1顧客滿意和顧客信任的內涵
顧客滿意和顧客信任是兩個層面的問題。如果說顧客滿意是壹種價值判斷，那麽顧客信任就是顧客滿意的行為。
1.1顧客滿意的內涵
壹般來說，顧客滿意是指顧客對企業和員工提供的產品和服務的直接而全面的評價，是顧客對產品、服務和員工的認可。顧客根據他們的價值判斷來評價產品和服務。顧客滿意度包括三個層次:
第壹個層次是物質滿足，這是顧客滿意的核心。企業通過提供產品的使用價值，讓顧客感受到物質上的滿足。
第二個層次是精神滿足，是顧客在消費企業提供的產品的形態和外延的過程中的滿足感。精神上的滿足主要是通過企業提供的產品的外觀、色彩、品牌、服務來實現的。
第三個層次是社會滿意度，即顧客在購買和消費企業提供的產品過程中，能夠維護社會利益，實現社會文化和諧。社會滿意度主要取決於產品所包含的道德價值、社會文化價值和生態價值。
1.2客戶信任的內涵
所謂客戶信任，是指客戶對某個企業或品牌的產品或服務的認可和信任。它是顧客滿意度增加的結果，不同於顧客滿意的感性感受。顧客信任是在理性分析的基礎上，對顧客的肯定、認可和信任。壹般來說，客戶信任分為三個層次:
第壹個層次是認知信任，直接建立在產品和服務上，因為這樣的產品和服務正好滿足了他的個性化需求。這種信任是基礎層面的，可能會因為利益和環境的變化而轉移。
第二個層次是情感信任，是使用產品和服務後的持久滿足感，可能會形成對產品和服務的偏好。
第三個層次是行為信任，只有當企業提供的產品和服務成為顧客不可或缺的需求和享受時，才會形成行為信任。其表現是長期關系的維持和重復購買，以及對企業和產品的關註，而在這種關註中，我們尋找鞏固信任的信息或驗證不信任的信息以防止欺詐。
2現實中的幾個問題
(1)由於種種原因，顧客滿意已經成為指導企業行為的核心原則之壹。事實上，許多公司已經將客戶滿意度作為指導原則，並以提高客戶滿意度的名義開始了各種戰略或程序。
這個想法很有道理。真正的顧客需求導向必須建立在充分了解顧客需求的基礎上，這樣才能保證顧客得到滿意的服務，企業獲得豐厚的利潤。然而，片面追求顧客滿意，無論是對企業還是對顧客，似乎都越來越無效。最壞的情況是企業會陷入片面追求客戶滿意度的思維定勢。
雖然許多企業采用了嚴格的顧客滿意度評價體系，但他們可能采用了錯誤的變量或只使用了反饋信息。比如把顧客滿意的概念錯誤地等同於質量的概念，認為預防不滿意比提高滿意度更重要，於是關註的焦點就放在了企業內部的“哪裏出了問題”，而不是從企業外部尋找“未來能做什麽”。
(2)在營銷管理理論中，顧客忠誠是壹個廣泛使用的概念，但顧客忠誠實際上只是壹個誤解。在營銷專家提出“顧客忠誠”概念時，企業經營的最高理念就是大規模生產，即企業首先根據自己對顧客需求的理解設計產品，然後通過長期的大規模生產來降低成本，吸引顧客購買。在整個過程中，企業是主導，處於主動地位；顧客作為企業產品的接受者，只能接受企業為其設計生產的產品，選擇性較差。尤其是在缺貨環境下，顧客不得不反復購買同樣的產品。這種重復購買給人壹種“客戶忠誠度”的錯覺。
以顧客忠誠度為導向的營銷，可能導致企業或產品傲慢自大，脫離顧客，服務質量差；企業為了達到銷售的目的，濫用消費案例，出賣客戶的商譽，誘導客戶消費；在銷售過程中，急功近利，不講信用，不擇手段。
另壹方面，顧客忠誠的對象是企業或產品，所以顧客忠誠是顧客對企業或產品的忠誠，是以產品為中心的產品。現在的情況應該是企業忠於客戶。只有這種觀念的轉變，才能使企業服務於客戶，實現客戶價值最大化。
(3)通過客戶賄賂來培養客戶信任的營銷模式，即通過折扣或反饋來吸引客戶、留住客戶。通過賄賂客戶來培養客戶信任的營銷模式，對培養客戶信任沒有效果。相反，長期推廣會讓客戶形成壹種心理依賴。不搞活動就不買產品，導致變相價格戰，商業利潤進壹步流失。
