案例分析是以提高營銷效益為目的,依據壹定的理論原則,采用科學 方法 ,有組織、有計劃地收集、整理和分析市場信息資料,提出解決問題建議的壹種科學方法。那麽下面是我整理的 市場營銷 案例分析3例，就隨我壹起去看看吧，希望能夠有所幫助。
市場營銷案例分析壹
黃太吉：從“煎餅果子”到“外賣”，3年3變為哪般?
時間定格在2012年7月。
定位白領壹族的黃太吉，在北京建外SOHO西區12號樓壹層較為偏僻的位置開了第壹家“煎餅果子”店。
挑選較差位置的原因有兩個：壹是房租便宜，二是線上引流。希圖借力互聯網工具解構餐飲居高不下場景成本的黃太吉，就這樣踏上了創業的征程。
互聯網餐飲風口，加上出身互聯網行業的黃太吉創始人赫暢出手不凡，短短數月，就令黃太吉的“煎餅果子”火爆大江南北，讓紮根餐飲行業多年的眾多傳統餐飲品牌在愕然之下，多的是自嘆弗如。
黃太吉的成功雖然短暫，但其在營銷模式和互聯網上的創新，都對傳統餐飲業帶來巨大沖擊，特別是“國八條”出臺後，傳統餐飲業舉步維艱的這幾年。而隨後聲名遠播的雕爺牛腩、西少爺們再壹次震動了傳統餐飲業。
傳統餐飲人從不屑壹顧，到按捺不住關註、學習、應用互聯網，甚而四處尋找“靈丹妙藥”，主動尋找互聯網的入口，餐飲業的競爭迅速從線下轉移到線上，並逐漸走向立體化競爭。
餐飲業的主動求變，火了大眾點評、美團等團購平臺，也催熱了百度外賣、餓了麽、口碑、美團外賣，在百舸爭流的移動互聯網時代，逐漸沈寂的黃太吉再次出擊，豎起“外賣”大旗，攜資本青睞以求壹博。
煎餅果子
從“街邊攤”到“大雅之堂”
2012年，中國互聯網行業正在被新浪改寫，壹個叫“微博”的自媒體平臺顛覆了中國，所有人趨之若鶩。
這種點對面的開放模式，極具互動性的營銷價值，將微博推向高峰。
黃太吉能在微博時代迅猛崛起，第壹要素在於赫暢的從業經歷，使其對互聯網行業發展趨勢有著精準把握，以及對 廣告 設計的精通，對營銷的熟稔，給予了他借助新媒體平臺，以創意的手法與消費者互動的機會。
新奇的餐廳設計，持續不斷的話題制造，當然少不了眾多的炒作：外星人、美女豪車、特斯拉……壹步步將消費者帶入輿論的旋渦中心不能自拔。
不管是打著好玩的旗號，亦或與跨界的結合，還是對 熱點 的抓取，赫暢成功引爆了各種話題，各種新奇的手法，讓粉絲們自動在微博上轉發，赫暢更是身先士卒與每壹個留言的粉絲互動……讓煎餅果子從“街邊攤”走進“環境優美的餐廳”成為現實，黃太吉的品牌知名度在中國聲名鵲起。
從“產品矩陣”到“品牌矩陣”
黃太吉演繹了壹個神話般的 故事 ：從“煎餅果子”起步，到多元化品牌矩陣的布局，黃太吉只用了短短的兩年時間。
這當然是壹個神壹樣的傳奇!我們拋開那些玩得極為花哨並被炒爛了的營銷手法，去重新審視它的品牌戰略。
“煎餅果子”是黃太吉的戰略大單品，承接的是產品功能和品牌功能，以此吸引資本的輸入，以創新的互聯網營銷得以快速品牌化。
從自身發展需求，以及市場多元化的角度出發,黃太吉開始圍繞煎餅果子打造產品矩陣：五花肉卷、風味卷餅、豆腐腦、豆漿、油條、自家秘制肉、涼面、鹵汁、蓮藕豬骨湯、南瓜羹、蓋世蘇泊湯、麻辣個燙等，酸甜苦辣可謂樣樣俱全，以此應對單壹產品的功能和利潤局限性。
然而20平方米左右的小店難以承載如此立體的產品布局，消費者的體驗較差，相比麥當勞員工每人每小時5單的業務量，黃太吉員工只能做到每人每小時0.7單。
巨大的差距，想必讓赫暢吃驚得閉不上嘴。
關鍵是，黃太吉快速擴張的野心並不在此。
赫暢開始拋掉對標的麥當勞，喊出百麗來擋槍，為的就是品類多樣化下的多品牌運作，而這較能獲得資本的青睞。
於是，黃太吉以類百麗模式為借口，迅速多元化，想以品牌圍剿的形式，將商圈人流壹網打盡。
2014年6月，赫暢的眾多子品牌布滿了商圈的各個角落：“從來”餃子館、川渝風味的“大黃瘋”小火鍋、主打燉菜的“牛燉先生”以及“叫個鴨子”“幸福小冒菜”……黃太吉神話繼續，短短壹年多時間，連鎖發展40多家。
