(網上營銷教學網站www.wm23.com 2005-03-22)
網絡環境下傳統的營銷模式發生了巨大的變化。網絡營銷的出現促進了以顧客為中心的營銷理念的產生和發展。針對目前網絡營銷中客戶信息處理的不完善，提出了網絡營銷中客戶信息管理的實施策略。
關鍵詞:網絡營銷客戶信息管理
資料來源:信息科學，2003年4月
作者:侯濤
1.網絡營銷與客戶信息組織
互聯網的開放和不斷完善為企業營銷帶來了新的機遇，預示著壹場營銷革命即將發生，網絡營銷時代即將到來。網絡營銷是目標營銷、直接營銷、分散營銷、面向客戶營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易和客戶參與營銷的結合。其本質是利用互聯網的技術和功能，通過信息的交互流動，在虛擬市場中實現交易。互聯網企業可以利用互聯網以極低的成本查詢國內外商品信息；對線上目標客戶進行產品測試和滿意度調查，讓客戶自己設計產品，滿足個性化需求；可以在互聯網上發布相關信息，開展廣告和促銷活動；可以利用網絡渠道直接進行網上交易(主要是計算機軟件、電子書、電子數據庫等電子產品，部分可以使用電子貨幣)，也可以配合傳統的送貨上門和結算來完成交易過程；還可以通過網絡提供各種售後服務，建立客戶檔案，與客戶進行壹對壹的雙向互動交流。由於渠道的縮短，業務人員和管理人員的減少，企業內外采用虛擬組織(如虛擬櫥窗布置、虛擬商品、虛擬經銷商、虛擬業務代表)，經理、代理商、分公司、門店的數量減少或消失，“按單生產、及時交貨”帶來的庫存成本和風險降低，簡化交易流程帶來的高交易效率和低交易成本，勢必會大大降低營銷成本，提高營銷效率，同時，
1.1網絡營銷模式及營銷信息流組織
目前，我國網絡營銷的主要方式有:
A.在線頁面廣告。主要包括banner廣告(Banner，可以是靜態圖片、gif動畫或Flash動畫)、logo廣告(Logo，分為圖片和文字兩類)、文字鏈接和分類廣告。當訪問者看到在線廣告並對其感興趣時，他們會點擊廣告發布者網站的鏈接。
B.搜索引擎註釋。經常上網的朋友對這個名詞會比較熟悉。搜索引擎收集成千上萬的網站索引信息，並將其存儲在不同類別的數據庫中。當我們想在互聯網上找到某個網站時，我們通常會從搜索引擎開始。根據相關機構的統計報告，搜索引擎查詢已成為僅次於電子郵件的最常用在線服務項目。相信每個建站者都希望自己的網站能夠被搜索引擎收錄，甚至排名靠前，這就需要搜索引擎標註。
C.分類商業廣告。據統計，網民觀看分類廣告和新聞的比例相當。分類廣告是指按行業和用途分類的各類廣告信息，具有針對性強、發布成本低、見效快、互動方便、站點覆蓋廣等優點。目前網上有很多網站提供這項服務，比如阿裏巴巴、經貿信息網、市場信息網等。d .電子郵件多年來，世界各地的互聯網應用調查表明，電子郵件幾乎總是網絡用戶的首要應用項目，各種專業的郵件營銷服務提供商已將其服務延伸到千家萬戶。作為壹種全新的電子郵件，富郵件以其多媒體的特點正吸引著越來越多客戶的關註。
E.鏈接交換。如果說“鏈接”是互聯網上最實用最有特色的技術，那麽“鏈接交換”應該是開展網絡營銷最經濟便捷的手段。通過網站之間交換圖片或文字鏈接，本網站的訪問者可以很容易地到達另壹個網站(特別是新網站)，可以直接增加訪問者數量，擴大知名度，實現信息交流和資源共享。基於互聯網的網絡營銷充滿活力。在這個過程中，客戶處於中心地位，信息的獲取成為企業追求的目標。企業在網絡營銷中的信息活動主要表現為以企業為中心的信息流運動。任何信息都是為了滿足特定企業的某種需求而產生的，任何企業都是作為信息的生產者而存在的。營銷信息流的出現很好地滿足了企業的需求。作為商務活動的壹部分，網絡營銷是信息的生產者。它產生了大量無序的信息，需要對這些信息進行組織，以便更好地為企業服務，創造更多的價值。
1.2網絡營銷中的客戶信息組織
互聯網具有跨越時空、交互性、人格化、超前性、高效性、經濟性等特點，能夠將企業和客戶緊密結合，真正實現以客戶為中心的網絡營銷理念在企業服務中的能動作用。客戶信息在整個網絡營銷過程中起著重要的作用。
