編輯導語:數字營銷生態進入快速發展期，數字營銷在企業中的應用並不陌生。如何利用營銷技術優化企業營銷方案，促進品牌銷售增長？新的壹年，企業該如何把握數字營銷的“變”與“不變”？本文重點探討了數字營銷的“變”與“不變”，推薦感興趣的夥伴閱讀。數字營銷生態進入快速發展期。廁神研究院認為，在政策引導、技術賦能、行業規範、消費習慣等影響下。，2022年數字營銷的業態和模式會有很多變化。企業應準確把握數字營銷的“變”與“不變”，充分利用營銷技術優化營銷策略，提高營銷效率，贏得品牌成長。1.數字營銷的“變”1。數字經濟快速發展，消費模式不斷變化創新。“十四五”規劃提出迎接數字時代，加快建設數字經濟和數字社會。根據世界人工智能大會，中國數字經濟規模已達39.2萬億元，占國內生產總值的38.6%，保持9.7%的高增長，成為經濟穩定增長的關鍵動力。隨著數字產業化和產業數字化的不斷推進，各行各業數字經濟新業態不斷湧現，加速起飛成為當前最具活力、最具創新性、輻射面最廣的經濟形態。在政策保障和數字化基礎設施的不斷完善下，數字化水平較低的行業和地區未來潛力巨大，其數字化轉型需求將逐步釋放。全鏈路數字化已經成為消費品行業的壹種意識。產業鏈從單壹的以產品為中心的價值鏈重構為以消費者為中心的價值網絡，逐步建立從品牌到營銷的全球(公域+私域)全渠道數字化營銷體系，直接獲取消費者信息反饋。受此影響，酒店服務、房地產、本地服務等數字化水平較低的行業將加速其數字化轉型，這也是適應時代變化的必然舉措。2.數據安全國家戰略正在上升，合規機制成為數字經濟時代開啟數字營銷的基礎。隨著IT系統、移動互聯網等信息技術的快速發展，不可控的系統漏洞數量迅速上升，安全事件頻發，數據安全形勢日益嚴峻。2021年，我國先後實施了數據安全法和個人信息保護法，加強關鍵數據安全問題的監管執法，提升數據安全成為國家戰略。我們認為2022年企業開展數字營銷的前提是建立數據安全合規機制，在數據全生命周期有完整的合規框架。如下圖所示，圍繞數字營銷，企業要在應用數據上建立四個維度的數據安全保障機制。首先，應該定義數據安全合規性的目標，不僅僅是在營銷類別中，而是在數據資本化的全球視角中。二是在DSMM框架下構建數據安全合規組織體系，從制度和文化上保障數據安全。再次，基於數據生命周期流程，制定了安全機制，即數據采集中的安全措施和數據存儲中的保障機制。第四，應明確具體措施。根據過去的企業實踐，我們給出了企業合規的五個要點，從個險法的法律依據、營銷行為中確認個人同意的方式、營銷自動化中的避坑、刪退機制，到企業要進行合規評估。*DSMM:全國信息安全標準化技術委員會發布的《信息安全技術-數據安全能力成熟度模型》英文縮寫，是中華人民共和國國家標準。3.互聯開啟營銷新生態，全球營銷重塑品牌成長。在反壟斷和監管的壓力下，各互聯網平臺之間的互通提出了相關標準，相互之間的屏蔽也將逐步解除。不久前，Aauto Quicker與美團就互聯互通達成戰略合作。美團將在a auto quickless開放平臺上推出美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易、售後服務等服務，a auto quickless中的用戶將可以通過美團小程序直接訪問。我們認為2022年互聯網生態系統將會互聯互通。屆時，阿裏和騰訊兩大生態系統也將相互開放，微信和天貓淘寶的互通將進壹步打通企業的全球營銷。全球營銷，即全鏈路、全媒體、全渠道。互聯網平臺相互開放後，企業需要充分利用裂變傳播和私域運營實現優質流量的快速獲取，通過全域營銷、場景營銷和內容營銷實現規模化獲客。4.中國視頻填補了長短視頻的空白，激發了新的營銷場景。雖然長、短視頻已經搶占了用戶更多的時間，但是隨著生活場景的多雲化和內容消費的升級，用戶的內容需求依然層出不窮。中文視頻的內容在沒有非常強的“時間負擔”的情況下，進壹步滿足了用戶對更多細分和質量的需求。中文視頻的概念是指時長為1分鐘到30分鐘的視頻內容。在過去的壹年裏，中國視頻賽道尤為火熱，成為行業焦點——如愛宇騰、抖音快、嗶哩嗶哩、鬥魚等多空平臺，以及百度、知乎、小紅書、網易等互聯網玩家。《2021中國視頻營銷白皮書》報告指出，泛知識、泛娛樂、泛垂直三大專業化領域是中國視頻值得關註的“新視野”。