潮水退去方知誰在裸泳，幾個月後，餐飲形式突變，投資熱逐漸降溫，黃太吉也走在了關店的道路上。
不是事與願違，而是事物都有其自身的本質和發展規律，餐飲也不例外。為人類提供食物是餐飲的本質要求，而食物的第壹鐵律就是“好吃”。
以互聯網切入餐飲並迅速成功的黃太吉，似乎忽略了這個常識，也許是無意，也許是力有不逮：打著產品主義旗號的黃太吉，在要錢有錢、要人有人、要名有名如日中天時，卻沒有去認真研究如何彌補自己在產品上的短板，而是繼續在自己擅於傳播的長板上不斷狂飆。
長板越長，短板越發顯短。知名度越來越高的黃太吉，使大家對其產品的心理期待也越來越高。然而，名不副實的結果是顧客下次不願意再買單，黃太吉慢慢從高峰跌向谷底。
黃太吉公布投身“外賣”那天，宣告了它徹底走下神壇。
赫暢難解“多品牌矩陣”
下的困局
“我確實敗了。”赫暢曾公開承認之前的黃太吉已經成為過往。
黃太吉打著產品主義的旗號，卻並不能將產品做到極致，而是更多地去塑造概念和炒作，被蓋上了過度營銷的大檐帽，深陷其中難以自拔。
但僅這壹點，也不足以搞垮這個互聯網煎餅果子之王，有大量資金支撐的黃太吉，有的是時間和實力提升產品。
可惜的是，此時它卻又走向了多品牌運營之路。作為壹個新崛起的餐飲品牌，選擇聚焦壹個品類來實現競爭破局是不錯的戰略，黃太吉也得以快速實現品牌的成長。
但消費者對黃太吉的認知，恰恰是建立在煎餅果子這壹品類上，而多品牌的運營，讓消費者無所適從，極大地稀釋了黃太吉辛苦建立起來的品牌認知。
從黃太吉的擴張角度看，多品牌戰略有著強大的強盜邏輯，這也許是黃太吉追逐資本的無奈選擇。邏輯沒錯，但選擇的時機可能錯了。在贏利能力上，開的店越多，邊際成本越高。然而，快速的直營躍進，資金回籠速度緩慢，根本跟不上開店的步伐。
赫暢壹直對外念叨，“產品=制造+認知”，事實是，黃太吉眼花繚亂的營銷告訴我們，它壹直遊離在產品制造之外來談認知。消費者不是傻子，短期會為妳的營銷概念買單，時間長了呢?
如果將單店效率與規模發展速度進行有效結合，或許黃太吉不會這麽快倒下。打著產品主義的旗號，卻行平臺戰略的構思也沒有錯，但只是壹味地玩概念，消費者就壹定會拋棄妳。
平臺戰略：
“黃太吉外賣”要去向何方?
2015年10月，沈寂數月的黃太吉，突然對外宣布獲得B輪融資1.8億元，它再次被輿論推到風口浪尖，但這次卻已面目全非，徹底與過往南轅北轍。
這次重生，黃太吉看到了自己的產品短板，選擇聯手產品生產方打造餐飲外賣平臺：開放中央廚房—吸引品牌餐飲產品合作—在黃太吉的中央廚房對各品牌的半成品產品進行加工—集中從中央廚房工廠店進行配送。
這種以供應鏈為入口的模式，背後的邏輯仍然是改變餐飲業居高不下的成本結構：利用外賣送餐，解除傳統餐飲成本結構中最大的壹環—餐廳場景，以中餐品牌企業產品為核心，形成工廠集中生產模式，並以黃太吉自建的配送團隊，進行3公裏以內的30分鐘快速配送。
相比百度、美團外賣等，黃太吉外賣在模式上有新意。百度、美團等外賣對合作餐飲企業的品質把控以及配送效率上都比較差，也解決不了餐飲企業場景成本太高的問題，而且場景還在移動化過程中。
黃太吉模式則希望擊中這壹痛點：品牌餐飲企業負責解決品質和口味問題，黃太吉負責解決銷售和配送問題。雖然都是幫助餐廳做增量，但黃太吉想做的是，真正利用餐飲的剩余產能，而百度外賣類則會與在餐廳就餐的顧客搶生意。
理論上，善於發現機會的赫暢又找到了壹個市場風口，目前已經有不少品牌加入黃太吉的外賣平臺上，如傳統早晚餐品牌“凈雅”“新加坡媽媽烤包”……黃太吉外賣還與百度外賣、餓了麽、美團外賣、口碑等達成合作，借用它們的平臺資源，形成立體的入口。
然而，另壹個困難又擺在了赫暢面前，配送團隊的高成本和效率要求，以及物流管理需要的高度系統、高度精密的運營體系，是不是擅長概念思維的赫暢所能把控的?如果力有不逮，他是否找到了能與他互補的合作團隊?
