80後及其消費變化
1.1什麽是“80後”？
“80後”壹詞來源於壹次征文比賽。65438-0999，上海作協旗下文學刊物《萌芽》攜手北京大學、復旦大學、南京大學、華東師範大學、廈門大學等7所國內知名高校，舉辦“首屆新概念作文大賽”。許多參賽者展示了他們的才華和激情，這讓許多人感到驚訝，包括主辦方。作為評委的作家和評論家也是帶著壹種驚訝的眼光看待這種現象，並善意地鼓勵那些表現出壹定天賦的選手。獲獎者因此組成了壹個小規模的“新概念”寫作小組。他們大多是80後，是80後壹代的先行者。隨著媒體的關註度越來越高，80後越來越受到關註。80後主要是指中國特有的獨生子女壹代，壹群出生於1980-1989，經濟逐漸獨立的大齡兒童。[1]
1.2 80後壹代相對於上壹代的消費變化。
本文所描述的“上壹代”並不是80後的父母，而是出生於1970-1979的70後。特殊的生活經歷造就了70後這壹代人獨特的人格特質，註定了他們不堪重負。受父母傳統觀念的影響，他們會有意識地控制鋪張浪費的沖動，存點錢。由於歷史和社會背景的不同，赤腳、怕穿鞋的80後和上壹代人在消費上或多或少存在差異。
1.2.1食品消費差額
70後這壹代兄弟姐妹多，大家能享受到的物質財富被最小化。為了維持壹個大家庭，他們節儉、勤勞、生活簡樸。對他們來說，有足夠的食物和溫暖的衣服就已經很滿足了。逢年過節，有糖果之類的零食是他們年輕時應該炫耀和開心的事。80後在421的家庭模式下是獨壹無二的。他們受到兩代人、六代長輩(甚至更多)的照顧，物質生活相對優越。他們過著衣食無憂的生活，長輩會盡力滿足他們的要求。他們吃肯德基、麥當勞、洋快餐，不喝白開水，只喝瓶裝甜飲料。他們不再只是想吃飽，還提高了對色、香、味的要求。
1.2.2服裝消費差異
70後的壹代是本分的壹代。他們的服裝循規蹈矩，顏色單調，款式單壹。從很多老片子中不難看出，黃色的軍裝、的確良、中山裝在他們中間廣受歡迎，深受他們的喜愛。隨著時間的推移和經濟文化的發展，他們的思想不受束縛，被時尚所吸引，傾向於牛仔褲和紅裙子。衣服的顏色逐漸鮮艷，款式趨於多樣化。但那時候牛仔褲還沒打補丁，紅裙子也是上不低下不短的款式。對他們來說，物美價廉，質量有保證才是最重要的。80後更註重服裝所蘊含的文化意義、品味和潮流。80後和上壹代人之間有代溝，代溝寬到足以維持生計，便宜實惠，不再受寵。他們穿著有品位、有格調的衣服，盡量避免“撞衫”。他們註重外表，喜歡經常換衣服，更追求自我，更喜歡標新立異的酷。
1.2.3文化娛樂消費差異
作為“文革”前後出生的壹代人，非常時期的年齡決定了70後這壹代人的精神世界有很多落差。他們天真無邪，當時所謂新潮的詩詞和言情小說，眼裏都透著壹些小資情調。看關於雷鋒、董存瑞、黃繼光的漫畫書。上課時，他們會壹邊聽幾何老師不厭其煩地講晦澀難懂的梯形中值定理，壹邊在課桌下讀汪國真的詩或瓊瑤的小說。《平凡的世界》、廣播劇《生活》、孫少平、高加林等人的生活和情感經歷，都莫名其妙地觸動了他們的心靈，他們的思想純潔而純粹。80後不純粹。有媒體評論，80後是“唯物主義的壹代”。他們吃著零食，看著廣告和動畫片，玩著網絡遊戲長大。80後喜歡玩耍和交朋友。所以ktv、俱樂部酒吧、餐廳也是他們消費的幾大場所。他們很少看新聞和報紙，但會認真閱讀自己喜歡的書籍和雜誌。在80後眼裏，“我喜歡的才是最好的。”
兩個80後群體及其消費心理和行為特征。
2.1 80後兩個群體
