美國被稱為咖啡王國，但是大約壹半的人喝茶。隨著美國茶文化在中國的歷史發展和飲料消費觀念的改變，美國是傳統的茶葉消費大國，市場基數比較大，近年來茶葉對中國的進口呈增長趨勢。同時，隨著美國公民追求健康和自然意識的不斷提高，其國內飲料市場對品種的需求也在發生變化，被稱為“新飲料”的茶飲料將成為飲料市場壹道亮麗的風景線。
2009年6月至10月，中國向美國出口茶葉16300噸，出口創匯約3045萬美元，同比分別增長10.81%和29.85%。據壹家調查和咨詢公司統計，1997年美國家庭保持綠茶的比例僅為2%，2000年飆升至24%。根據美國茶葉協會的統計，近年來綠茶在美國的銷售額壹直居高不下，從1992年的2000萬美元到現在的差不多10倍。美國綠茶熱不是時尚風暴，它將成為美國人民日常生活中不可或缺的健康飲品。資深飲料專家顧問Saarikko Wa博士認為，綠茶很快就會像當年的可口可樂壹樣普及，很有可能成為飲料市場的主陣地。
這些調查表明，茶飲料在美國市場有很大的潛力，尤其是在以中青年為主的消費者中。但是，我們也看到了問題。茶飲料進入美國市場的競爭，對咖啡和碳酸飲料都是壹種挑戰。被稱為咖啡王國的美國，在國內消費比重和消費理念上占據絕對優勢，這說明茶飲料進入美國市場，機遇與風險並存。因此，我們的團隊將牢牢抓住進軍茶飲料市場的機遇，挖掘美國人消費習慣的巨大潛力，在美國市場刮起壹股天然綠茶旋風。
二、公司產品介紹
統壹的企業簡介
統壹集團於1967創立於臺南永康萊，秉承創始人吳秀琪“三好壹公道”(即品質好、信用好、服務好、價格公道)的經營理念，受益於當時臺灣省經濟快速發展和大陸優惠政策的有利時機，統壹集團將經營項目從最初的面粉飼料多元化到食品、金融、外貿、商業、娛樂、廣告、電子。
(2)統壹茶飲料介紹
隨著美國茶文化的發展和消費習慣的多樣化，美國公民對飲品的需求不再停留在咖啡、可樂、果汁、純凈水等需求層面。越來越多的消費者喜歡飲用天然健康的飲料。在這種背景下，我們的茶飲料制造商推出了大量天然健康的飲料並由此進入美國市場，其主要飲料是綠茶。由於中國茶文化的歷史積澱，美國與中國的友好交流，以及美國對中國文化的興趣日益濃厚，再加上茶葉的多種保健功效和消暑解渴的功能，開瓶即飲的消費模式符合現代美國生活方式的要求，茶飲料進入美國市場挑戰咖啡，具有壹定的資質。
(3)統壹綠茶簡介
統壹綠茶富含茶多酚、氨基酸、維生素，能消除體內多余的氧自由基，延緩細胞衰老，促進新陳代謝，增強免疫力。它是壹種天然健康的茶飲料。精選優質綠茶茶葉，經先進工藝精心萃取，只為保留更多原味，融入茉莉花香，每壹口都是自然的味道。統壹綠茶始終堅持“親近自然”的品牌主張，打造清新自然的品牌個性。
(四)統壹綠茶和美國市場
在美國，越來越多的人喝綠茶。據壹家調查和咨詢公司統計，1997年美國家庭保持綠茶的比例僅為2%，2000年飆升至24%。美國超市、大商家、藥店銷售的傳統紅茶茶包銷售增長緩慢，綠茶銷售增長迅速，特種茶銷售出現強勢。這是由於餐飲行業對茶葉的需求，以及茶樓開業的增多，大部分咖啡館都開始供應特色茶。在過去的十年裏，綠茶的消費量從過去的6%增長到12%，相當於3億到3.5億美元。綠茶銷量的增長來自以下兩個因素:媒體宣傳綠茶的保健功效；創新性地加入多種水果口味，更適合美國消費者的口味。
三、營銷環境分析
(壹)飲料市場的總體情況
在國際品牌與國內品牌競爭的格局下，如今的美國飲料市場可謂是豐富多彩，種類齊全:咖啡、碳酸飲料、果汁、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、特殊用途飲料、固體飲料、其他飲料等10種產品。如下圖所示:
隨著經濟的發展，消費者對食品安全和健康提出了更高的要求，碳酸飲料對人體健康的潛在威脅也為很多人所詬病。茶飲料對天然健康的強調越來越被人們認可，也成為眾多飲料巨頭爭奪利潤的新領域。茶飲料關註度的上升，碳酸飲料的下降，也預示著茶飲料將成為新飲料市場的主力軍。
微觀環境分析
