不同於此前的直播招募保險代理、直播科普保險幹貨，近日水滴保險商城創始人沈鵬、平安集團首席保險業務官陸敏、華夏保險總精算師李建偉變身主播“直播帶貨”，更是賦予直播以互聯網營銷模式的新身份。
不同於“口紅壹哥”、“淘寶壹姐”直播推薦的口紅、食品、個護等快消品，保險作為壹種無形的產品，其價值在於保單中包含的保險人對未來的承諾，且該承諾是否兌現存在不確定性，因此其開發、設計、備案、銷售都處於嚴密的監管之下，以保護保險消費者的合法利益。
因此對於直播賣保險這壹新興模式，首先需要厘清其合法合規問題，而後才是商業效率最大化的問題。
1、直播賣保險合規嗎？
《互聯網保險業務監管暫行辦法》明確：對保險機構通過即時通訊工具、應用軟件、社交平臺等途徑銷售保險產品的管理，參照適用本辦法。因此直播賣保險也需符合相關監管要求，銷售資質、銷售範圍、銷售人員、銷售文本等都應符合保監會有關規定。
從直播後臺看，電商直播平臺、社交直播平臺、泛娛樂直播平臺等都不具備銷售資質——保險機構僅可將直播平臺作為展示公司形象、推介保險產品、介紹保險服務、普及保險知識、宣傳保險理念的渠道，為通過自營網絡平臺、第三方網絡平臺等訂立保險合同、提供保險服務提供流量入口，萬萬不能越界。
從直播前臺看，主播需具備展業資格、“持證上崗”，並在直播過程中確保產品介紹合規準確——保險機構需承擔起直播營銷行為管理的主體責任，且對直播營銷行為的管理要求不得低於其他互聯網渠道保險營銷有關規定。
針對直播帶貨中可能出現的保險銷售誤導、不實信息傳播問題，河北銀保監會也於6月1日印發《組織開展自媒體保險營銷宣傳全面排查和專項治理工作》，要求各保險公司和專業保險中介機構對照監管要求開展全面排查。這也啟示保險行業盡早做好自律工作。
2、直播賣保險有效嗎？
直播賣保險將保險產品交易與互動直播形式進行融合，是通過直播帶來流量從而實現保險銷售的全新模式。其所具備的海量用戶、線上場景、沈浸體驗都賦予保險營銷以高效。
首先，龐大的用戶體量是直播營銷變現的前提。中國互聯網絡信息中心發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網絡直播用戶規模達5.60億，其中在2019年興起並實現快速發展的電商直播用戶規模已達2.65億。
其次，新型的消費場景是直播營銷變現的依托。直播依靠以險企高管為主力的“明星型”主播、以精算師為代表的“專家型”主播、以自媒體大V為大流的“實力型”主播，通過重構“人、貨、場”關系，壹方面為保險產品銷售創造線上化場景，另壹方面也為融入線上化場景的碎片化保險定制提供契機。
最後，沈浸的消費體驗是直播營銷變現的支柱。研究表明，沈浸式體驗會顯著影響網絡購物者的購物體驗。移動直播給觀眾帶來了臨場感和虛擬體驗，實時互動給觀眾帶來了自主感和交互體驗，這都提升了消費體驗與用戶粘性，推動直播營銷快速發展。
3、直播賣保險怎麽做？
保險機構在踴躍嘗試直播賣保險時，還需透過現象把握本質，方能高效開展工作。
直播是工具，電商是基礎。直播是電商叠代創新的方式之壹，直播賣保險歸根結底也是保險電商化的路徑之壹。電商渠道在新冠疫情期間展現了頑強的生命力，也將成為疫情結束後保險業經營的有力抓手。2020年政府工作報告還指出，電商網購、在線服務等新業態在抗疫中發揮了重要作用，要繼續出臺支持政策，全面推進“互聯網+”，打造數字經濟新優勢。保險行業更應加快電商化進程，積極采用直播等創新工具。
直播是形式，產品是內核。雖然銷售的形式變成了直播，但消費者對於保險產品的需求卻不會輕易改變。壹方面，保險機構應加強直播保險產品管理，不得違反社會公德、保險基本原理及相關監管規定；另壹方面，保險機構也需壹如既往地對銷售、承保、理賠、退保、投訴處理等業務環節嚴格管理，為直播售出的保險產品提供不次於其他銷售渠道的客戶服務。
直播為賣貨，帶貨方長遠。賣貨致力於短期出售保險產品，帶貨則旨在發揮主播對於保險產品的長期帶動作用。因此保險機構應不僅僅在單場直播中“以保費論英雄”，還應持續優化場景聚焦、商品展示、咨詢答復、主播導購、銷售實現全流程，充分發揮直播中的情感、價值和品質效用，打造“引流→激活→留存→變現→裂變”的營銷閉環。
直播正加速成為新的商業基礎設施，也將迎來自身基礎設施建設的加強。另外值得期待的是，近期中國商業聯合會發布通知，要求由該會下屬媒體購物專業委員會牽頭起草制定《視頻直播購物運營和服務基本規範》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》等兩項標準。隨著技術賦能以及監管加碼，直播或將為保險行業開啟嶄新而寬廣的天地。