本文所描述的80後這兩個群體是按照“高考”這壹事件來劃分的:高考成功的是在高校繼續學習生涯的大學生和從校園走向工作的畢業生；沒有經歷過高考或者高考失利的人，大多會選擇外出打工，有更多的城市化沖動。他們出生於80年代，被稱為第二代農民工。
2.1.1從校園搬到工作崗位的大學生和畢業生的消費心理和行為。
大學生正處於人生的青年時期。雖然還沒有經濟獨立，但是有獨立的購買力，購物的時候意誌力很差。只要口袋裏有錢，他們就會迫不及待地買自己喜歡的東西。這些特征反映在消費者心理和購買行為中如下:
(1)追求新奇。大學生雖然在校園裏，但他們有大量的時間進行社會接觸和社會實踐。有了壹定的社交能力，他們就可以獨立對壹些事情做出決定。同時，他們也擺脫了中學生的高考壓力和成年人沈重的工作、社會、家庭壓力。他們真的可以放下枷鎖，隨意進行壹些消費，追求自己喜歡的東西。
(2)強調“美感”。也就是說，商品的審美價值應該與自己的審美觀相壹致。然而，大學生的審美感受與傳統審美並不完全壹致。在他們眼裏，也許不完美是美麗的，不對稱也可以是美麗的...只要“我”認為它是美的，那麽“它”就是美的。沒有理由選擇“它”。
(3)追逐時尚。隨著生理和心理的逐漸成熟，大學生開始追逐成年人的社交遊戲，時尚活動是最接近的生活方式。時尚本身更能吸引別人的註意力，這與大學生想吸引別人註意力的心理特點不謀而合。[2]
從校園跳槽到工作崗位的畢業生，可以稱為職場新人。對於很多剛參加工作的年輕人來說，“花明天的錢”已經逐漸成為壹種新的生活方式。職場新人不同於大多數人的是“隨時產生購物需求，選擇合適的時間購買”的消費模式。他們往往很快就能買到學生時代就渴望的時尚消費品，但在剛走出校園、剛工作的前期卻沒錢買。他們因收入有限而壓抑多年的消費欲望，隨著工資的獲得，轉化為購買需求。他們具有強烈的消費信心，渴望認同的心態和對卓越價值的追求，表現出重視享受、追求品質、崇尚名牌、熱愛時尚的特點。
2.1.2“80後”農民工和“80後”農民工的消費心理和行為
“80後”和“80後”是85年劃分的兩個概念。“80後”農民工和“80後”農民工構成了第二代農民工。他們的消費心理和行為如下:
(1)追求新奇時尚。第二代農民工的年齡在18-28歲之間。他們思維敏捷，積極主動，對未來充滿希望，敢於冒險，樂於奉獻。任何新事物、新知識都會讓他們感到新奇和渴望，大膽追求。
(2)盲目性。第二代農民工，由於知識水平低，社會經驗不足，對商品的感知、分析和評價能力較低，消費時往往會采納別人的建議，在購買商品時存在壹定的盲目性。
(3)拖尾。這些人生活在城市裏，和城市裏的人打交道或多或少都會受到他們的影響。都市青年知識豐富，信息豐富，新事物多，能把握時尚的脈搏。第二代農民工很少接觸時尚的東西，缺乏自信，不敢突出個性。但他們想盡快融入城市，盡快被城裏人接受，所以會關註周邊城市年輕人的衣著，緊跟，間接跟隨時尚潮流。
(4)比較心理學。這些從學校到工廠的人，大部分都沒有務農的經驗，所以不懂得節約。每天和工廠裏同等地位的人打交道，中國這些年的小農思想讓他們首先有了在同齡人中攀比的心理。
(5)倡導品牌和名牌。他們追求時尚和攀比的心理決定了他們有崇尚品牌和名牌的心理。名牌是自信的基石，是高貴的象征，是身份的介紹信，是成功的通行證。為了讓周圍的人接受自己，他們會選擇品牌商品。
(6)註重感受。第二代農民工多為年輕人。這個年齡段的人，思想傾向和興趣愛好普遍不成熟，行動容易受情緒支配。在消費活動中，很容易受到客觀環境的影響。情緒變化劇烈，沖動購買經常發生。
2.2 80後的消費心理和行為特征