A.客戶信息是企業資源不可或缺的壹部分。客戶不僅是普通消費者，也是信息的載體，可以有效地為企業提供包括有形的商品、服務、人、場所、組織、理念在內的大量信息。信息離不開客戶，信息已經成為企業爭奪的重要資源。在互聯網上，客戶的地位和作用正在發生變化。作為產品和服務的潛在購買者，客戶可以控制他們的價值。而客戶並沒有意識到其作為人口統計信息和交易歷史的價值，也沒有從其信息所創造的經濟價值中獲益。另壹方面，企業需要大量的投入來獲取客戶信息。雙方都缺乏對信息的正確認識，因為客戶信息不僅是企業資源，也是個人價值的壹部分。對於企業來說，獲取有效的客戶信息已經成為他們開拓市場並取得成功的第壹步。
B.客戶信息是企業創新的夥伴。創新是企業生存的靈魂。企業創新的過程就是不斷開發新產品、開拓新市場的過程。客戶信息提供了未來產品價格和性能的變化趨勢，及時反映了最新的市場趨勢，有利於加強客戶和企業之間的關系。客戶信息已經成為企業和市場之間的橋梁。巧妙利用客戶信息可以加速企業的發展。
創新步伐。
C.客戶信息是企業利潤來源的壹部分。隨著互聯網技術的成熟和互聯互通成本的降低，信息傳播速度加快，客戶和企業享有平等的信息享受和發布權利。客戶可以利用信息根據報價選擇最有吸引力的企業。而企業也會從中受益。首先，企業可以利用互聯網更容易地找到客戶，降低搜索成本，還可以獲得這類產品潛在客戶的信息。此外，在交易中，企業的信息是由客戶跨越時間和空間傳遞的，這使得企業在世界各地擁有更多的客戶。在這個過程中，客戶信息間接為企業創造利潤。由於客戶信息本身的特點和企業對客戶信息的認識不足，目前客戶信息的使用比較混亂，沒有統壹的方法和高效的管理策略。主要問題是以商品物流為核心的閉環系統對客戶信息缺乏足夠的重視，不能及時反饋消費者的潛在需求和消費熱點，造成信息不對稱。客戶信息管理在現代企業中變得越來越重要。
2.網絡營銷中的客戶信息管理及其實現
科學的客戶信息管理是團結客戶、促進企業業務發展的重要保證。客戶信息是所有交易的來源。由於客戶信息本身的特點，科學的客戶信息管理是信息處理、信息挖掘、信息提取和再利用的需要。通過客戶信息管理，可以實現客戶信息利用的最大化和最優化。
2.1客戶信息管理內容
網絡營銷中的客戶信息管理是收集、提取、遷移、存儲、整合、分析和實現客戶信息的全過程。詳情如下:
A.收集客戶信息。客戶信息的收集是客戶信息管理的出發點和歸宿。各種渠道和手段可以廣泛用於收集客戶信息，最有效的是網絡營銷提供的大量信息。但也不能忽視傳統方式(如電話咨詢、面對面交談)的作用，它可以成為互聯網的有效補充，保證客戶信息的全面性。
B.客戶信息的提取和遷移。客戶信息的提取和遷移也是客戶信息的采集，但並不直接面對客戶，而是利用已有的信息進行壹定的處理。由於各行業所需的客戶信息千差萬別，每個企業都有大量的客戶信息供自己使用。為了實現信息使用的高效率，有必要在各行業之間實施壹套客戶信息使用的標準，以最大限度地保持信息的壹致性。
信息抽取機制是基於不同行業的客戶信息。它利用信息過濾和信息模糊檢索技術，在其他企業的客戶信息庫中獲取所需的客戶信息。強調兩個企業客戶信息數據的相似性，從* * * *的角度實現信息抽取。信息的遷移機制是從客戶信息整體的角度實現客戶信息在不同企業間的共享。在信息遷移的過程中，忽略細微的差異，強調整體的壹致性，花更少的精力取得更大的成果。
C.客戶信息的存儲和整合。客戶信息的存儲和處理技術是客戶信息管理的核心技術，而數據倉庫技術在其中扮演著重要的角色。因為客戶信息是龐大的數據，為了實現數據的便捷高效使用，需要慎重選擇使用的數據庫。建議采用大型關系數據庫管理系統，具有並行處理和決策查詢優化的組件。客戶信息的存儲要考慮冗余，避免浪費大量有效空間。客戶信息的集成是指客戶信息數據按時間或空間順序保存，然後經過壹定層次的劃分後存儲在數據庫中。用戶使用整合後的數據進行查詢和統計，可以提高操作效率。
D.客戶信息數據庫的設計。客戶信息數據庫是以家庭或個人為基礎的計算機信息處理數據庫。不同的行業有不同的數據單元，客戶信息數據庫更新頻率高，數據處理能力也在逐步增強。
索引的使用原則。使用索引可以提高索引查詢的速度，但會降低插入、刪除和更新操作的性能。由於選擇合適的填充因子和客戶信息數據庫的頻繁更新，也選擇較小的填充因子，在數據頁面之間留下更多的自由空間，減少頁面分割和重組的工作。
