果酒:走什麽營銷路線？

逆流而上，妳就是英雄。逆，就是要獨特，要與眾不同，然後才能脫穎而出。英雄如此，好產品也是如此。目前果酒企業都是壹邊倒。沒有壹家能“鶴立雞群”，不是因為不甘心，而是沒有找到打開市場的訣竅。有些企業投入很大，但策略不對，壹直不溫不火。其實果酒從誕生開始就像侏儒癥壹樣，壹直長不大。它生活在壹個尷尬的世界裏。葡萄酒行業是壹個大行業。白酒，啤酒，葡萄酒，洋酒，甚至保健酒都風靡全球，唯獨果酒從未成立。作為壹個新的品類，隨著消費者消費觀念和消費水平的提高，果酒行業是壹種趨勢已成定局，但事實是整個果酒行業就像進入了壹片迷霧，始終沒有找到市場突破口，壹直徘徊，無法形成氣候。縱觀白酒市場，我們發現喝白酒的有三種人。壹類是喝面子，所以會買貴的白酒，比如五糧液。第二種喝大氣，所以會喝很多，比如金劉福；第三種喝的是孤獨，比如二鍋頭。具體到果酒，因為度數不高，又喝不出大氣，更談不上孤獨，所以發展方向變得模糊，有的甚至壹度將果酒定位為女人的酒，但在現實生活中，很難看到有人消費。李明立認為，果酒市場壹直經營不佳的原因很多，但只有明確三個問題才能找到出路:第壹，果酒要有大的發展方向，知道往哪裏走才能有定位；二、明確競爭對手，果酒在和誰競爭，果酒本身？還是白酒紅酒保健酒？有了明確的競爭對手，才能產生運營策略；第三，要認清喝果酒的是什麽樣的人，也就是說要識別突破人群。而這壹切都需要“知己知彼”。所謂知己，即了解行業形勢、行業趨勢、行業優勢、劣勢、機會；了解自己:即消費者需求、消費者價值、競品優缺點等。，而對消費者的紮實了解是突破的起點，以最強的優勢滿足競品未被滿足的消費需求才是出路。基於消費者需求打破消費壁壘，誰能觸到消費者心中最敏感的心弦，誰就是果酒行業最大的贏家。在方圓品牌營銷機構對果酒的專項調查中，果酒的認知度、知名度、消費模式、消費場景、口感、文化都是影響果酒熱銷的重要因素。然而，大多數果酒企業並不重視消費者的心理，並沒有將其作為解決問題的關鍵點。而是他們只是強調果酒的營養價值，希望消費者把“水果的營養價值”作為購買果酒的核心需求。這些恰恰是果酒企業犯的壹個方向性錯誤:大部分消費者不喝酒是為了補充營養和美容。在白酒市場，壹些企業曾經在激烈的競爭中打出“營養酒”的概念，但被淘汰的速度更快。所以對消費者心智的了解不夠透徹，不知道消費者為什麽買。導致企業無論是宣傳還是營銷都壹直在撓靴子，做無用功。所以，對於這樣壹個前景廣闊的行業，很多企業雖然有很好的果酒產品基礎，卻沒有實現其應有的價值，甚至出現了“拿著金娃娃乞討”的現象。據北京方圓品牌營銷機構介紹，要想破解消費者的精神資源，必須對現代人的心理和飲酒文化有很好的了解。中國人喝酒，特別註重喝酒的原因、氛圍和喝酒的人。白酒，尤其是高檔白酒，是商務和公務的最佳選擇，是白酒消費的最大市場。在親朋好友聚會的地方，啤酒往往是家庭消費的首選；在輕松浪漫的酒吧和情侶聚會中，紅酒是最佳選擇；在家裏，中老年人經常喝壹些保健酒，註意延年益壽，強身健體。相反，果酒最缺乏的就是這樣壹種支撐。它找不到喝的人在哪裏，在哪裏喝，為什麽要喝果酒。建議大家“每天喝壹點，更健康”的寧夏虹，逐漸淡出了消費者的視線，實時證明了這條路已經很難前行。從葡萄酒和啤酒的發展可以看出，兩位前輩及時調整戰略，扭轉方向，以“強調品味、時尚和生活方式”打開市場。