1.盲目追求轟動效應
在策劃中，策劃人被問得最多、最關心的壹句話是:能否做出壹個1的煽情策劃？街邊書攤上擺滿了各種策劃書刊，也充斥著策劃人如何讓企業成名、壹夜暴富的傳奇故事。為爆炸性新聞炒作制造“新聞從頭”，是近年來流行的壹種策劃方式。過去，曾經有灑在馬路上的香水，有商場門前被撕破的瓶子，有商場開業散落的紅包。現在有女老板既招總經理又招親戚。就算想不出這麽新奇的點子，也要找壹群有新聞意識的人，甚至是記者，壹起策劃，做壹個爆炸性的新聞。簡而言之，就是制造爆炸感。但遺憾的是，聳人聽聞的策劃雖然炮制了聳人聽聞的事件，但往往很難產生聳人聽聞的效果，有時甚至很難出現聳人聽聞的事件和聳人聽聞的場面。盲目追求煽情的策劃是營銷策劃的壹大誤區，其錯誤主要有以下幾點。
(1)用人氣代替口碑。
其實知名度不等於美譽度，名牌不僅僅是名牌。壹個品牌或壹個產品要想長期穩定地占領市場，不僅要有知名度，還要有美譽度。只有同時創造知名度和美譽度，才能將轟動事件轉化為轟動效益。但問題是，壹些商業人士和策劃人在策劃時總是重視嘩眾取寵，想盡辦法制造和傳播知名度，卻忽略或不考慮如何培養和傳播口碑。
(2)將新聞策劃視為營銷策劃
通過壹個爆炸性的新聞事件制造轟動效應，本質上就是新聞策劃。它通過時間的新鮮感和新聞性，喚起公眾的利益，激發公眾的熱情，改變公眾的認知，從而提高新聞事件的提及率和傳播力。但是，新聞策劃的效果還是有其前提的。再優秀的新聞策劃，在企業其他營銷策劃和管理不到位的情況下，也不可能改變企業的大局。其次，新聞A-moment雖然能獲得廣泛的知名度，但對企業產品的銷售有間接的作用，不能起到立竿見影的效果。
(3)將營銷策劃等同於營銷戰略
壹些企業和策劃人員壹方面不了解和遵循市場運作規律和營銷策略，另壹方面又嫉妒那些看似壹夜成功的企業。他們渴望成功，幻想走捷徑。他們試圖通過幾個轟動性的營銷方案制造轟動效應，實現跨越式的成功和跨越式的發展，而不是紮紮實實的做品牌、做市場、做管理，結果自然事與願違。
在這裏，沒有必要完全否定策劃的轟動性。在營銷策劃正確的基本前提下，壹個策劃活動越能吸引目標受眾的註意力和興趣越好。但要提高營銷策劃的效果，除了壹個雕版的正確性，從策劃的技術層面來說，至少要註意兩個問題。
第壹，要把握好策劃和推出的時機。要盡量避免同時用強勢品牌和產品進攻，否則信息幹擾大，競爭激烈，投入增加，效果降低。所以我們必須在計劃之前獲得這些信息。也不應與重大政治活動同時推出，使活動策劃難以形成新聞焦點和社會熱點。比如連續八年，央視的黃金時段招標會定在每年的6月8日+065438+舉行。但2002年是6月165438+10月1S，恰逢中共十六大。
第二，要及時把公眾對新聞事件的關註引導到對企業、品牌、產品的關註上，讓公眾對新聞事件的好感自然轉移到品牌、產品上。在這個時代，合理的聯系和密切的合作是非常重要的。因為新聞炒作轉移到品牌形象和產品利益訴求上，是壹個循序漸進的過程，火上澆油，利用話題。如果無菌級別時不時改變這個熱點，活動就白費了。浙江某企業招聘總經理，年薪50萬，這在當時是轟動壹時的新聞。但是現在，有多少人還知道他們在招什麽公司，生產什麽產品？這麽大的代價只是傳播了壹個高薪招聘事件，造成的轟動並沒有擴大企業和品牌的知名度，也沒有刺激產品銷量的提升，以至於企業把資金都花在了轟動事件的炒作上，缺乏後續資金，銷售回款成了問題，很快陷入困境。所以壹定不要忘記，策劃的最終目的是促進品牌形象的提升和產品的銷售，要及時改變新聞熱點和訴求焦點。
2.追求新奇，缺乏論證
