形象廣告是企業向公眾展示自身實力、社會責任感和使命感的廣告。通過與消費者和廣告受眾的深入溝通，可以提升企業的知名度和美譽度，對企業及其產品產生信任感。專為樹立企業形象而設計的廣告，旨在增進各行各業對企業的理解和支持。
分類
企業概念類型
企業理念是指企業的整體理念、經營宗旨和價值觀。這類形象廣告向社會傳播了壹種哲學思想、價值觀、理念風格和企業精神，有利於全體員工樹立相同的價值觀，培養壹種凝聚力。同時也能對廣大社會受眾形成良好的印象，如孫珅的《當太陽升起，我們的愛永恒》和海爾的《海爾與妳》以及飛利浦近期廣告“科技如開箱子般簡單”中的“senseandsimplicity”新廣告主題，是對科技的壹種闡釋，也隱含了飛利浦操作簡單、方便快捷的產品特性。七品牌“男人應該對自己狠壹點”贏得了很多男人的心，是對消費者價值取向的肯定，在肯定中產生情感* * *從而產生對品牌的喜愛。以及洪金龍“想走多遠就能走多遠”的理念，因為煙草品牌的特殊性決定了煙草品牌只能靠企業形象來推廣。大紅鷹“勝利之鷹”的推廣方式或許找到了壹條推廣煙草品牌的途徑，或許創意的靈感來源於伏特加的“純度”。紅塔“山頂”給人的感覺是君臨高度的感嘆。白沙“鶴舞白沙，我心飛”是對煙草的間接心理暗示。田童酒業的“中國味道”堅定地弘揚了中國創造的理念，帶動了廣大群眾的愛國情懷。成都嬌子的“環境由心生，舒適嬌子”來源於佛教“萬物皆唯心，環境由心生”的經典，整體上屬於壹種消費者心理價值的暗示性形象廣告。
企業社會福利型
是企業對社會公益事業、公益事業的回應。它以壹個企業的名義倡導壹種精神文明的理念，壹種社會觀。它表現出壹個企業高度的社會責任感，贏得消費者的認同或支持，產生壹種關註效應，然後將這種關註轉移到企業或產品上，提高品牌的殺傷力和親和力。這種方式是目前應用最廣泛的企業形象廣告。麗珠德勒“其實男人更需要關愛”這樣的形象廣告引發了社會大討論，人們記住了“麗珠德勒”。伊拉克戰爭中，統壹潤滑油“多潤滑少摩擦”的廣告讓統壹成為潤滑油界的“黑馬”和“顛覆者”，統壹從工業品做到消費品，從小集團做到大眾產品。潤滑油是否適合長期在央視做廣告還值得商榷。提起哈藥六廠，妳可能會想到“媽媽，給妳洗腳”“其實父母是孩子最好的老師”的“公益”廣告。去農夫山泉，每喝壹瓶農夫山泉，妳就給孩子捐壹分錢。農夫山泉在純凈水大戰中站穩了腳跟。或許是因為農夫山泉找到了打造自己品牌的方法，在農夫山泉的廣告中很容易找到“孩子”的身影。奧運期間，民族品牌李寧的“壹腔熱血，中國制造”的廣告，把自己放在了民族旗手的高度。中國消費者會被劣質產品深深打動。仔細分析納愛斯企業的廣告可以發現，母女情結是運用最廣泛的壹種，它將世界上最美麗的真相展現在觀眾面前，令人動情，尤其是換牌洗衣粉廣告中互助友愛的母女情結，其中“被裁員”和“洗了壹大堆衣服只剩壹點點”形成社會落差，用壹種天真的童心讀出。世界上真的有另壹種力量，世界在變。
功能
(壹)宣傳，提升企業形象，促進產品銷售。
(二)宣傳提高企業聲譽，吸引各界投資。
(3)宣傳企業的良好形象，廣泛吸引人才。
(4)優化企業生存和發展環境。
原則
客觀真實性