中國視頻泛娛樂如蛛網，打通娛樂邊界，相互轉化，讓視頻更具延展性。我們認為，中國視頻填補了用戶視頻消費的空白，同時為用戶創造了新的內容需求，從而激發了新的營銷場景和新的機會。5.企業加速擁抱營銷技術，本地化是大勢所趨。廁神研究院發布的《營銷自動化應用基準報告2021》數據顯示，中國市場75%的企業計劃加大營銷技術投入，超過全球68%的水平。在Gartner的CMO支出調查和杜克大學的CMO調查中，我們可以看到企業正在穩步增加對營銷技術的投資。營銷技術的本地化迅速興起。隨著國內數字經濟和新基礎設施的不斷發展，國內營銷科技企業迅速成長起來，主要體現在兩個方面。壹是政策鼓勵和看好資本。近年來，國內數字服務商在融資金額和金額上不斷突破，逐漸湧現出壹批有影響力的營銷技術企業，其產品技術和服務逐漸得到行業企業的認可；另壹方面，國外營銷技術制造商很少關註中國市場，很少調整他們的解決方案來滿足當地市場的需求。在數字營銷業態瞬息萬變的今年，國外廠商標準化的產品和服務已經無法滿足國內市場需求。6.營銷技術的平臺化幫助企業擺脫自動化的困境。國內領先的營銷科技企業已經從單壹領域逐漸發展到平臺化、營銷壹體化。我們認為，提供基於平臺的營銷全鏈路科技服務是解決單壹工具無法實現營銷自動化的有效措施。隨著營銷科技企業的崛起，整合營銷科技產品全鏈條，打通合作生態，打造營銷閉環，逐步實現平臺化、集成化，將是頭部營銷科技企業的必然方向。企業目前還無法實現壹站式自動化解決營銷工具應用中的營銷效率問題，如所有營銷環節的數據接入、營銷內容的生成、用戶的標簽畫像體系、各種渠道的接入規則等。，這些都成為制約企業真正實現營銷自動化的因素。整合營銷工具將包括底層數據治理模塊，以實現全渠道數據訪問；客戶數據平臺(CDP)，對這些多渠道數據進行分析，並提供標註功能；客戶內容管理平臺(CMS)，提供生成營銷內容的工具模板，可實現跨渠道內容分發，自動監控轉化效果；營銷自動化平臺(MA)和數據決策模塊(BI)。二、數字營銷的“不變”1。數據基礎紮實的時代在變，但分支不變，數據基礎才是數字營銷的根本。我們認為，只有構建面向業務的全終端數據基礎平臺，實時采集、管理、存儲、查詢和展示數據，並配備數據智能引擎，才能高效積累數據資產，賦能業務應用場景，構建堅實的數據基礎，才能實現數字營銷。堅實的數據基礎應具備以下特征:客戶端、服務器、歷史&的實現；從業務數據等全端數據源進行數據采集的實時壹對多ID映射，構建全球統壹的用戶系統，構建企業數據各維度的通用數據倉庫系統，以業務驅動的數據模型為核心，構建完善的數據治理體系。2.壹個強大的數據驅動文化的數字化轉型，首先要轉變思維，從組織和文化上轉變思維，提高全體員工的認知。根據廁神研究院此前的研究成果，數字營銷領導者在營銷決策能力上的優勢在於構建良好的數據驅動文化，逐步形成機制，充分利用數據分析工具，促使自己在智能決策上占得先機。優秀的數字營銷企業都有良好的數據驅動文化。在企業層面成立數據管理委員會，推進企業數據驅動文化和創新文化建設，增強整體數據意識，是持續提升企業數字營銷能力的有力保障。3.適合自己的營銷技術技術棧營銷技術是幫助企業優化營銷策略，提高營銷效率的工具。企業必須引入前沿的精準營銷reach技術，包括自動營銷、用戶標簽畫像、個性化推薦等。，並構建壹套系統化的營銷技術棧，實現實時精準觸達。4.堅定的數字化轉型戰略數字化轉型是壹個長期持續的投資過程。企業需要建立數字化轉型的頂層設計，並有公司高層的前瞻性指導，以保證轉型的可持續性。通過總結數字營銷企業的最佳實踐，我們看到處於領先地位的企業能夠在堅定的數字戰略指引下，堅守初心，堅定信心，主動迎接變化，打磨自身的核心競爭力。我們認為，壹個好的數字化轉型戰略，不僅要有明確的發展目標，更要有清晰的實現路徑。參考資料:
中國工業經濟網信息網:十四五開新局。中國數字經濟進入爆發發展期。巨量計算:2021年視頻營銷趨勢白皮書Forrester:2022年亞太市場趨勢預測麥肯錫:數字營銷:不止是“賣貨”|“品牌制勝戰略”系列文章。註:圖片來自廁神研究所和麥肯錫分析。
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