淺談如何紮實推進現代零售終端建設

現代零售終端建設必須壹步壹個腳印，統籌規劃，穩步實施。李揚作卷煙零售終端作為連接行業與消費者的橋梁和紐帶，是開展品牌培育工作最寶貴的資源。如何紮實推進現代零售終端建設、提升終端價值、發揮終端功能，是當前乃至今後壹個時期行業重要的實踐課題。建設現代零售終端的重要性紮實推進現代零售終端建設，對於密切客我關系、打造工商零***同面向消費者的營銷體系、培育知名品牌、保持行業持續穩定健康發展具有重要意義。加強現代零售終端建設是推動“卷煙上水平”的必然要求。當前，行業正值加快轉變發展方式、全面推動“卷煙上水平”的關鍵時期，全面加強現代卷煙零售終端建設，深入挖掘零售終端的潛在價值，充分發揮零售終端培育品牌、服務消費者的能動作用，已成為新形勢下網建水平全面提升的關鍵所在。加強現代零售終端建設是密切客我關系的客觀需要。近年來，隨著經濟、社會的不斷發展，終端數量、終端業態不斷出現新變化，終端訴求日益呈現多樣化，應對這些新變化，必須切實采取有效措施，大力加強卷煙零售終端建設，不斷滿足客戶訴求，提升客戶價值，使廣大零售客戶***享行業改革發展的成果。加強現代零售終端建設是構建現代卷煙營銷體系的重要環節。零售終端能敏銳地感知市場需求變化、有效地溝通供求信息、系統地引導市場消費，是整個卷煙營銷網絡中的關鍵環節。只有真正把零售客戶視為卷煙營銷網絡的重要組成部分，引導零售客戶樹立現代營銷理念，提升營銷服務能力，才能全面建成工商零壹體面向消費者的營銷體系，才能提升整個卷煙營銷網絡的營銷服務現代化水平，增強行業持續健康發展的後勁和動力。當前零售終端建設中存在的不足經過十幾年的發展，行業網絡建設取得了明顯成效：經營進壹步規範、市場價格總體穩定、良好卷煙銷售市場秩序基本建立；零售客戶從“賣煙不賺錢，倒貼塑料袋”，轉變為“賣煙有賺頭，無煙不成店”，終端滿意度大幅提升。但是，對照“卷煙上水平”的發展要求，結合終端建設實踐，筆者認為，當前行業個別單位的終端建設還存在以下幾個方面的問題：壹是現代終端建設認識有待深化。個別單位沒有從行業長遠發展的角度深刻認識終端建設的戰略意義，緊迫感不強，終端建設工作動力不足；沒有真正將零售終端作為卷煙營銷網絡的組成部分和重要營銷資源來看待，終端建設工作標準不高；沒有把終端建設當做壹項長期性工作、系統性工程來抓，規劃不夠系統，終端建設工作的遞進性、持續性體現不明顯。二是現代終端建設水平有待提升。從功能看，行業個別單位的終端資源還未充分挖掘，終端價值還未充分體現，終端形象參差不齊，終端信息采集質量不高；從客我關系看，客我關系仍有進壹步提升空間；從信息化程度看，終端信息化水平不高，終端數據分析應用能力需進壹步增強。三是服務現代終端能力有待增強。行業個別單位終端建設模式不夠成熟，終端建設目標與方法途徑不夠清晰；工商零壹體化面向消費者的營銷體系還有待完善，對卷煙消費人群的消費行為、消費趨勢研究不夠深入，分析市場、把握市場的能力以及服務客戶、滿足需求的能力需進壹步增強，營銷理念需進壹步更新。現代零售終端建設的重點筆者認為，行業建設現代卷煙零售終端的壹個重要目標就是不斷增強終端經營服務能力，使其真正成為行業展示形象的窗口、培育品牌的平臺、信息采集的源頭、聯系消費者的紐帶，逐步形成工商零***同面向消費者的卷煙營銷體系，有效滿足市場需求。從這個意義上說，在現代卷煙零售終端建設中要以終端信息化、品牌培育、文化導向及終端滿意度等工作為重點。推進終端信息化。信息化是現代化的基本特征。