企業形象廣告傳播的信息必須是客觀真實的，即實事求是地傳播企業的信息，而不是神神秘秘，任意妄為。這壹點在本章第壹冊《企業現實與企業形象投射的關系》中已經討論過。也可以用“川酒”“山東酒”的廣告舉例。新聞媒體上曾有“川酒敵不過山東酒”的評論，基於山東多家酒廠在央視鋪天蓋地的廣告勢頭，幾個“標王”被孔府、秦油等山東酒搶走。但是，眾所周知，四川真的是產好酒的地方。中國“十三朵金花”(金牌)中有六朵在四川，包括五糧液、瀘州老窖、全興、郎酒。多年以後，“盧九”的廣告勢頭減弱了，這是市場萎縮造成的。直接原因是酒的品質與消費者對形象廣告的高期望值相差甚遠，形象傳播超出企業實際情況。結果是，吹得越高，摔得越快。秦池就是壹個典型的例子。
定向的
企業的目標決定了企業形象的廣告目標。為了吸引投資，其形象廣告的內容應該是宣傳企業的經營效率、管理水平、實力和信譽。
持久
企業形象廣告是壹項長期復雜的系統工程，不能搞突擊式、集中式宣傳，也不能刻意追求時效性。應該有計劃、分階段地實施。國外很多知名企業都將企業形象廣告作為壹項長期的無形資產投資和管理，每年都做出相當比例的投資計劃，並在權威媒體上連續多年做形象廣告。海爾、科龍、康佳、長虹、金利來、奧尼、娃哈哈等。在中國，都是通過永久性廣告來建立企業知名度和美譽度的。
系統性
在長期的宣傳過程中，企業形象廣告應該是豐富多樣的，而不應該是單調刻板的。比如廣告的主題、形象、語言都要適當改變，以滿足大眾的心理和審美需求。有些企業在報紙上采用壹系列的形象廣告，這是系統廣告的典型表現。比如IBM的“問題解決方案”系列，太太口服液的產品功能系列廣告。
企業文化
“畫龍點睛”
企業文化應該在形象廣告中起到“畫龍點睛”的作用。
首先，企業文化要有點睛之筆。李寧公司的形象廣告很有特色。“壹切皆有可能”的口號是點睛之筆，令人耳目壹新。這句話是其品牌特色、企業文化、企業形象的有機融合。李寧公司的文化致力於“通過專業的高品質產品傳遞積極健康的生活理念”，崇尚“運動精神、進取精神”，倡導“挑戰自我、超越自我”。因此，李寧公司的“壹切皆有可能”很好地展示了該公司的文化。但是，很多企業的形象廣告缺乏這樣的點睛之筆。比如大家耳熟能詳的白沙集團形象廣告，讓人感覺像散文詩，沒有從文化的角度進行闡釋，缺乏深度。此外，雜誌上刊登的平面廣告中甚至沒有壹個字。怎樣才能讓大眾了解白沙品牌和白沙文化？
另外，很多企業做形象廣告找不到主題，但其實可以在企業文化中挖掘。比如我們剛才說的價值觀、願景、經營理念，關鍵是要把這些理念綜合起來，形成壹種獨特的表達方式，比如李寧的“壹切皆有可能”，菲利普的“讓我們做得更好”，豐田的“有山就有路，有豐田車”。
“潤物細無聲”
企業文化在形象廣告中要有“潤物細無聲”的境界。
形象廣告中的企業文化要平衡，既要展現企業文化和實力，又要發人深省，用真誠感人的語言，達到“潤物細無聲”的境界。
首先，誌存高遠。形象廣告是公司對外的壹種展示和宣傳，要有氣魄和胸懷。比如李寧公司“壹切皆有可能”，奧迪汽車“突破科技，啟迪未來”，聯想集團“科技創造自由”。
其次，要充滿情感。情感是企業與客戶最好的溝通方式。只有讓客戶感到親近，才能形成對企業的認同。比如海爾集團是“真誠永遠”，明基電腦是“享受快樂科技”，別克汽車是“比妳更關心妳”，中國電信是“客戶至上，用心服務”。
