而隨著國內疫情的逐漸好轉，為了再蹭壹把自己血中帶淚制造起來的話題和熱度，釘釘在上海地鐵站再放大招，強勢推出壹組采用?“表情包+彈幕”形式的 #2020 我釘釘在線# 的地鐵海報，將營銷升級。
這壹次壹改釘釘此前的海報投放形式，既沒有明星代言，也沒有高大上的視覺設計，更沒有走心的文案。其全部內容都是來自於網友們在疫情期間對釘釘的各種吐槽、評論、官方自黑以及品牌間的幽默互動。整體版面充滿了歡樂沙雕的氣息。
海報出街後在網上反響熱烈，為什麽釘釘單靠幾張海報就能引起全網熱議，這還得從入駐B站後開始說起。
01
B站紮根
鬼畜區徹底放飛自我
眾所周知，釘釘作為壹個在設計發布時就與“社畜”劃等號的移動辦公軟件，之前的品牌形象和傳播動作自然是規矩且理性的。就是這樣壹款行業標桿性質的B端產品，在疫情的“神助攻”下，憑借強大的功能成為學生群體裏網課類的熱門軟件，在短時間裏高效打開了壹個全新的“網課”市場。
因此，幾乎所有的學生群體都成為了釘釘的用戶。但是，00後用戶群通常十分重視app使用過程中的參與感、體驗感和存在感，這與常規B端品牌的嚴肅枯燥存在巨大沖突。為了討好這個與品牌調性完全不符的用戶群體，釘釘開啟了壹系列的年輕化運營操作，從傳播創意、傳播渠道上向年輕用戶群體靠攏。
在對壹星評價事件進行公關時釘釘以官方身份入駐了嗶哩嗶哩，發布了第壹支視頻——《釘釘本釘，在線求饒》，意在平息正在進行賽博革命的小學生們的怒火。此舉不僅獲得了品牌曝光及好感度，而且從微博話題關註度、用戶討論參與度等方面來看，都深得網友的心。
然後，釘釘就把目標瞄準了B站的鬼畜區。
近年來，鬼畜作為興起的二次元文化產物，已經成為大部分年輕人喜愛的娛樂類型視頻。隨著消費群體的年輕化、娛樂化趨勢，近兩年來整個廣告圈也開始流行鬼畜風格（雷總在B站的“Are U OK”是開山鼻祖）。因此，釘釘也多采用鬼畜的創意形式，拉近品牌與年輕人之間的距離。
隨後，釘釘成為了紅得最快的B站UP主之壹，並成功放飛自我。它不再壹本正經地發布如何設置考勤組、如何建立采購流程、如何管理企業假期這種鬼都不看的東西，而是在B站發布壹連串讓人滿頭問號的鬼畜視頻，簡直像換了個釘。
《甩釘歌》
《我釘起來真好聽》
官方鬼畜，最為致命。這壹波連續的自黑操作，網友們壹邊看熱鬧壹邊轉發分享，收獲了壹大批擁護者，完成了口碑逆襲，釘三多的沙雕形象也由此深入人心。
在傳播創意上，以鬼畜創意為核心來迎合年輕人的興趣愛好，拉近與用戶之間的距離。
對於以90後、00後作為目標消費群體的企業而言，這種新穎的形式比傳統廣告更容易讓人接受，而且經過 互聯網的擴大之後，品牌的傳播效果能夠瞬間提升，真正達到壹點引爆的效果。
普遍流行於年輕群體中的二次元文化，被釘釘敏銳又魔性地“為我所玩”，又選擇在聚焦了大量年輕群體的B站平臺發布， 不僅視頻獲得了客觀的播放量，也讓年輕群體紛紛驚嘆釘釘的萌二之力——這還是我熟悉的那個釘嗎？
02
動物園表情包齊上陣
釘釘完成完美營銷
除了在B站大展拳腳外，官博也沒閑著，趁熱度未熄在抖音和微博上線了釘釘表情包，繼續用“可愛殺”再度收獲年輕群體關註度與討論熱度。
先是在微博正式推出自己的IP，小燕子的出現終於讓釘釘逃離了全國網友心中“蝙蝠”的形象。
我到底是個什麽沙雕
而新推出的釘釘專屬emoji生動傳神，也貼合當下年輕人網絡表達的語境習慣，成功俘獲那些熱衷於表情包文化的年輕人，配合剛推出不久的新IP，釘釘便可以輕而易舉地將它年輕活潑的品牌形象深深“釘”入受眾心中。
釘釘不斷更新emoji，讓辦公對話不再冰冷嚴肅，充滿活潑歡脫
借助這兩個極具識別度的視覺形象，釘釘成功打造了獨特的視覺錘，代表著年輕有趣的品牌形象和可愛會玩的品牌人格，直接“釘”入用戶心智，難怪釘釘再度火爆出圈。
也就是說，以後無論用戶年齡大小、國籍哪裏、身在何處，只要見到釘三多或者釘釘emoji，都能立刻認出，這是釘釘！這種高頻的“認出”會不斷的強化用戶對品牌熟悉度、好感度，不斷拉近用戶與釘釘的距離。
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以路人角度來看，從小學生組隊打壹星，到在線求饒；從B站騷操作層出不窮，再到最新地鐵廣告讓人眼前壹亮，這個2020的開端，我們確實被釘釘“釘”住了。
而從行業的角度來看，釘釘在這次轉型之旅裏壹系列操作裏的不斷改變和持續發力， 至少有兩個層面的營銷意義：
01
意味著釘釘轉變整體策略為“用戶先行”
釘釘曾經作為社畜指定使用APP，品宣和開發從來都是跟著產品走，強大而穩定的商務功能令其在B端產品中壹枝獨秀，但那是在釘三多身為國民兒子之前的事。釘釘通過壹系列的危機公關之後開始將品宣轉向 客戶體驗 ，讓用戶在工作和學習場景中多些歡樂，少些抵觸情緒。
02
意味著釘釘轉型成為具備情感吸引力的國民品牌
短期內大量年輕用戶湧入，顯然使得之前的專註服務B端的定位不再合適，客觀上也需要釘釘主動“轉變”品牌定位，以壹種年輕化、人格化的娛樂營銷方式來打破門檻和限制，拉近用戶距離。
有了這樣的定位改變，再回到文章開頭提到的地鐵站投放海報，就會對釘釘打出的主題 “2020 我釘釘在線” 有了更多解讀。這句文案點明了品牌（釘釘）、場景功用（在線）、時代環境（2020年），代表著釘釘在未來發展的壹種願景。
同時以朗朗上口的口語化表達讓人壹看就會，壹會就用，自然融入用戶生活工作的對話語境。換句話說， 這是壹句用戶真的會在實際生活中說出口的話，壹句真的可以被用戶實踐的品牌目標。
相信“2020 我釘釘在線”會成為工作學習的主流趨勢，也會成為辦公學習的高頻語句。這是釘釘努力的結果，也是我們選擇的結果。