通過分析80後與上壹代的消費差異，以及80後兩個不同群體的消費心理和行為，總結出80後的消費心理和行為特征:
2 . 2 . 1 80後壹代的消費心理特征
(1)情感:與上壹代相比，80後的受教育程度有了很大提高。他們擁有更多的智力資本，主要是腦力勞動，是中國新中產階級形成的重要支柱，也是未來市場消費的主要支撐者。但受限於他們的實際收入，他們的消費水平更平民化，觀念受廣告影響也很大。他們崇尚白領品質生活，支付各種名牌產品。作為“獨生子女”，他們在家庭中是核心，但在人際交往中往往缺乏成熟的思維，社會實力較弱。他們在消費中表現出來的各種特殊行為，都帶有強烈的情感因素。
(2)學習:年輕人的消費行為會深受長期家庭教育和父母榜樣的影響。但進入校園尤其是大學校園後，他們開始脫離父母獨立消費，形成了壹個新的特殊消費群體圈。此時，在消費觀念上，從最初的謹慎到越來越開放的消費心理，消費觀念開始更多地受到周圍同學、朋友、群體中的領導消費者、最受歡迎的偶像等參照群體的影響，整個消費心理開始隨著對新環境的適應和過渡而發生變化。借鑒各種影響，樹立新的消費觀念，消費心理學經歷了壹個學習和成熟的過程。原有的生活消費觀念開始被商家構建的“新生活”概念所打破，通過不斷的宣傳暗示青年消費。因此，購買非必需品或奢侈品的情況很多。
(3)性格:這壹代年輕人成長於中國社會從計劃經濟向市場經濟轉型的發展時期，生活水平較上壹代有了質的飛躍，形成了獨立自主、以自我為中心的性格。他們相信“我就是我”，“沒有什麽是不可能的”，“就這麽做”，崇尚個性和風格化。需求變得多樣化，消費變得復雜化，“我”有我特定的需求和消費欲望。我的產品只屬於我。它們有我的情感色彩和具體的選擇價值，能反映我的消費品味、消費文化和消費追求。
(4)感知:在品牌化盛行的今天，越來越鮮明的品牌意識已經成為這壹代人不可抗拒的消費趨勢。品牌競爭已經超越了產品的功能競爭。根據社會知覺理論，人們是被自己對某些現象和行為的感覺所引導的。【3】某個品牌不僅代表了產品本身的水平和價值，也體現了消費者的價值觀、個性和自信，有些還是個人身份和地位的代名詞。而且品牌知名度也突破了之前的尖頂式模式，開始向大眾化發展。好的品牌不壹定是最貴的，但壹定是最合適的。80後具有強調獨特性、緊跟時代脈搏的心理特征，青睞時尚、個性化、多功能、能體現自身風格的產品。品牌普及日益深入人心。既能為品牌選擇者提供他所需要的價值，又能幫助用戶體現自己的選擇價值，這是當今新年輕壹代最需要和重視的。
(5)文化:在大眾傳媒高度發達的今天，借助廣告、傳單、海報、視頻和互聯網的互動與配合，為每壹次消費熱潮創造特定的消費文化，並在市場上全力以赴地引導消費者，將其推向高峰。作為時刻關註最新潮流，最酷信息，樂於接受新鮮事物的壹代年輕人，尤其是這種消費文化的積極響應者和支持者。當消費主義盛行時，他們拋棄保守的儲蓄，認為節儉的觀念已經過時，取而代之的是持續甚至超前的消費；當娛樂文化流行起來，他們模仿明星的服裝、發飾和造型，成為明星代言產品的忠實支持者。時尚、另類、個性、大膽、新派，所有與這些相關的消費都讓他們願意加入其中。
2 . 2 . 2 80後壹代的消費行為特征
(1)感性消費:80後因為從小處於家庭核心，成長中備受關註，形成了以自我為中心的價值觀和觀念，具有很強的敏感性。所以我在消費中倡導自己的消費選擇——“我喜歡我的選擇”。同時，這些選擇大多受到自身情感因素的影響，角色定位非常靈活。尤其是當感官受到廣告媒體、促銷員、價格折扣、外部環境、群體消費趨勢等各種因素的影響時。或者說他們的綜合作用，他們的消費行為變得情緒化、情緒化、沖動化，希望能體現自己的獨特性。消費的重點有時甚至脫離了商品本身，他們熱衷於由此衍生的各種附加價值。