21世紀，隨著世界經濟的深度發展，美國社會對飲料消費的多元化和對健康的重視逐漸影響了他們的消費觀念和習慣。理性消費仍然是消費的主流。價格、質量、時尚是消費要考慮的主要因素。資料顯示，美國近年來綠茶的銷售額壹直居高不下，從1992年的2000萬美元，到現在差不多翻了10倍。美國公民消費綠茶在飲料消費中的比重逐漸上升。對於生活節奏快的美國來說，美國人喝茶講究效率和方便。他們不願意泡茶或者倒掉茶渣，似乎也不希望杯子裏有任何茶葉的痕跡，所以更喜歡喝速溶茶。美國人和中國人飲茶習慣的區別在於，他們更喜歡喝冰茶，而不是用開水沖泡熱茶。在美國，90%的茶飲料都是冰的，這在世界上是獨壹無二的。隨著茶飲料進入美國人民的視線，作為中國知名品牌，統壹綠茶以其實惠的價格、良好的服務和新的口味很容易被美國人民接受。而在美國，對健康的重視程度越來越高，綠茶作為壹種健康飲品將更好地滿足其需求。
(3)宏觀環境分析
1.消費觀念的多元化，對外來文化的吸收和接受，本土文化的灌溉，使得美國人的消費觀念更加多元化，也更具創新性。
2.健康熱點由於咖啡、碳酸等軟飲料對身體的負面影響，美國民眾對健康問題提出了更高的要求。追求飲品的健康、安全、衛生尤為重要。飲品方面，要抓住消費者追求健康飲品的巨大熱情，在目標人群中樹立健康的品牌形象。
金融危機對美國的影響很大，這將有利於中美貿易的發展。
第四，SWOT分析
優勢(強項)
●成本優勢
●文化優勢
●健康優勢
●國際環境的弱點。
●有限的品牌忠誠度
●茶飲料品種單壹。
市場發育程度低
機會(機遇)
●茶飲料的關註度提高了。
●消費觀念多樣化
●健康飲茶是大勢所趨
●開發美國市場。
●提升品牌文化形象。
●突出健康飲茶理念●推出配套產品。
●加強目標市場的品牌信譽建設。
威脅(威脅)
低生產壁壘
●行業競爭壓力大。
ST WT
●強化規模效應下的成本優勢，避免價格戰。
●強化天然健康特色，避免過度市場競爭●加強品牌建設。
●加大廣告投放。
●開展全方位推廣活動。
動詞 （verb的縮寫）目標市場分析
(壹)目標市場細分
1.從購買者的年齡來看，年輕人是主力軍。調查顯示，15-25歲的消費者是茶飲料的主要目標消費者，其次是26-35歲的消費者，占比69.5%，成為茶飲料的主要消費者。年輕壹代思想開放，追求健康時尚的高品質生活，所以符合潮流的天然健康茶飲符合他們的要求。
2.按購買地區細分:市場調查數據顯示，茶飲料市場滲透率高的城市主要集中在沿海經濟發達城市，與人均收入正相關，以紐約、洛杉磯、舊金山(唐人街)和華盛頓為主。這些地區人流量大，消費群體大，消費水平高，可以更好地提升知名度，其中年輕人的購買力更強。這些地區人流量大，消費群體大，消費水平高，可以更好地提高知名度。
3.根據購買行為因素:
通過購買行為因素進行市場細分
利益細分市場中年齡使用的數量心理學
20歲以下口味重的消費者追求時尚、流行、新奇和
我喜歡買名牌，對飲食也很講究。
20-34歲的健康和美容重消費者追求時尚、健康和休閑。
壓力之下，渴望放松。
35歲以上的保健品輕度消費者比較保守，追求穩定和冷靜。
希望延長壽命
從以上分析，我們可以得出以下結論:美味、健康、時尚的茶飲料將是吸引消費者的主要原因。
(二)目標市場的選擇通過對目標市場的細分，我們決定選擇統壹綠茶作為我們的營銷目標，15-35歲的消費者作為我們的目標群體，沿海發達城市作為我們的目標市場，綠色健康作為我們的品牌定位。由於人們對健康的意識日益增強，美國是世界上主要的茶葉進口國和消費國之壹，綠茶在其國內的關註度和受歡迎程度正在上升。主要消費綠茶的人群以15-35歲的年輕人為主，所以我們會在中青年聚集的區域進行統壹的綠茶營銷推廣活動。
六、4Ps分析
基於以上分析，我們以上述市場為重點，運用事件營銷、體驗式營銷、公關活動等手段來獲得動力、財富和勢頭，最終達到我們預期的營銷目標。
(壹)產品戰略
1.品牌定位
(1)主營茶飲料品牌定位分析
