是三五家鼎立的格局。最終受益的也必然是消費者。（惡性競爭除外）。作為IT或者更準確的說消費電子產品，整體趨勢上的價格不斷下降，是必然的趨勢。MP3要普及，降價是必然趨勢。試想有誰不喜歡物美價廉產品呢？
五、MP3渠道策略
MP3行業走過的路，其它行業正在或己經走過。因此，就渠道來講，可以預見的方向或趨勢是，先是小規模經銷，再形成專業市場，如現在的太平洋電腦城，然後以是密集分銷，最後是各類連鎖與專業市場、傳統渠道並存格局。銷售、銷售額、利潤的來源可以簡單的歸納為網絡的數量乘以網絡的質量（暨網絡的覆蓋面乘以每壹個網點的業績）。因此，網絡的布局重要性不言而喻。
現在的格局是由於廠商集中度高，MP3隨身聽的銷售渠道商具有相當強的討價還價能力，要求苛刻並且忠誠度低。從目前的情況來看，MP3隨身聽的渠道基本上是“兩條腿”走路，傳統IT渠道（包括計算機整機、配件、外設銷售商、專業數碼渠道商、特定行業銷售商、網絡銷售）占80%，家電渠道（包括家電商場、綜合性商場、超市、書店、音像店等）占20%。
六、MP3傳播途徑
由於目標消費者大部分為學生、專業人士與IT人士，及部分追求時尚熱愛音樂的都市白領。所以本行業廣告有向網絡集中的傾向。另外，時裝、體育、英語學習類的傳統媒體、IT專業性媒體、家電專業性媒體、以及電臺、電視臺等綜合性媒體也有壹定比例。從MP3的訴求來看，廣告多為產品形象或利益點的訴求。MP3的廣告所以出現廣告相對集中的原因是因為MP3行業還未成熟，市場容量過低，主要的消費人群為學生和專業人士。但這些都是暫時的，正如產品與渠道的變革壹樣，傳播的方向及媒介也更加廣泛。但基本可以預見，將來所開發的媒介在產品廣告上應以分眾媒介（以目標消費群為訴求對象的各種專業媒介，如網站、專業雜誌，網吧、電梯廣告、影院）為主，品牌廣告可以向大眾媒介延伸。另外，以終端工作為核心的產品陳列、展示設計、賣場活性化、促銷、導購管理與培訓、現場活動將越來越重要。
第壹節的啟示：
1.產業競爭的同時也是完成消費者教育的過程，從而在整體上擴大了市場需求資源。
2.第壹陣營雖然在競爭鏈的最高層，獲取最高的利潤率，但是他們市場占有率及銷售額及分銷渠道較小，這正為國內各廠家提供了廣闊的發展空間。隨著行業的技術不斷成熟，具有發展潛力的廠家有望整合整個產業鏈的上下遊，甚至自主研發，形成規模優勢，降低成本。
3.從行業的現狀與前景來說，在沒有進入洗牌階段或競爭格局沒有形成前，任何壹個品牌都有可能做大做強。關鍵是看這個公司自身的實力與定位。但是，市場競爭的結果將會形成行業壁壘，以阻止新的競爭對手加入，MP3行業也同樣如此，首先是技術壁壘，MP3隨身聽產業進入門檻雖然低，但技術含量卻不低。其次是品牌壁壘：經過幾年的市場培育之後，部分產品將會形成相當的美譽度與顧客忠誠度，產業會進行整合，形成少數品牌主導市場的局面。這種品牌的壁壘也阻止了新的廠商的進入。最後是成本壁壘：2007年預測的1000萬部。成本優勢會轉向大廠商，中小廠商面臨的壓力會越來越大，對潛在的競爭者來說，進入壁壘也越來越高。
第二節啟示:
1.以消費者為導向的市場營銷才能具有持之以恒的生命力，也是我們進行市場營銷組合策略的思考方向。我們的產品開發，產品的外觀設計；價格定位，渠道設計，促銷組合等都要以目標市場為導向；在進行策略的思考時，首先想到的是目標消費者。
2.從傳播的角度上來說，廣告策略的提煉第壹步就是要深入了解消費者，明確目標消費者的特性的基礎上，提煉我們的產品或品牌訴求點，暨獨特的銷售主張（USP策略）。第二步就是確定創意的風格或調性（是熱烈的、華麗的、浪漫的、稚嫩的，卡通的還是理性的等等），第三步就是傳播工具及傳播時機（切入點與接觸點）的選擇。舉例說明，如果某壹廠家MP3的細分市場之壹是大學的女生，那麽，他的USP策略（訴求點）可以是“音樂因妳而存在”，創意的風格應是純情的、幻想的、浪漫的。創意的元素可以是流星花園、星座運程、白馬王子甚至時尚人氣組合作為代言人等。傳播工具選擇上（接觸點）可以是網吧、少女雜誌、學校公關活動，校內廣播等。傳播時機（切入點）可以是情人節、學校、寒暑假等。
第三節啟示：