要創新模式與手段，推進現代信息技術與卷煙營銷業務深度融合，在此基礎上，引導零售客戶配工具、用信息，實現信息化向零售終端延伸；要整合利用網上訂貨平臺，面向零售終端實現網上訂貨、網上配貨、網上結算、網上營銷等電子商務功能，推進交易模式變革；要積極應用網上營銷、口碑營銷等現代營銷手段，拓展網上服務新內容，形成網上、網下立體協調的互動營銷體系；要強化營銷信息的系統集成、數據集成與應用集成，提升各類信息資源的***享和利用效率；要完善現代零售終端管理信息系統功能，加強對零售客戶的培訓，提高零售客戶利用信息化手段科學分析、訂購、銷售、支付的能力，促進傳統終端向現代終端轉變。加快品牌培育。壹般情況下，商業企業能為零售客戶提供的最有價值的資源有兩個：壹個是市場認可、廣受歡迎的卷煙產品品牌，另壹個就是信譽度高、在社會上叫得響的流通服務品牌。大力培育卷煙產品品牌要按照開放、公平、規範、價格穩定、持續發展的原則，著力營造公平競爭的市場環境；要圍繞行業重點品牌發展目標，開展營銷策劃、品牌培育競賽等活動，營造培育知名品牌的濃厚氛圍；要把培育知名品牌變成客我***識、形成***鳴，***同行動，促進知名品牌加快成長；要加強卷煙市場監測，做好市場分析，準確把握消費變化趨勢和客戶需求，做好品牌管理維護。大力培育流通服務品牌要準確定位，提煉品牌的核心價值，堅持“五個統壹”（統壹品牌標識、統壹店面形象、統壹市場策略、統壹零售價格、統壹服務標準）建設標準，突出服務，使流通品牌成為消費者購買卷煙商品、非煙商品的信任象征；要把品牌作為客我聯系的紐帶和***同利益的載體，以此推動終端建設健康發展。突出文化導向。文化是現代終端建設的智力支撐。突出文化導向需要在零售終端大力弘揚“兩個至上”行業***同價值觀，努力營造“平等、互利、合作、發展”的文化建設軟環境，廣泛實施基於服務文化、品牌文化的“文化品牌”整合傳播戰略，為服務品牌的構建、知名品牌的快速成長提供支撐。建設滿意終端。滿意終端首先體現的是消費者的滿意。消費者是決定卷煙作為商品的價值和使用價值能否實現的“最終仲裁者”，消費者的選擇和滿意與否決定著行業未來發展空間，所以，終端建設最終的落腳點還是在於如何更有效地把握消費者需求上，對於零售客戶的指導也應該更多地落在關註消費者層面。其次體現為終端對工商企業提供的產品和服務的滿意。工商企業要進壹步完善服務體系，創新服務方式，滿足客戶需求或超越客戶期望，營造互動、互信的氛圍。再次體現為工商企業對終端的滿意。工商企業要引導終端更新經營理念，提升經營服務能力，充分發揮功能，提高對行業的貢獻度。現代零售終端建設的原則卷煙零售客戶數量龐大，情況復雜，這壹現狀決定了加強現代零售終端建設必須遵循自願參與、自主經營、自我發展的原則，充分尊重和發揮零售終端的自主性和自覺性、創造性，科學規劃，分類管理，穩步實施。統壹認識，真正重視。要通過研討、培訓等形式，統壹廣大幹部職工對零售終端建設重要性的認識，廣泛凝聚終端建設力量，努力提升建設質量；要從戰略高度和全局角度系統思考“為什麽建，建什麽樣、怎麽樣建”等基本命題，及時總結成功經驗，推廣行之有效的建設模式，提高現代零售終端建設效率。統籌規劃，穩步實施。開展終端調研，掌握不同終端的店鋪地段、營業面積、經營需求、經營者素質等基本情況。在此基礎上，科學制定現代零售終端建設工作規劃，統籌設計成長路徑、資源配置、功能發揮、平臺建設等課題，系統規劃不同區域、類型、功能的終端發展，妥善處理好近期建設和長期發展、重點引領和整體提升的關系，積極穩妥推進，分步有序實施。典型示範，發揮功能。要著眼於客戶長遠發展，制定制度化、系統化的客戶培訓體系，開展分類別、分層次、多形式的客戶培訓活動，全面提升零售客戶經營水平；要以“客戶價值”理論為指導，建立基於“依存度、信用度、成長度、貢獻度、影響度”的五維激勵體系和衡量標準，定期評價，根據評價結果，實施分類與動態管理；要引導店面地段佳、經營資源豐富、配合程度高、規範意識強的客戶自覺加強終端建設，並以此為典型，引導更多的零售客戶自願、自主建設現代終端。創新服務，保障利益。 [山東省局(公司)]