很多策劃人往往過於註重策劃創意的新奇和奇特，而忽略了創意的豐富發展和完善，使得非常有構思的策劃創意因為缺乏論證而實施效果大打折扣。事實上，策劃創意的展示是營銷策劃不可或缺的壹部分，其運營效果甚至比策劃創意更為顯著。新穎獨特的策劃創意固然能吸引大眾的眼球，但更重要的是讓大眾積極響應並參與到活動中來，這有賴於活動細節的策劃和活動整體策劃的論證。遺憾的是，在各種策劃案例中，我們很難讀到創意是如何豐富完善的，方案是如何論證的。幾乎所有的策劃書籍和雜誌總是介紹創意有多新穎，策劃有多成功，壹味強調創意的新奇和奇特。策劃1風暴的中心任務是提出壹個新穎的想法，更不用說討論這個想法背後的提煉和論證。沒有論證規劃，實施過程中總會出現各種各樣的問題。比如在活動中，組織者總是上躥下跳。他們忙得像熱鍋上的螞蟻。總有那麽多人和事壹起湧向主辦方，總有那麽多突發事件需要企業主臨時決定。
追求新奇，缺乏論證，主要表現在以下幾個方面。
(1)只註重物質層面的新鮮感，忽視心理層面的交流和理解。比如某酒店，高考放榜後，策劃了壹石，“心連心手拉手”未能在酒店相聚的同學。本來這個活動創意真的很好，表現了對企業的熱愛。當很多酒店只關註高考狀元，從高考狀元身上賺錢的時候，就想到了不被社會關註的考生。但由於細節和iti修正的不完善，忽略了落榜考生的心態，結果變成了壹場沒人參加的雞尾酒會。
②對規劃實施過程中的問題估計過於簡單，缺乏全面系統的思想準備和組織準備。為了吸引公眾參與，壹些策劃公司設置了許多糖果，如通過報紙廣告承諾獲得免費產品或禮品。這樣壹來，人山人海，不僅增加了成本而且形成了混亂的局面，也給活動的參與者造成了不好的印象。有的策劃人對突發情況缺乏防範，因為現場發生意外，所有賭註都打了水漂；有些計劃在實施過程中缺乏對相關環節的周密考慮和論證，結果被扭曲或半途而廢，未能達到真正的目的。比如2002年某知名品牌推出“再來壹瓶”“開瓶看幸福”買贈活動。因為瓶蓋裏的中獎字樣隱藏的不夠，經銷商和銷售人員可以透過包裝瓶看到。因此，零售商和銷售人員為了個人利益提前攔截，導致最終消費者難以購買。壹項旨在獎勵消費者的促銷活動受到重創。
③只關註活動的表面，忽視活動與活動過程之間的聯系。只重視參與活動的主要人員的安排，而忽視輔助人員的安排；只考慮前臺的場景，忽略了後臺的連接；只關註了當時活動的策劃，而忽略了活動的善後安排。結果壹哄而散，沒人管善後。如何發布活動的新聞文章，如何借機跟進，如何達到活動的最終效果，如何總結提高等。都是未知的。沒人負責。
④費用預算簡單粗糙，結果與預算相差甚遠。因為計劃不詳細，計劃沒有ikil，所以費用預算無法詳細準確。因為很多活動的成本和參加活動的人數成正比，而參加活動的人數又很難確定，所以成本差距非常大，結果往往是超支甚至失控。兌現承諾是增加成本，不兌現承諾也是大損失，但前者是有形的，後者是無形的。比如曾經有壹個服裝品牌，從皮衣延伸到襯衫。為此策劃了“皮衣送襯衫回娘家”活動。沒想到，響應的人數如雲，把兌換點的門擠得水泄不通，廠家根本沒有準備足夠的襯衫。結果來這裏的人不斷被罵，上當。這種活動產生了相當嚴重的負面影響。雖然不是馬上體現在銷量的減少上，但潛在的威脅其實是存在的，只是由於負面效應的潛伏性和長期性，企業短時間內感受不到眼前的痛苦。
3.從現實中編造概念
產品本身缺乏科技內涵和實用功能，缺乏具體真實的消費者利益，所以隨意編造概念。玩概念術語。形成媒體層面的熱鬧炒作和市場層面的短期虛假繁榮。但最終產品會因為消費者的覺醒和產品本身的缺陷而不得不退出市場，這是中國企業營銷策劃的又壹大誤區。
