在過去20余年間，中國常溫液態奶行業經歷了快速的發展已基本成熟，以伊利、蒙牛為代表的巨頭掌握行業話語權，地位難以撼動；光明乳業、新乳業等區域性乳企亦在蠢蠢欲動。在如此水深火熱的常溫奶市場，什麽品牌能僅用三年時間便脫穎而出，快速出圈？其核心秘訣又是什麽？這個疑惑，就讓認養壹頭牛為妳解答。01品質營銷：在常溫奶市場找到突破口從私域出發，避開傳統乳制品的主戰場。從市場來看，常溫液態奶行業競爭激烈，線下渠道潛力基本被完全發掘，新進入者很難獲得渠道支持，且在常年白熱化競爭中，乳企已經形成了從草源、奶源到產品，從營銷到研發全方位壹體的競爭體系，極大地提升了進入壁壘，照理來說，新進入者並沒有太大機會。但認養壹頭牛卻看到了電商平臺所帶來的渠道機遇以及自媒體帶來的流量機會，避開了傳統乳制品的主戰場，以微信私域生態作為早期長大的重要土壤，與吳曉波頻道、丁香醫生、爸爸評測等知名自媒體合作，迅速得到大批寶媽們的認可，完成了品牌原始口碑的積累。這條戰略不僅使認養壹頭牛獲取了早期的壹批用戶，也為後期創建以會員為核心的商業模式，沈澱千萬級私域規模奠定了基礎。強調品質，把品牌變成內容。“養好牛”是認養壹頭牛的立身之本，因此在宣傳營銷方面，認養壹頭牛格外強調品質，打出只有“奶牛養得好，牛奶才會好”的差異化競爭策略，以“高規格的飼養方式、好奶源以及非壹般的牛奶品質”為宣傳核心而迅速走紅。認養壹頭牛讓消費者成為奶牛或者牧場主人，此時消費者買到的不再是牛奶產品，而是壹種尊貴的體驗和服務，讓消費者切身感受到品牌的魅力，進而打動消費者，贏得用戶群體。憑借“把品牌變成內容，到生產內容的平臺上傳播”這種方式，過去壹年，認養壹頭牛累計覆蓋了2億人群，成功地做到了將“10%的廣告費省下來，回饋給用戶”。02遊戲化營銷：以“認養”概念加強信任感既然品牌名叫認養壹頭牛，認養這個環節自然不可少。早在2017年1月，認養壹頭牛就曾聯合吳曉波頻道推出過兩種“認養”活動：壹是通過支付2999元獲得牧場奶牛認養權；二是花費1萬元成為聯合牧場主，不僅有權認養壹頭奶牛，還可享受牧場經營的紅利。而到了2020年5月，認養壹頭牛正式對外公開其“認養”模式。壹是“雲認養”線上養成類遊戲。消費者可以通過淘寶和微信小程序直接認養奶牛並進行奶牛養成、擠奶互動、牛奶兌換等，還可以收到牧場的動態及直播，輕松體驗雲養牛樂趣。在持續運營的長周期養成中，極大地提升消費者黏性，使他們更易產生歸屬感。此外在遊戲的過程中，消費者有需求時還可直接進入公眾號的商城小程序下單，大大縮減了購買路徑，幾乎0成本的影響用戶心智。二是“聯名認養”。認養壹頭牛聯合吳曉波頻道、王飽飽麥片、敦煌IP等推出聯名卡，消費者可以通過購買奶卡，定期享受產品送貨上門和育兒指南等服務。在不同的聯名中擴大了牛奶的使用場景，也通過擁抱在年輕人群體中的古風潮流賦予品牌更深厚的文化內涵，強化新消費新國貨的品牌印象。三是實名認養。即成為真正的養牛合夥人，消費者可以在專供牧場提前壹年預訂牛奶，最高等級的會員還能給奶牛取名字，獲得奶牛的照片和生長數據等。認養模式打破消費者與公司之間的信息不對等，品牌在與用戶做朋友的過程中能得到直接而真實的反饋。高互動與參與感又能進壹步強化消費者與品牌的關系，充分滿足了消費升級後的個性化需求。隨著“認養”概念出圈，認養壹頭牛線上銷量猛增。03全域會員營銷：讓高價值用戶更有價值認養壹頭牛的會員體系是全域下的統壹會員體系，品牌將天貓、京東、品牌自有的小程序等會員體系全部打通、統壹管理，並將會員分為“養牛新人”、“養牛紅人”、“養牛達人”、“養牛合夥人”四個等級。在會員等級字面上也強調“養牛”，拉近消費者與生產鏈的關系，營造出消費者參與了產品生產經營的氛圍。不同等級的會員在積分兌換、購物優惠等方面享有不同權益，深化了消費者對“會員身份”的感知。此外，消費者可通過簽到、分享、好評等行為賺取積分，提升會員等級。此外，認養壹頭牛也在私域中對復購率高的會員進行精細化運營。營養顧問會根據用戶購物記錄、購買偏好、復購頻次、購買時間間隔等，判斷消費者的購買習慣，在固定的時間提醒用戶購買牛奶，並在用戶生日、特定節日等時間，給予驚喜福利。這些會員也會被參與產品***創和線下深度體驗，以場景化的方式關聯產品和消費者，無限拉近二者的情感距離，進而強化了消費者對品牌的認可，讓高價值用戶更有價值，這也是為什麽認養壹頭牛能在格局定型的乳業中創造奇跡的重要原因。小結：在乳業競爭激烈、“認養壹頭牛”憑借線上流量和養成系故事得到快速發展，在消費者層面形成了壹定品牌影響力。但品牌未來想要跨向更高的目標，仍需依靠優質產品和對用戶的了解形成自身品牌支撐力。LinkFlow從市場環境變化及消費者痛點出發，幫助品牌跨越數據到數據資產之間的應用鴻溝。感興趣的小夥伴可私信小聯領取《2022全域數據驅動增長指南》，並獲取品牌營銷數字化發展提供思路和解法！
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