根據美國食品營銷協會的報告，瑞士的顧客轉移率最低(7%)，英國最高(24%)。然而，轉移率低的瑞士在忠誠營銷中的客戶參與率最低(15%)，而轉移率高的英國在忠誠營銷中的客戶參與率最高(83%)。在沒有參加這類活動的客戶中，12.7%認為這些活動太費時間，拿不到這些優惠。35.5%的顧客表示，如果沒有這些活動，他們仍然會購買同樣的東西，87.5%的顧客聲稱，如果沒有這些活動，他們仍然會購買該店的商品。這也從壹個側面說明，客戶賄賂的最大受益者是企業的廣大客戶，他們才是真正的受益者，而不是企業的委托人，企業在這種活動中得不償失。
(4)為了提高市場份額，完成不斷增加的銷售壓力，企業或多或少把尋找新客戶作為營銷管理的重點，而忽視了老客戶的作用。其實這是壹個誤區。DanielCharmich教授曾經用漏桶來形象地比喻企業的這種行為。他在教市場營銷的時候，在黑板上畫了壹個桶，然後在桶的底部畫了許多洞，並在這些洞上標上了名字:粗魯、服務差、工作人員未經培訓、素質差、選擇性差等等。他把從桶裏流出的水比作顧客。他指出，為了保持原有的營業額，企業必須不斷地從桶頂註入“新客戶”來補充流失的客戶，這是壹個昂貴而無止境的過程。因此，越來越多的企業開始通過提高服務質量來維護老客戶，因為堵漏桶帶來的是“客戶質量”的提升，而不是“客戶數量”的提升。
3從顧客滿意到顧客信任。
3.1培養客戶忠誠度，增加收入
顧客多次滿意後，會對企業產生信任，經常重復購買產品並產生相關消費，對價格不那麽敏感。很多事實表明，公司80%的利潤是由20%的客戶創造的。重復購買的客戶往往會與企業形成壹定的關系，這有利於企業做出長遠規劃，使企業能夠設計和建立滿足客戶需求的低成本工作方法。
3.2降低成本
企業可以節省獲取新客戶的營銷成本和服務成本。維護壹個老客戶的成本只相當於贏得壹個新客戶成本的1/6。贏得壹個新客戶，不僅需要廣告投入、時間和精力的成本，而且這些成本會在很長壹段時間內超過客戶的基本貢獻。
3.3形成良好的形象效應和口碑效應。
顧客滿意會提升企業在消費者心目中的形象。滿意和信任的客戶對企業來說是免費的廣告資源，會主動推薦給他人。有研究表明，壹個滿意的顧客通常會向3 ~ 5個人講述自己愉快的消費經歷。如果這些人中有壹個人也購買並且滿意，他會分攤給另外3 ~ 5個人，這樣企業就可以獲得更多的利潤。對企業滿意並信任的客戶會持續傳播企業的利益，可以迅速提高企業的知名度和美譽度。
4從顧客滿意戰略到顧客信任戰略
4.1終端整合策略
終端整合戰略是通過認真細致的市場調研和準確的市場定位，在消費終端上制定出合理的價格和細致的服務。
(1)通過合理的需求定位，讓客戶願意購買。我們終端推薦的最終目的是讓客戶滿意。只有顧客滿意了，他們才會消費我們的產品。這種需求還有時效性、環境差異、需求用途差異等等。以需要白酒的時差為例:80年代，消費者註重實惠，需求是沒有彩色包裝的老字號。90年代，生活水平提高，消費意識改變，消費開始追求精致。21世紀，人們的消費觀念進壹步改變。隨著入世、國際經貿壹體化和國外消費意識的影響，葡萄酒消費更強調品牌、品味和文化內涵，追求健康、時尚和前衛意識。從消費目的來說，送禮用的酒喜慶，包裝精美；用酒宴請朋友，追求品味和時尚；而且家裏註重的是自用的好處。因此，我們必須認真研究這種需求的變化，通過合理的需求定位來實現客戶滿意。
(2)通過合理定價讓客戶買得起。消費者通過貨幣支付實現消費，如果產品價格不合理，就達不到顧客滿意。如果目標客戶是在三星級酒店招待朋友的高級商務人士，妳給他推薦15元的產品，我覺得他不會消費，所以他不會滿意。同樣的朋友聚在壹家小餐館吃飯。如果妳給他推薦壹個單價100元的產品，他還是不會接受，所以他不會滿意。當然，我們所說的定價必須遵循最基本的原則，即價格圍繞價值浮動的原則，讓消費者感受到物有所值。
(3)通過細致的服務提供給客戶。我們終端服務的目的是讓消費者可以使用。當然，我們說的終端服務涵蓋的範圍更廣，不僅僅是酒店、商場、超市，還有廣大的零售終端、社區終端、另類終端、宅急送終端。我們通過多種綜合服務滿足消費者的需求。