這種捏造和臆測的概念在醫療保健行業尤為普遍和嚴重。從腦黃金到補鈣大戰再到基因食品，壹波又壹波的保健品熱浪並沒有帶來繁榮。相反，該行業陷入了壹個“短暫”的循環。壹位保健品銷售人員直言，做保健品其實就是“炒概念”。在20世紀的so時代，“蜂王漿”、“太陽神”和口服液的出現確實轟動了全國，人們也有了保健意識。但是，逐漸成熟的消費者很快就會不再相信有香味的保健品。在“萬物皆可補”的想法行不通之後，單效保健的法寶就被拋了出來。從滋陰壯陽、美容養顏、補鋅補鈣到增強基因自我修復能力，養生保健概念層出不窮。
廣告轟炸是炒作的重要手段。對比國內外保健品行業，可以發現壹個現象:發達國家往往更註重產品研發和創新，而中國保健品企業從壹開始就陷入了低R&D投入、高廣告投入的怪圈。在美國、日本等發達國家，大型保健食品企業，如杜邦公司，投資主要是開發新產品，而不是廣告；而國內保健食品企業普遍投入較少，B元僅投入1.45%，500萬元至1元投入38%，1萬元投入41.39%，不足1萬元的作坊。壹個普通的保健品，從研發到申請審批，通常需要20萬元左右，但其市場開發的投入要高得多。在創業階段，有人把產品銷售額的40%左右用來做廣告。這種靠廣告炒作概念拉起來的保健品，必然隱藏著虛假、欺騙、誤導消費者的不正當競爭行為，結果自然難以長久。
4.計劃太多，戰略太少
縱觀整個營銷策劃領域，不難發現“創意策劃”大行其道。所謂營銷策劃，要麽簡單套用營銷理論，要麽生搬硬套其他策劃案例，在市場信息和營銷策略的分析和運用上極差，主要表現在以下幾個方面。
(1)推廣策劃代替營銷策劃。
在市場營銷中，促銷和營銷有嚴格的區別。以產品為中心，以企業為中心的促銷，不管客戶重要不重要，願不願意接受，壹味發揚“五千精神”(即千方百計，千山萬水，千辛萬苦，千言萬語)，硬推出去，抽獎，買禮物，打折，硬賣。現階段還有很多企業。現代意義上的營銷，就是以消費者為中心，從滿足消費者的各種需求出發，為消費者提供全方位、多層次的壹體化服務。真正的營銷策劃始於產品生產之前，真正的營銷可以讓促銷變得多余。但仍有很多計劃還停留在營銷策劃的層面，美其名曰“營銷策劃”。結果，他們陷入了壹個惡性營銷循環，因為他們不能解決根本問題。
(2)主觀假設代替市場調查
“沒有調查就沒有發言權”，市場調研也是營銷策劃中非常重要的壹環，但在實踐中往往得不到應有的重視。有的企業自以為了解城市展館，沒必要花時間做市場調研，就關起門來做方案，憑感覺做方案。這樣壹來，按照這個流程做出的規劃方案，對企業和規劃者來說都是舒心的，但真正按照規劃方案去執行的時候，卻沒有想象中那麽順利，結果與預期目標相差甚遠。
(3)過於熱衷於策劃自我炒作。
有些阿刻人寫的書和文章，有些阿刻人的發言，或振振有詞，或神神秘秘，號稱取得了前所未有的轟動效應。原策劃人恰當地包裝了自己，無可非議。在事實的基礎上修改升級叫包裝，但背離事實，顛倒黑白，把企業的成功歸結於自己的某個計劃和想法，只能叫偽裝。造成“策劃太多，戰略太少”現象的主要原因是:整個營銷領域的戰略研究基礎薄弱，沒有結合行業、企業、品牌、產品、市場的基礎營銷研究；整個社會缺乏學習營銷策略的氛圍，整個策劃圈依然膚淺浮躁。少數“策劃大師”整天宣揚自己的案例，給人無所不能的誤導策劃。其實營銷策劃不如營銷管理。營銷管理是營銷策劃成功的保證。沒有紮實的營銷管理，再好的營銷策劃方案也很難達到成功的目標。
總之。營銷策劃。月壇作為壹個隨著我國市場經濟體制的建立和市場營銷理論的引入而出現的新興行業，存在著很多問題，但這不能成為回避的借口。我們應該重視它，研究它，致力於如何克服它，解決它，使我們這個新興的行業健康發展，使中國的營銷策劃行業發揮更大的作用，進而推動中國市場經濟的發展，提升企業的核心競爭力。