品牌診斷與定位是決定品牌戰略規劃成功與否的第壹步，品牌診斷與定位也是壹項非常嚴謹細致的工作。
品牌診斷研究的內容包括:品牌所處的市場環境、品牌與消費者的關系、品牌與競爭品牌的關系、品牌的資產、品牌的戰略目標、品牌結構、品牌組織等。
第二步是品牌願景和目標。
品牌願景猶如霧中燈塔，為航船指明方向。
品牌願景就是告訴消費者、股東和員工:品牌未來的發展方向和未來的目標。
第三，品牌核心價值。
品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，是企業壹切營銷傳播活動圍繞的中心。
提煉品牌的原則
1.品牌核心價值應該有鮮明的個性。在需求多元化的當今社會，沒有壹個品牌能成為“靈丹妙藥”。只有高度差異化、鮮明的品牌核心價值觀，才能“萬綠叢中壹點紅”，低成本吸引消費者的眼球。比如可口可樂的樂觀，海爾的真誠。
2.品牌的核心價值應該能夠引起消費者的共鳴。要提煉品牌的核心價值，就要努力了解消費者的價值觀、審美、喜好、欲望等。打動他們的心。
3.品牌的核心價值應該是包容性的，為未來的品牌延伸嵌入管道。如果隨著企業的發展，品牌需要延伸，發現原有的品牌核心價值已經容納不下新的產品，再去改造將是巨大的浪費。
第四步，制定中長期品牌戰略。
品牌核心價值確定後，要圍繞品牌核心價值制定品牌戰略，並盡可能使之具有可操作性。
品牌戰略是統領企業壹切營銷傳播活動的法則，使企業壹切營銷傳播活動有法可依，有章可循。
品牌戰略由品牌戰略框架和品牌識別系統組成。
品牌戰略框架中發現的主要問題
1.企業是否采用單壹品牌戰略、多品牌戰略、保證品牌戰略等。；
2.如何處理企業品牌和產品品牌的關系，是采用“寶潔-潘婷”還是像SMH壹樣，根本不想讓消費者知道“雷達”和“浪琴”是SMH的品牌；
3.企業開發新產品是用新品牌，還是用老品牌延伸，還是用子品牌展現新產品的個性；
4.新品牌、子品牌多少合適；
5.如何發揮子品牌對主品牌的反作用？
品牌識別系統
品牌識別系統包括:品牌產品識別、心智識別、視覺識別、氣質識別、行為識別、責任識別等。在這些識別系統中，壹個品牌的企業哲學文化、價值觀和使命、品牌的產品質量、特點、用途、等級、品牌的產品包裝、VI系統、影視廣告、海報、品牌的氣質特征、品牌在同行業中的地位以及品牌的品牌品質都被定義和規範。
這些品牌識別系統具體界定了企業營銷傳播活動的標準和方向，使抽象的品牌核心價值概念與企業日常活動有效對接。把品牌戰略字面上的東西分解成產品研發、生產、質量、特色、渠道、廣告、推廣、服務，甚至每個員工的行為。
第五步，品牌組織人才
我國許多企業非常重視品牌管理，但品牌管理的組織結構並不科學。很多企業品牌經理都設在市場部，相當於壹般的廣告經理。他們的作用只是廣告、視覺設計等。，而且他們還沒有在品牌戰略管理中發揮作用。。
對於實力強、品牌多的企業，可以借鑒P&G的經驗。例如，上海家化在實施品牌經理制度方面取得了成功。
對於其他大部分以品牌為核心競爭力的企業，建議成立以公司精通品牌的副總裁為首，以市場部或公關策劃部為主負責，其他部門參與的品牌管理組織，有效組織和調動公司各部門資源，為品牌建設服務。品牌管理機構應擁有產品開發制造權、市場費用控制權和產品價格制定權，從而把握品牌發展的大方向。
第六步，品牌傳播和推廣
品牌戰略壹旦確定，就要全方位、多角度的傳播和推廣，讓品牌深入人心。