所以對於果酒來說，要想扭轉乾坤，與酒業前輩抗衡，就必須在學習中突破，壹方面打破消費者的心理障礙，另壹方面通過策略找到生存之道。很明顯，競爭對手利用差異化來實現果酒的突破。他們要生存，就必須競爭，而競爭者決定了競爭的方式。沒有哪個競爭對手強大到無法挑戰，只是挑戰略有不同。很多業內人士認為果酒是壹個單獨的品類。目前國內還沒有葡萄酒品牌領導者，所以沒有競品。自己釀酒就好。事實上，李明立本人也確實看到很多果酒企業這樣做，但“好酒怕巷子深”更適合果酒行業。沒有競品未必是好事。競品的生存之道就是互相幫助。縱觀行業發展，推動行業發展的品牌幾乎有兩個或兩個以上，美味VS百事。伊利VS蒙牛，麥當勞VS肯德基，茅臺VS五糧液，耐克VS阿迪達斯等。所以，找到明確的競爭對手是果酒生存的根本問題。在方圓看來，果酒不僅要找到競品，還要找到壹個大的競爭對手，並與之差異化，這樣才能找到生存空間。就像“奔馳好坐，寶馬好開，沃爾沃安全”壹樣，各有各的優勢和賣點。與巨頭站在壹起，找到巨頭的差距，運用精準的策略，分離目標消費者，實施精準打擊，從而將行業推向大眾視野。在此基礎上，根據不同的果酒，可以打造不同的賣點，如荔枝酒的高貴與歷史文化，玫瑰酒的美麗與浪漫，獼猴桃酒的營養價值，桑葚酒的清熱潤肺功效等。，並添加區域品牌、文化品牌、渠道品牌、營銷品牌，形成不同的差異化。“人高人壹等”的時代只剩下尾巴了。當今社會是壹個多元價值觀的時代，差異化就是價值。營銷競爭的關鍵就在於此。即使是與傳統觀念相沖突的產品，只要有差異化的價值，也會有市場。這是芙蓉姐姐、鳳姐、犀利哥等草根名人的成功。目前，果酒的包裝、色澤甚至口感都與葡萄酒驚人地相似。不難想象，這種跟風策略無疑讓企業自覺跳入自己選擇的紅海。李明立本人認為，果酒不能簡單地模仿葡萄酒和保健酒，而應該形成自己的風格，與眾不同。只有通過差異化競爭打開藍海，才能找到更大的市場，走出壹條特色營銷的新路。挖掘果酒的文化內涵進行特色營銷，是困擾果酒的最大問題:我是誰？果酒，是水果還是酒？是保健酒還是另壹個新品類？果酒要給自己壹個明確的定位，壹個完全不同於白酒、啤酒、紅酒甚至保健酒的價值，這就構成了果酒的核心賣點。李明立認為果酒應該成為果酒，但是營銷的重點要調整，營銷的順序應該是:先賣酒，再賣水果。要在葡萄酒領域找到生存空間，就不能簡單的把葡萄酒當成水果的載體。葡萄酒市場競爭這麽激烈，我該怎麽辦？文化營銷無疑可以借鑒。近年來，金六福、小虎仙、方水晶、西鳳酒等白酒品牌做得非常好。借助“福文化”打出的“中國福·劉金福”的大旗，“劉金福”成功地扛起了壹個新的白酒品牌，小湖仙、方水晶、西鳳酒也不同程度地運用了我們的傳統民族文化，成長為今天的大品牌。對於消費者來說，白酒不再是簡單的商品，而是成為了實現情感寄托和自我價值滿足的消費載體，這就是白酒的文化內涵。所以對於果酒來說，文化因素是決定壹個品牌能否有效區別於眾多競爭對手的關鍵點。具體到各種各樣的果酒，它們的產地、原料、工藝、口感本身都有非常強烈的不可復制的特點。完全可以通過精心設計，突出內涵，提升產品的核心影響力。李明立自己認為，對於果酒來說，功能容易，文化難得。誰文化做得好，誰就贏。比如喝果酒，品味獨特的文化，享受生活，投以尊重的目光，達標就是壹種理念。