(2)超前消費:觀察80後壹代，隨處可見低頭專註短信的“拇指壹族”。隨身聽、mp3、電腦、互聯網等電子數碼產品也成為他們消費的必需品或計劃支出。外出遊玩、消費中追逐不必要的名牌、將收入更多地視為消費而非儲蓄等消費行為越來越普遍。同時，隨著信用消費的進壹步普及，他們也開始突破奢侈品的界限。通過壹系列的負債消費，之前的儲蓄積累變成了現實的消費成果。“花明天的錢，完成今天的夢”，在行為和意識上形成了“白領消費群體”。
(3)個性化消費:80後有獨立的思維模式和價值觀，有自己的主見和取舍，追求個性和獨特，“我有自己的風格”，這些都導致了更前衛和個性化的消費行為。因此，個性化成為他們消費的必然選擇，成為他們體現自我的壹種可識別的獨特方式。少數高收入的年輕人，穿名牌衣服，開跑車，住高檔房子，凸顯白領消費的個性化。但大多數年輕人受限於自身收入，無法讓高端名牌活下去，但這並不妨礙他們消費的個性化。他們會選擇自己需要的原材料，自己設計加工，形成有自己特色的飾品、陶塑、小玩意。他們會創作自己的個性特輯，創作個性照片。80後創造人氣，將個性化消費進行到底，已經成為必然趨勢。
(4)娛樂消費:80後年輕、有活力、時尚，求知欲和新鮮感極強。他們大多還沒有完全步入社會，壓力較小，時間相對寬松，因此對各種休閑娛樂的消費需求比其他年齡段更強烈。打臺球、開派對、去迪廳、劇院、茶亭、酒吧等日常娛樂活動成為他們的流行，而跳躍、攀巖、滑翔、漂流、潛水、探險、自助旅遊等刺激的娛樂活動滿足了他們“嘗試新產品”、“探索”的消費心理，符合他們預期的完全自由化的生活方式。只要符合他們的個性要求、消費趨勢、新興時尚等特點，必然會吸引他們的眼球，從而積極參與到這股娛樂消費熱潮中，成為其主流消費者。
(5)潮流消費:在最流行的消費觀念影響下，年輕消費者對原有的消費觀念產生了極大的沖擊。當他們審視現有的生活時，發現它與大眾化、浪漫化、自由化、瀟灑化的預期元素相去甚遠，他們開始分批投入到新興的消費潮流中。形象已經大於意義，沈浸在這種過度商業化的消費模式中。互聯網這種全新的、小眾的、以自我為中心的、快速便捷的方式，受到越來越多年輕人的青睞，成為最時尚的生活思維新模式。網絡消費本身已經成為他們生活中不可或缺的壹部分。除了“網上沖浪”的消費，網購越來越成為商品經濟社會中年輕人的壹種新的消費方式。
(6)體驗消費:經濟社會的年輕人在特殊的時代背景下成長起來，形成了以自我為中心的價值觀，越來越獨立。而且，隨著消費水平的提高和對生活品質的追求，他們的消費行為不再像以前那樣過於盲目，而是趨於更加冷靜和理性，更加註重產品帶來的附加效果，從而比較、鑒別和選擇產品，尤其註重產品消費。
(7)成就消費:年輕壹代作為獨生子女，對自己的期望很高，對未來的期望也相當可觀。消費方式變得更加多樣化，更加註重消費過程帶來的感受，享受的不僅僅是結果，還有過程中的快感和成就感。他們在行為和意識上創造了壹個“白領消費群體”。無論他們的收入是否豐厚，他們的消費意識永遠不會過時。他們有改變創新的勇氣和改善自身條件的欲望，所以他們的消費行為變得更大膽、更實際。
3 .根據80後壹代的消費心理和行為特征，制定營銷策略。
3.1合作夥伴營銷