品牌傳播推廣沒有固定模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而出，星巴克的無廣告運營依然脫穎而出。企業要根據自身情況制定相應的傳播推廣策略。
品牌傳播與推廣應把握的原則
1.合理布局和運用廣告、公關贊助、新聞炒作、市場生動性、關系營銷、促銷等手段。例如，可口可樂在中國捐贈了50多所希望小學和超過65，438+000個希望書庫，使超過6萬名兒童重返校園。單壹的廣告只能提高品牌知名度，難以形成品牌口碑，更難以積累品牌文化。
2.根據目標消費群體的催化劑習慣選擇合適的媒體，確定媒體傳播策略。媒體不壹定要央視或者衛視，但壹定要適合產品階段和市場階段。
3.品牌傳播應遵循聚焦原則。不能像辣椒面壹樣盲目的把有限的資源扔出去，而應該合理規劃，有重點的在某個區域市場“集中兵力打殲滅戰”。比如腦百金剛出來的時候，史玉柱從朋友那裏借了50萬，在無錫的小縣城江陰投了6.5438億+的廣告，很快就在當地產生了市場效應，為其邁出了進軍全國市場的第壹步。
4.品牌傳播應該是持久的、持續的。品牌推廣是壹個系統工程，需要長期的投入和堅持。“老鼠吃倉庫”的結果只能是前功盡棄，半途而廢。
第七步:維護品牌。
強大的品牌不是靠創意創造出來的，而是靠“毅力”創造出來的。
品牌的核心價值壹旦確定，企業的壹切營銷傳播活動都要以滴水穿石的決心來持續和維持，這已經成為國際壹流品牌打造百年金字招牌的秘訣。
橫向堅持:在同壹時期，產品的包裝、廣告、公關、市場生動度都要圍繞同壹個主題和形象。
縱向持續性:1年，2年，10年...品牌在不同時期的不同表達主題，應該聚焦在同壹個品牌核心價值上。
全能品牌幾十年來壹直堅持品牌對消費者的承諾。可口可樂對“樂觀”的詮釋百年不變，吉利對“男人的選擇”的詮釋已達65，438+000年，力士“滋養高貴”的形象傳達了70年，萬寶路“陽剛與英雄”的表現也有50年，鉆石廣告口號“壹顆鉆石恒久遠，壹顆永恒不變”流傳了60年...
而國內很多品牌(甚至知名品牌)對品牌核心價值的定位並不清晰，廣告訴求主題也在不斷變化，於是就變成了“新領導，新logo”，“新廣告公司，新品牌定位”。盡管在品牌建設上投入巨大，但品牌資產並未得到有效提升。
第八步:計劃品牌延伸
當壹個品牌發展到壹定階段推出新產品，是用原有品牌還是推出新品牌，那麽就要打品牌延伸牌。
在競爭日益激烈的市場中，要完全建立壹個新的品牌，需要大量的人力、物力和財力。據統計，新品牌的失敗率高達80%。在美國開發壹個新品牌需要3500-5000萬美元，品牌延伸只需要50萬美元，是快速占領市場的“綠色通道”。品牌延伸後，雀巢的產品擴展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬茶等。結果，每個產品都賣得很好。樂百氏品牌延伸前的銷售額只有4億元，不到三年就達到了近20億元。
但是，品牌延伸是壹把雙刃劍，它可以是企業發展的加速器，也可以是企業發展的滑鐵盧。
因此，品牌延伸應慎重決定，品牌延伸的原則必須遵循:
1.延伸的新產品應符合與原產品相同品牌的核心價值。比如金利來品牌的核心價值是“男人的世界”，但曾經推出過女性皮具，收效甚微；
2.新老產品的產品屬性應該是相關的。比如三九威泰曾經延伸三九啤酒，結果慘敗；
3.推廣的新產品必須有良好的市場前景。比如海爾遵循的原則是，延伸產品發展到壹定規模後，必須能躋身同類產品前三。