4.2溝通策略
溝通策略是指經常與消費者溝通，了解市場變化，企業生產的產品和服務要適應市場變化。企業只有貼近客戶，加強與客戶的溝通，培養感情，才能獲得準確的市場信息。實施溝通策略和贏得顧客信任的主要方法有:
(1)企業將努力與每壹位客戶建立“學習關系”，即我們知道妳是誰，記得妳，經常與妳交流。這樣我們比別人更了解妳，可以為妳提供壹些競爭對手無法提供的免費服務。這意味著妳的客戶實際上從妳提供的產品或服務中獲得了更多的價值。他們會發現與妳做生意比在其他地方創業更容易、更便宜。這樣，妳就為妳的客戶設置了壹個退出壁壘。
(2)致力於提高客戶親和力的公司深知與客戶保持長期、深度關系的重要性，並不斷探索管理客戶關系的方法。定制生產是提高客戶親和力的好方法。
定制生產的核心是以可接受的交貨期和價格為客戶提供個性化的產品，既能贏得客戶，又能有效實現企業市場競爭目標的生產和銷售。對於定制生產，核心是按照市場驅動來組織生產，這是基於市場細分和市場定位，主動尋求目標客戶的滿意和反饋，並將其融入定制生產鏈的每壹個環節。我們不僅要知道目標客戶當前的需求，還要知道客戶的潛在需求，向客戶介紹新的產品和服務。在定制化的生產模式下，客戶獲取商品信息的成本空前降低，可以自由選擇和控制。客戶對產品差異化、價格合理性、購買方便性、服務周到性的要求，可以直接面對生產者，實現與生產者壹對壹對話，主動權完全掌握在客戶手中。交易後，企業仍然保留著各種客戶信息，可以隨時聯系，了解客戶的滿意度和要求，獲得更明確、更直接的需求信息和反饋，及時更新和創新產品。
4.3成為客戶利益代言人的策略
為了保持原有的營業額，企業必須不斷地從桶頂註入“新客戶”來補充流失的客戶，必須改變以客戶賄賂來培養客戶信任的營銷模式。做客戶利益代言人的策略，堵漏桶，遠不是“客戶數量”而是“客戶質量”的提升。
簡而言之，做客戶利益代言人的策略就是真正代表客戶利益，本質上成為客戶利益的“代言人”。
這種策略的邏輯是，如果公司為客戶謀取利益，客戶會以信任、忠誠和消費回饋公司，或者立即或在未來購買公司的產品和服務，然後公司可以提高產品和服務的價格，因為許多客戶願意為額外的價值支付額外的錢。此外，當客戶對壹家公司產生信任時，他們會與他人分享這種信任，從而降低公司獲取新客戶的成本。
成為客戶利益代言人的策略，關鍵在於公司要在客戶心目中樹立值得信賴的形象。為了實現這壹目標，公司必須做到以下幾點:第壹，提高客戶的透明度，為他們提供真實、公開的信息。例如，Expedia和Orbitz等在線旅遊服務公司提供幾乎所有航班和票價的信息，方便客戶做出選擇。第二，產品和服務必須有質量保證。第三，公司與客戶形成夥伴關系，有效的方式之壹就是幫助客戶自助。這壹實踐進壹步升華了咨詢銷售的理念。這種純粹的咨詢，需要公司為客戶提供全面的幫助，甚至超出自身產品的範圍。雖然看起來是為了別人的利益，但實際上這種合作關系對客戶群的增長極為有利。第四，公司與客戶的合作有利於他們之間相互信任的建立。許多公司已經開始從客戶那裏獲取有價值的信息，包括設計理念。第五是全力行動。乍壹看，客戶信任可能只與公司的營銷、廣告、銷售和分銷部門有關，但實際上，客戶利益背書策略需要整個公司的參與。例如，要生產滿足客戶需求的高質量產品，R&D、工程和制造部門都至關重要。人力資源部門還必須為任何可能與客戶互動的職位招聘合適的候選人，並進行適當的培訓。管理層必須采取有利於建立企業信任文化的激勵措施和相應的組織結構。公司的價值觀必須把客戶的利益放在第壹位，取得公司員工和其他利益相關者的信任。
5結論
隨著技術的快速發展和新產品的不斷湧現，客戶對產品和服務的期望越來越高，服務營銷變得越來越重要。顧客滿意是服務營銷的基本內容。只有顧客滿意才能贏得顧客的信任，企業才能實現長遠發展。
參考