80後是壹個比較感性的群體，容易受他人影響。擁有相同特質或價值觀的人，會在他們的人生中扮演更重要的角色。他們會把自己崇拜的人作為自己行動的參照物，尤其是壹些有號召力的同學朋友。參照群體的規範作用和比較作用影響著80後群體的消費模式和動機。
企業在營銷中，可以通過把握這類群體的高知識，參考群體現象，采取意見領袖的形式。對於壹些時尚產品，他們可以利用80後群體作為代言人，從而壹舉撬動整個年輕人市場，甚至可以讓他們充當新品的實驗者，讓他們主動進行口碑傳播。同時，企業還可以采用“夥伴集團營銷”的模式，利用集團內部相互影響的模式組織營銷活動，實現整個集團的聯動。
這種策略的營銷目標更適合大學生和農民工二代。在合夥人營銷模式中，營銷方會舉辦壹些競爭活動，強化年輕人的合夥人特征，讓年輕人對產品高度認同，形成營銷方與目標市場的溝通。大學生壓力較小，容易接受新鮮事物，熱愛運動，希望被重視，思維活躍，可以充當合夥人營銷的參與者。因為自身條件的原因，有些人會成為這個群體的意見領袖，出謀劃策。農民工二代很拖沓，跟著消費水平相差不大的大學生，間接追求時尚。
3.2象征性營銷
80後群體強調個性，個性是通過壹些前衛的符號或載體來體現的。他們的語言表達和別人不壹樣，通常更有力量，甚至叛逆。他們通過追求自己的個性，形成了自己的壹套符號系統。80後經常上網。他們在互聯網上形成了許多語言系統，創造了許多語言符號。有很多“酷”“酷”等完全不符合語法規則的網絡簡化詞，都是出自他們的創造。當他們消費時，他們會尋找與他們群體的符號相壹致的產品。
為了贏得80後的偏愛，企業需要大力挖掘這壹群體的壹些流行語言、詞匯、行為和心理，並學會將這些元素融入到產品開發和傳播策略中，從而建立他們的認同和信任。
“關註商品所傳達的社會和個人信息的消費行為，叫做符號消費。”【4】這種策略的營銷對象更適合大學生和職場新人。他們知識豐富，信息豐富，接觸新事物，有更強的個性消費心理，更願意創造性地消費。
3.3感官營銷
80後群體對其流行文化的變化感受最深的是高科技產品帶來的新鮮感和驚喜。視聽技術和傳播技術極大地豐富了青年流行文化的物質載體。他們對最新的IT數字技術感到好奇，並願意為此付費。
他們重視產品的外觀和風格，追求IT和數碼產品的功能化，充分體現自己的個性，突出自己的獨特性。從長遠來看，要贏得80後市場，在廠商內部技術沒有太大差異的情況下，產品的風格和外觀色彩會成為在市場上取得良好銷量的有力武器。
感覺營銷中，商品多為IT、數碼產品，價格偏高。對於價格接受度趨於低端的大學生和農民工二代來說，只能遠遠地看著，不能可笑。這種營銷策略的目標市場更適合剛走上工作崗位的畢業生。他們經常購買學生時代渴望擁有的時尚消費品，但他們沒有錢購買。因為收入有限而壓抑多年的消費欲望，隨著工資的獲得轉化為購買需求，從而在短時間內形成高強度的消費能量。
3.4網絡營銷
中國網民超過65438+億，其中18用戶占16.3%，18-24用戶占37.2%，大部分用戶每天都會上網。【5】80後群體在網絡應用上已經到了爐火純青的地步，從QQ、網絡BBS、個人網站、網絡遊戲、MSN到現在的個人博客，80後群體始終站在互聯網應用的最前沿。
對於80後來說，互聯網不僅是壹個非常好的接觸信息的媒介，娛樂和信息交流的工具，也是他們成長為最精明、最專業的消費者的平臺，這壹切都來自於這個群體作為互聯網上意見領袖的貢獻，而其他群體也會因為這些意見影響他們的消費決策。網絡營銷已經成為80後不可或缺的手段。無論是傳統企業在互聯網上的營銷，還是互聯網企業的商業模式創新，都不能忽視這個群體的潛力。