數據的壹致性和完整性。為了保證數據庫的壹致性和完整性，可以設計表之間的關聯。對父表和子表的這個操作會占用系統開銷。為了提高系統的響應時間，需要保證合理的冗余水平。
數據庫性能的調整。當計算機硬件配置和網絡設計確定後，影響系統性能的因素是數據庫性能和客戶端程序設計。數據庫的邏輯設計刪除了所有冗余數據，提高了系統的吞吐量。對於表間的關聯查詢，其性能會降低，同時會增加客戶端的編程難度。因此，物理設計應該折衷這兩者。
選擇數據類型。數據類型的合理選擇對數據庫的性能和操作有很大的影響。在這個數據庫中，我們應該註意避免使用文本和圖像字段。日期字段的好處是有很多日期函數支持，但是作為查詢條件的話會降低服務器的性能。
E.客戶信息的分析與實現。客戶信息的分析是客戶信息庫的立足點，直接為企業的壹系列其他工作服務。客戶信息分析是指從大量的數據中提取有用的信息，主要可以分為直接信息和間接信息。直接信息可以直接從數據中獲取，價值小，使用範圍小。間接信息是通過加工獲得的有價值的信息。分析過程主要包括基本信息分析、統計分析、趨勢分析和相關性分析。基本信息分析就是利用客戶的基本信息來分析本企業或產品的主要客戶的特征，包括年齡、性別、職業、薪酬狀況、學歷、地理位置等。統計分析是利用所有的信息對企業或產品的銷售額、利潤、成本等經濟指標進行統計和分析，包括大客戶分析和業務流程分析。趨勢分析是利用本企業和同行業其他企業的信息，結合國民經濟的整體運行情況，預測企業的長期和短期經營狀況。相關性分析是利用客戶信息對產品信息、市場信息和企業信息進行分析，綜合評價企業的經營狀況和產品的供求比例。
2.2實施客戶信息管理
網絡營銷中客戶信息管理的實施主要是指客戶信息數據庫的實現。在當前環境下，數據倉庫技術是企業在客戶信息數據庫技術中使用的主流技術，這種技術的實現也顯示了當代客戶信息管理系統的發展趨勢。以數據倉庫系統為核心技術的數據倉庫客戶信息管理系統的廣泛應用，使在技術上實現以客戶為中心的個性化服務成為可能，並極大地影響著企業業務流程的變革，使組織向“扁平化”方向發展。
數據倉庫是面向主題的、集成的、穩定的、不同時間的數據集合，用於支持企業管理活動中的決策過程。面向主題是指數據倉庫中的信息按照企業關註的數據(即主題)進行組織，為根據主題進行決策的信息過程提供信息；集成是指數據倉庫中的信息不是簡單地從各種業務系統中提取出來，而是由系統進行加工、匯總、整理，以保證數據倉庫中的信息是整個企業的綜合信息；時變數據倉庫中的信息不是關於企業當時或某壹時刻的信息，而是系統地記錄了企業從過去某壹時刻到目前各個階段的信息，通過這些信息可以定量地分析和預測企業的發展過程和未來趨勢；穩定性是指某個數據壹旦進入數據倉庫，壹般情況下會保存很長時間，即數據倉庫中有大量的插入和查詢操作，但很少有修改和刪除操作。
數據倉庫的特點可以描述為壹個主題突出的綜合信息管理系統。它由源數據、倉庫管理和分析工具組成。數據倉庫中的數據來自多個數據源，包括企業內部數據和來自外部的相關數據。網絡營銷中的源數據主要是從開展網絡營銷的實踐中獲得的，包括企業關註的關於客戶的各種信息。倉庫管理是根據信息需求的要求對數據進行建模，從數據源提取、處理和轉換數據到數據倉庫，並確定數據存儲的物理結構。這個階段是客戶信息管理的基礎，因為大量的源數據已經通過倉庫管理進行了初步的處理。分析工具是指完成決策所需的各種信息檢索方法、在線分析方法和數據挖掘方法。這個階段是針對企業的客戶群服務的，它直接和客戶接觸，因為企業的產品策劃就是在這裏完成的。基於數據倉庫的客戶信息系統繼承了以往信息管理系統的所有方法，以其強大的數據檢索和分析功能，為企業提供全面、及時的信息服務手段，成為客戶信息管理系統發展的主流(如圖1所示)。
客戶信息管理在各個方面的應用已經顯示出強大的生命力。特別是在當今企業開展業務需要網絡營銷支持的情況下，由於網絡信息的復雜性和多樣性，迫切需要進行信息管理。客戶信息管理已經並將成為企業生存和成功的重要組成部分。
參考
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