壹切都有待時間檢驗……但不管未來如何，赫暢與黃太吉的創新精神，仍然值得餐飲人學習。
在不確定的時代，我們需要讓改變發生。
市場營銷案例分析二二線城市生鮮電商養成記
菜籃網於2014年8月上線，經過壹年的發展，註冊用戶達到8萬人。2015年7月24日，菜籃網宣布完成數千萬元A輪融資，刷高了河南生鮮電商的顏值!
菜籃網並不是姜曉宇的第壹個 創業項目 。事實上，早在2009年，他就成立九合科技，專註於互聯網項目，先後建立服裝、電子產品等電商平臺，後來轉戰團購，與騰訊QQ團購合作，經歷“百團大戰”的硝煙。在電商界幾年的摸爬滾打之後，他瞄準了被號稱電商的最後壹片藍海的生鮮。
與壹線城市主打高端附加值的有機菜、半成品凈菜不同，菜籃網從壹開始瞄準的就是普通大眾的餐桌，每天都會推出壹款特價爆品，比如，壹元錢壹個冬瓜，壹元錢壹盒豆芽，壹元錢壹塊豆腐?再加上最具誘惑的不限定消費金額的免費包郵，很容易吸引家庭主婦去嘗試購買。
贏利點不在於生鮮
近兩年，生鮮的萬億市場規模和不到1%的電商滲透率，吸引各路資本不斷湧入，助推生鮮電商爆發式增長。但與此同時，壹個不爭的事實卻是：全國3萬家涉農電子商務平臺贏利者寥寥無幾。
“我們的贏利點並不在於生鮮!”姜曉宇直接說。
菜籃網所售賣的都是餐桌上的日常時令果蔬，其中70%從鄭州周邊的蔬菜基地采摘。根據當天C2B的訂單，以及利用大數據計算出來的歷史平均值，下午采摘，晚上進行分揀、包裝、入庫，第二天早上送到消費者手裏，整個流程不會超過24小時，以保證果蔬的新鮮度和口感。
“我們的果蔬定價方法，是參考河南壹級批發市場的菜價，再上浮15%—20%，而按照傳統果蔬銷售模式，到達消費者手裏的果蔬價格通常是翻了兩三倍的。”
在讓消費者吃到新鮮實惠的果蔬外，菜籃網還致力於幫助農民解決農產品滯銷問題。姜曉宇向我們講述了菜籃網壹次次第壹時間解決河南尉氏葡萄，受災青蘋果、中牟油桃等滯銷農產品的事例，讓勞動者勞有所得是他們的目標。
菜籃網這種基地直供，壹站送達的方法確實解決了傳統商貿模式農產品流通環節多、損耗大的弊端，徹底解決了菜農和消費者兩頭叫苦的問題。
但在我們對這種打破傳統商貿模式，剝去種種環節鏈條的變革歡呼雀躍之余，冷靜思考壹下消費者的習慣就會發現：消費者特別是年輕人做飯具有隨機性，在生活設施比較完善的區域，例如鄭州市金水區，就有很多大型的菜市場、社區菜店，甚至有些菜農、果農會直接拉著蔬菜瓜果來這些成熟的生活區域售賣，價格也相當便宜。顯然，在這種替代性、選擇性比較強的小區，這樣的消費環境就不利於培養消費者網上預購果蔬的習慣，自然購買頻次也不會太高。
“生鮮只是菜籃網的壹個流量切入口。未來生鮮與其他品類的銷售比例將是1∶2。”姜曉宇壹語道破天機，他看重的是生鮮用戶很強的黏性。在姜曉宇的辦公室裏，陳列著壹排貨架，上面擺滿了菜籃網上架的糧油副食、酒水飲品、休閑食品等商品，原來醉翁之意不在酒。
如何實現用戶增長
以生鮮帶動其他品類銷售看似是個不錯的主意，但由於菜籃網的低價策略，就需要靠規模、靠走量來贏得利潤。菜籃網的目標是占到鄭州生鮮市場消費額的10%，期望達到100億元以上的規模，平均日單量達到20萬單。
如何實現用戶規模的增長?畢竟，菜籃網現在的知名度並不高。
菜籃網的重磅拳就是反向O2O模式，希望通過線下完成對線上的導流。目前，菜籃網有200家加盟店，計劃到2016年年中，要在鄭州開到2000家加盟店，覆蓋整個鄭州區域。這些加盟店多是社區的果蔬店。姜曉宇把聚劃算的模式引入這些加盟店裏，要求加盟店開辟出兩三平方米的地方，菜籃網每天提供低價爆品來吸引人氣，宣傳菜籃網的品牌。同時，每個加盟店會有壹個二維碼，店鋪可以從通過掃描二維碼關註菜籃網的客戶消費額來獲得分成。