網絡對於大學生、職場新人、農民工二代來說並不陌生，而是熟悉。在他們的日常生活中，網上消費必不可少。在網上找到自己需要的潮流資訊，交流思想，展示自己。通過網絡了解商品，追求時尚。
3.5體驗營銷
80後對生活中的非常規事件非常感興趣，願意嘗試新鮮事物，並且非常重視內心感受，強調產品的真實體驗。80後群體對DIY、體驗活動、試用等等比其他群體更感興趣。
渴望體驗的心理壹方面說明80後群體樂於創新，另壹方面也說明他們更註重消費的過程。對於企業來說，要想贏得這個群體的好感，就要創造機會讓他們體驗。加強體驗營銷，可以讓80後群體成為良好口碑傳播的重要群體。
80後的消費行為以體驗式消費為特征。鑒於此，體驗式營銷應運而生。對於消費傾向強烈，渴望購買時尚產品但又沒錢購買的大學生和農民工二代來說，參與體驗式營銷，實施體驗式消費，未必是壹個好的選擇。
3.6風格營銷
80後因為掌握了大量前沿的時尚和流行信息，對各種流行的產品款式和設計都有自己的見解，但總的來說，他們崇尚自由生活的傾向使得他們在選擇產品時追求簡約的風格。對於年輕人來說，現在流行的時尚、怪異、誇張的風格並不奇怪，會讓他們感到些許“審美疲勞”，而傳統的懷舊風格會讓年輕人感受到自然、深厚的文化氣息，這當然也成為了他們的新寵。
繁華過後，壹切歸於塵土。當時尚、怪異、誇張的風格讓人感到厭倦而不再關註時，傳統的懷舊風格就成了新寵。職場新人從校園搬到工作崗位，逐漸拿到工資，經濟慢慢增長了，手腳也不再緊繃。大學四年，不再叛逆，逐漸成熟。對風格的追求只有簡單不復雜。
3.7娛樂營銷
隨著生活節奏的加快，娛樂對許多人來說是壹種難得的奢侈品，但對於80後來說，卻是他們生活中重要的壹部分。而且消費中的娛樂化傾向也更加突出。對於80後群體來說，愛玩不是強項，會玩讓他們與眾不同。80後群體的娛樂形式帶來了娛樂營銷，各種新奇的水吧、咖啡館、迪廳、歌廳、珠寶店都是80後群體的喜好，而網遊的興起和熱鬧的狂歡正好滿足了80後群體的心理。
娛樂營銷適合整個80後。對於企業來說，需要對80後群體采取優秀的娛樂營銷，在產品設計、終端場景、廣告訴求上有娛樂化的理念。
3.8亞文化營銷
由於80後群體心智的不成熟，以及求知和了解社會的激烈階段，他們在群體內部產生分化，從而形成自己的小圈子文化，這些小圈子成為80後群體的亞文化。
80後的流行亞文化有小資、SOHO、BOBO、膠囊、互聯網。這些群體有各自的個性和特點，也有不同的追求和品味。這些給營銷帶來的啟示是，越年輕的群體越需要做進壹步的市場細分，否則很多產品很難與群體建立對應和滲透。
根據80後的消費心理和行為特征，制定八大營銷策略。以上營銷策略的營銷對象並不都是壹對壹的，但相比之下更適合。對於整個80後，企業壹定要做好目標市場細分。針對特定的80後群體，采取更合適的營銷策略或者綜合運用各種營銷策略。
4摘要
作為壹個正在崛起的消費群體，80後的消費權利、消費意識和消費話語正在深刻影響著許多企業的市場策略。深入分析和了解這壹日益壯大的消費群體，準確把握他們的消費心理特征，對任何企業搶占未來市場地位都具有重要意義。雖然他們還沒有完全成為中國消費市場的主導，但他們是未來市場的中堅力量。只有抓住了他們，才能抓住中國未來的市場。時代在變，消費者也在變。為了有效地營銷80後，商家必須深入了解這壹群體的消費文化，並采取各種營銷元素的組合才能取勝。
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