產品線的組合：從MP3行業來講，在產品的規劃上最佳組合應是高端產品、中端產品、低端產品都比較齊全。高端產品也就是明星產品，用來樹立產品形象與品牌形象。即通過對明星產品的推廣提升品牌的認知度。中端產品是企業最大的利潤來源與銷量來源。低端產品主要以價格取勝，用來占領分銷渠道與打擊競爭對手。當然，高、中、低的產品線組合往往不是絕對的，它們只是同壹產品生命周期的不同階段。產品在研發與上市之時，他可以作為明星產品來推廣。在其成長與成熟時，就成為了中端產品與主銷產品；但在衰退期，為了清理庫存，為了打垮對手。進行降價處理。也就成了低端產品。在與競爭對手的此消彼長中，產品的研發策略與不同的生命周期決定了他的高、中、低的形象。如XX公司開發的“月光寶盒”就是壹典型例子。
第四節啟示：
數碼行業的先行者有可能成為領先者，但同時也有可能成為行業的殉道者。這是目前所有廠家都不得不考慮的問題。在定價的策略上，新近入的廠家可以選擇價格上按高端產品、中端產品、低端產品的價格體系對產品進行定價。或找準競爭對手，以低於競爭對手的供貨價格及分銷、零售進行定價，或者可參考行業高、中、低各產品線的平均價格進行定價。
第五節啟示：
渠道的發展趨勢是不可避免的，但目前來說，如下的渠道策略有借鑒意義：
1.渠道扁平化與精耕細作：顧名思義，就是通過減少中間商的層級，增加區域代理商，貼近市場與消費者。並對所管理的代理商進行銷售支持、產品支持、人員支持、廣告支持、物料支持、現場促銷支持的策略。
3.專賣店或店中店建設：數碼產品開發具備壹定規模之後，可以考慮建設店中店或者專賣店。這樣對於樹立品牌形象有較大的好處。
4.特殊渠道銷售：可以開發壹些特殊渠道如集團采購，網吧，麥當勞、肯德基，學生市場等。
第六節啟示：
1.意見領袖的傳播：因為是新興的產業，所以消費者教育的過程必不可少，正如潮流先鋒壹樣，這壹部分人對整個族群的消費者影響力是巨大的。因此，如能在目標消費群中找到“意見領袖”，並對意見領袖進行傳播、公關、促銷，那麽，這壹部分人所形成的連帶傳播效應是事半功倍的。
2.網絡廣告在推廣的過程中具有舉足輕重的作用，網絡既是整合傳播時代的主流媒介，同時，也是目前IT類產品的主要媒介形式之壹，因此，網站推廣的好壞對IT類產品的推廣有較大的影響。在具體的網站推廣形式上，可以取如下方式方法：
1）利用行業或商業門戶網站，或者是目標客戶經常瀏覽的網站，投放網絡廣告，或做新聞專題類的宣傳廣告，會產生意想不到的轟動效應。在以上基礎上進壹步加大網站修改，將商品元素加入其中，利用產品消費者購買產品後，所獲得的購買依據累計點數可獲得網站上的產品。如：推廣壹位新朋友買可獲得相應點數，並使之和原來的點數累計，然後區網站商城再區購買。在網站逐漸發展的情況下，並逐步建設為多元綜合網站。
2）動畫圖片：統計表明動畫圖片的吸引力比靜止畫面高三倍。但是如果動畫圖片應用不當則會引起相反的效果，如太過花俏或文件過大影響了下載速度。所以通常廣告商會限制圖片的大小。
3）在企業網站添加歌詞下載功能，可以讓廣大用戶憑保修卡登陸網站下載相關歌詞，從而省去自己編輯歌詞的煩惱，同時也會加大網站的訪問，使消費者不斷保持對公司的信息了解。同時，添加趣味遊戲，文章等多元綜合類因素，逐漸將網站建設成數碼產品的專業網站，如：，這樣通過大流量的客戶訪問，提升企業品牌知名度。
4）通過壹些動畫窗口的彈出（主要做壹些有獎產品類的醒目標題）在壹些大型門戶網站進行鏈接，以及通過論壇上的留言等多途徑在網絡上進行宣傳，在人流量不同的網站做廣告效果完全不同。高人流量的網站使妳獲得所需效果的時間大大縮短，從而為妳贏得了時間。像新浪的新聞頻道、搜狐和中文雅虎的搜索頻道都是訪問流量比較大的，可以考慮在這些門戶網站投放網絡廣告進行網站鏈接。
5）電子郵件營銷：這裏所制的電子郵件營銷是特指有些網站提供的郵件列表服務，通過客戶自主訂閱，實現壹對壹，壹對多的電子郵件營銷，不會產生垃圾郵件帶來的負面效應，當然郵件組的內容編輯要註意在個性化服務、內容的多樣性和新穎等方面多下工夫，最好的方式是讓客戶參與進來，大家都有認同感，就不容易產生抱怨。此營銷方式經費最節省，由網站內容管理者兼任即可。當然，所起的效果反應起來比較慢，在宣傳新網站方面遠不及其他推廣方式來得更快，但會保持比較高的回頭率，在粘住客戶方面是壹種比較好的舉措。在電子郵件雜誌中可以放置純文字廣告，由於純文字廣告通常可以表現100字左右的文字內容，而且幾乎不影響下載速度，所以措詞得當的純文字廣告甚至可獲得高達12%的點擊率。