目前美國市場上飲料層出不窮，飲品多樣化，競爭激烈。綠茶是美國最受歡迎的傳統口味之壹，因此它將成為市場上的主導產品之壹。
茶飲料的品牌定位
品牌主題表達
統壹自然、健康、新鮮、純正的綠茶“我希望自然是統壹的綠色”和“親近自然，統壹綠茶”
(2)延伸產品方向:
不時推出新的產品和口味，例如將綠茶與牛奶和果汁搭配，以滿足美國市場消費者的不同口味需求。
(3)定位主題訴求表現:
品牌口號:親近自然，健康好茶
品牌個性:健康好茶是統壹的
2.產品包裝分析
茶飲料不僅五花八門，而且越來越註重口感和包裝。利樂和PET包裝是未來發展的主流。這些包裝經過近幾年的推廣使用，已經被消費者所接受，而且價格便宜，不透氣，抗壓強度高。在外包裝方面，將突出時尚、美觀、環保的特點。整體來看，瓶身以綠色為主，突出自然意境，讓消費者從感官上體驗環保健康。
(二)價格策略
采取如下策略，以市場上其他同類產品的價格為參考，避免價格戰和反傾銷。
1.產品價格分析
相比咖啡和碳酸飲料，茶飲料的利潤空間更大，價格比可以略低。百事可樂在美國的售價約為1美元，統壹綠茶可以定在同壹個價格區間，避免被起訴傾銷。
飲料市場的核心是年齡在17-27之間的群體，其中年輕人占有很大比例。價格方面，年輕人接受的飲料價格在1美元左右。
2.產品定價策略
根據美國年輕消費者的逆反心理，統壹綠茶剛進入美國市場時，價格不能太低，應該效仿相關容量的瓶裝碳酸飲料。進入市場後，可通過捆綁銷售、多買多送等方式，適當降低其產品價格或隱性降價，以擴大市場份額，開發市場需求。
(三)渠道策略
1.營銷渠道策略
(1)利用扶持民族品牌的積極性，搶占中國市場制高點，以點帶面，鞏固地方和區域優勢。
(2)提高市場客戶的服務質量(貫徹“統壹意圖，以客戶為導向”)。
(3)加強終端零售點的鋪貨率，我們將計劃在部分超市和飲品店達到40-60%。
(4)完善營銷渠道建設，深化壹些符合目標消費者行為的特殊渠道建設，如辦公室、旅遊景點、唐人街、零售店、餐廳等，努力成為銷售增長的源泉。
(5)加強籃球場、足球場、網球場等運動場周邊飲料零售店的布點和滲透，確保布點率能達到40%以上。
2.宣傳渠道策略
以“親近自然，健康好茶”為宣傳口號，以營銷活動為核心，以開發茶飲料市場為導向，利用美國的壹些宣傳活動，將其轉化為我們的宣傳陣地，以最少的投入，將茶飲料消費理念的推廣、公關、推廣有機結合，最大限度地對目標用戶群體產生影響，短期內壹定會在目標市場引起轟動， 並同時為長期紮根美國市場打下堅實基礎，提升統壹綠茶的市場份額和銷量。
(1)使用老化的媒體:選擇流行的報紙和雜誌，在有影響力的廣播中做廣告。同時，電視、廣播、海報、橫幅、網絡等媒體直觀、深入地介入人們的日常生活，廣告投放效率高，可以實施。
(2)在唐人街、旅遊景點、沿海發達地區設立宣傳點，介紹茶文化，宣傳統壹“綠色健康”綠茶理念。
(D)促銷戰略
為了配合營銷活動，我們將有計劃地開展豐富多彩的促銷活動，加大終端的推廣力度。
1.零售促銷
在零售點，要盡可能提高鋪貨率，增加產品的曝光率。可以開展“返箱換現金”的活動，給予壹定的優惠條件，使零售商增加產品的展示，吸引更多的顧客。在壹些商場或超市，產品的配送率應該提高。我們可以和他們達成協議，給他們壹定的價格折扣，保證配送率。
對於有潛力或銷量好的店鋪，采用利潤提成制的獎勵方式，換取更長時間的產品展示權，多貼活動海報。
2.消費者促銷
在這次校園營銷活動中，我們將特別推出統壹綠茶。采取捆綁促銷的方式，推出適合不同規模人群的產品組合。
情侶服:500ml統壹綠茶，兩瓶壹組出售，瓶身上貼兩個綠茶書簽，消費者可以在上面寫下對心上人的悄悄話，吸引情侶消費群體。產品促銷價為5美元/組。
分享裝:1.25L統壹綠茶，兩瓶壹捆出售，與家人朋友分享健康滋味。產品促銷價格為8美元/組。
促銷包裝:250毫升利樂包裝成6包，紙箱出售。買壹次可以享受壹個星期的健康味道。產品促銷價格:8美元/組
3.名人推廣
姚明被選為代表中美文化的品牌代言人，其在美國的知名度被用來宣傳名人。