最後，要有創意。這裏的創意不是說可以任意表現，而是要基於企業文化和品牌特色。比如米其林的“新體驗”，李寧的“壹切皆有可能”。
企業最高層次的管理是文化管理，最高層次的營銷是文化營銷。如何在企業品牌和企業形象的塑造中凝聚企業文化，需要企業管理者深刻理解企業文化的本質和內涵，將文化、品牌和企業形象有機結合起來，通過文化的傳播提升企業的價值。
知道
1.如果壹個企業的產品處於完全成熟的品牌階段，投入大量的品牌形象廣告並不容易，比如2004年雅典奧運會期間中國移動GSM子品牌的“我能”廣告。作為中國移動相對成熟的品牌，如此巨額廣告費用的投入，在壹定程度上可以提高品牌形象的知名度和親活力，但廣告投入與產出不成正比。某種程度上是壹種浪費。如果中國移動將這部分廣告預算用於開發壹項新的兒歌服務，可以預見其效果將是顯著的。在電信行業的德比大戰中，中國移動和中國聯通的強勢廣告競爭可以說是相當程度的廣告資源浪費。建議兩家公司理性投資廣告。
2.以企業形象作為廣告的訴求點，尤其是註重企業社會公益的廣告，要盡量避免企業商業色彩的出現，這樣會引起消費者的反感，認為玩弄他們的感情是很可怕的，也會招來壹些“敏感”網友的譴責。豐田的“霸道”、立邦漆的“龍”、甚至耐克的廣告等爭議廣告的出處都來自網絡。是不是對廣告太敏感了？農夫山泉陽光工程的廣告中，所有的孩子在廣告的最後異口同聲地說“農夫山泉有點甜”，給我壹種奇怪的感覺。這個廣告雖然是商業廣告，但不是公益廣告，不能用公益色彩來衡量，反而給我壹種失敗的感覺！最明智的設置產品參與，但不引起反感。
3.影響企業形象的因素很多，有些是企業無法控制和預測的。例如，壹些突發事件會損害品牌形象，有時是致命的，這就要求企業在營銷過程中建立品牌形象的危機公關，如康泰克PPA事件。時至今日，在谷歌中輸入Contac，依然可以找到Doctek的負面報道。富陽劣質奶粉事件，金龍魚1: 1: 1，巨能鈣雙氧水，不得不引起廣告主的思考。比如1989年2月，法國“綠液”礦泉水突然宣布，部分“綠液”礦泉水的苯含量超過抽檢規定的2-3倍，長期使用有致癌危險。消息壹出，對這家公司無疑是眾所周知的打擊。在這種情況下，壹般的做法是道歉並收回不合格產品，但出乎意料的是，該公司並沒有這樣做，而是召開新聞發布會，宣布現場銷毀已經運往全球的654.38+0.6億瓶“綠色液體”礦泉水，然後用新產品進行補償，公司為此花費了2億法郎。有些人不理解，為什麽要為了幾瓶礦泉水去這麽大動幹戈？原來是公司利用形象危機來對抗對宣傳效果的追求。當時各大媒體都報道了這件事，讓“綠液”礦泉水的知名度家喻戶曉。可惜國產品牌的形象危機公關遠沒有那麽高明，只停留在挽回和道歉的底層。
4.任何廣告都是企業形象和品牌形象的塑造，所以目前最常用的廣告形式就是在商業的最後出現企業VI標識，這樣可以節省廣告費用，無形中積累企業形象。寶潔任何子品牌的廣告，最後都是寶潔VI的樣子，目的是告知消費者該品牌是寶潔的產品，請放心使用。第二。創造P&G的企業形象，相反，刺激購買。甚至有的企業也加入了語音識別系統，自己的企業有自己的特點來識別區別。