這種通過天天打爆品的方式來為線下加盟店引流的方式無可厚非，對於菜籃網，最大的作用就是品牌宣傳。但有個現象不得不考慮：為了省幾毛錢，排隊買爆品菜的基本都是老年人，年輕人少有時間、精力和熱情去參與這種活動，而老年人顯然不是菜籃網的目標客戶，能否帶來線上的引流等待考驗。
菜籃網的另壹個動作就是：每個配送員每日只送60單，目的是將他們打造成顧客的家庭私人助手。
姜曉宇說，經過反復測試，60單是壹個家庭私人助手最合適的配送單數，即使以後用戶大量增加，配送單數再多，他也不會增加每個私人助手的工作量，只會增加私人助手的人數。
菜籃網的每個家庭私人助手都會有固定的配送小區，甚至當客戶密度足夠高的時候，壹個私人助手只負責某小區裏的某棟樓。60單的配送量，如果都集中在壹棟樓裏，其實在兩三個小時內就可以完成。其余時間姜曉宇讓配送員跟顧客交朋友、聊天，甚至可以幫顧客個小忙，倒垃圾、換個燈泡啥的，以求通過這種高頻次的見面來建立和顧客的黏性。刷臉頻次高了，和顧客成為朋友了，那辦儲值卡、介紹新客戶就成了順理成章的事情。聽著有點像海底撈的服務味道，真正地把顧客看作上帝。
這事兒真能成嗎?
首先，這在壹定程度上需要考驗私人助手的積極性和熱情，同時也是對菜籃網員工管理的考驗。除了需要適當的物質激勵，更需要精神鼓勵。顯然，菜籃網也意識到了這壹點，私人助手從剛 入職 ，就會受到相關的 企業 文化 培訓。
其次，還有壹點不容忽視。順豐嘿客砸了十億元的失敗教訓告訴我們，不要為顧客著想，要站在顧客的角度思考問題，壹切為顧客著想的畫蛇添足都是搬起石頭砸自己的腳。現在城市裏住著的都是來自四面八方不同背景的人，現在社會人的戒備心理都很強，特別是年輕人，都有很強的個人空間意識，所以才湧現出大批的宅男宅女，住在對面的鄰居幾年可能都不曾打過壹次招呼，這些顧客憑什麽要去和壹個來歷不明的配送員聊天，更別說闖入私人空間換個燈泡這種事情了!
菜籃網所推崇的私人助手式配送的確是本著為顧客著想的好意，但妳為顧客著想，他未必就會買妳的賬。這種方式同樣需要考驗。
挑戰也許不止壹面
“我們馬上要啟動A+輪的融資。”誌在必得的神情寫在了姜曉宇的臉上。
在談到目前遇到的最大挑戰時，他略微沈思了壹下說：“最大的挑戰來自人工，倉儲還有配送這塊都不太容易招人。”
也許除了人工，姜曉宇還面臨著更大的挑戰!
2015年8月7日，京東宣布43億元入股永輝超市，強力看好永輝超市在O2O和生鮮供應鏈領域的發展。3天後，也就是8月10日，阿裏和蘇寧宣布互為參股。“未來30年，互聯網企業的機會壹定在線下，傳統企業的希望壹定在線上。”馬雲在雙方合作的發布會上表示。
這傳遞出什麽?大佬們已經開始在行動了。他們已經意識到：未來，不是誰顛覆誰的問題，而是線上與線下企業融合，才能壹起創造未來!
其實，菜籃網的模式並不難模仿，而且據菜籃網透露，已經有顧客在體驗了十幾次後，開始搭建相同模式的平臺，只是做生鮮電商前期需要的是砸錢，這位模仿者未必就能像姜曉宇那麽有魅力能夠融到錢!
但是對於那些不差錢的主兒呢?
壹切也只存在於假設!目前還沒有壹位大佬模仿這種模式，姜曉宇還有時間去完成自己的版圖，爭分奪秒地去提高市場份額和滲透率。移動互聯網時代，壹切拼的都是速度和資本!
生鮮這場大戰，遠未結束！
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