經過近幾年中國電信業的不斷劃分和重組，中國移動通信集團已經成為中國最具實力、移動通信業務收入市場份額最高的運營商。隨著全球移動通信需求的快速增長和移動通信技術的快速發展，中國移動也加快了自身發展的步伐。壹方面不斷推出新服務，打造新品牌；另壹方面，不遺余力地吸引和留住用戶，積累客戶資本，打造核心營銷能力。因此，移動通信市場的營銷活動變得越來越重要。
波士頓咨詢集團在壹份報告中指出，當今電信行業存在前所未有的創造價值的機會，但許多試圖利用這些機會的公司都面臨著巨大的挑戰。壹些公司在尋求新機會時，試圖從現有的市場地位和業務組合中獲得最大價值。其他公司在集中優勢創造強勁增長並將其轉化為長期競爭優勢方面取得了初步成功。這兩種類型的公司都發現，為了在激烈動蕩的環境中取得成功，它們必須攻防兼備。事實上，當今移動通信市場的營銷策略符合這壹判斷。未來營銷戰略的設計和實施也應該朝著這個方向進行。
壹、移動通信行業市場現狀分析
(壹)移動通信產業的發展及趨勢
2002年，中國移動通信市場增長迅速。到6月底11，移動電話用戶總數達到65438+9800萬，年增長超過6000萬。2002年5月，中國移動GPRS正式商用，6月5438+10月推出彩信業務。中國3G頻譜已經劃定，第三和第四張全國移動牌照即將發放，TD-SCDMA產業聯盟已經宣布成立，移動支付等新型增值業務發展迅速，中國移動通信市場發展空間巨大。根據移動公司的統計，到目前為止，中國的移動用戶和網絡規模已經躍居世界第二，僅次於美國。(來源:/products/reports.asp？rid=41)
1，數據業務顯示“尖角”
雖然目前我國移動通信業務中仍以語音業務為主，但以短信和WAP業務為代表的移動數據業務發展已進入初級階段。
目前，移動數據基礎設施網絡正在建設中，移動數據業務運營的商業模式尚未出臺，制約移動數據應用的速度瓶頸尚未突破，無線互聯網應用仍不豐富，這些都意味著移動數據市場尚未成熟。而移動運營商全面拓展數據業務，向移動IP進軍的努力，正在加速這個市場的啟動。今年上半年，中國移動通信集團和中國聯通都推出了WAP服務。今年9月11日，將覆蓋31個省會城市、全方位提供IP服務的“CMNet”(CMNet)骨幹網壹期簽約儀式在北京舉行，移動數據基礎網絡——移動互聯網已經準備就緒。同時，WAP平臺也在加緊建設，短信平臺也日趨成熟。不久前，中國移動通信集團和中國聯通分別在部分省市試點推出GPRS業務。預計最遲今年底明年初，GPRS將在全國範圍內商用，這意味著制約數據應用的速度瓶頸將被打破。
所有這些跡象表明，中國移動數據業務的發展已經翻開了新的壹頁。據有關人士預測，今年年底中國移動數據用戶將達到80萬，2004年將達到4300萬，其中手機上網用戶將占手機用戶總數的30%。
2.預付費業務發展迅速。
隨著今年中國移動市場競爭格局的初步形成，中國移動運營商的競爭日趨激烈。在激烈的競爭中，新技術已經成為移動通信發展的驅動力。在此驅動下，今年移動通信市場的業務水平呈現出壹派繁榮景象。尤其是基於智能網技術的預付費業務發展迅速，成為壹個新的亮點。
今年以來，基於智能網的預付費業務呈現出強勁的發展勢頭，這不僅使這項面向低端用戶的業務成為移動市場的新亮點，也使新業務成為移動用戶增長的強勁動力。2000年前5個月，中國移動通信集團“神州行”用戶達到270萬。尤其是從2000年3月開始，神州行的用戶量突飛猛進，短短三個月新增用戶超過260萬，平均每月新增近百萬。中國聯通的“如意通”預付費業務也呈現出良好的發展勢頭。
3.“動感地帶”引領青年時尚潮流。
“動感地帶”是中國移動通信針對年輕人的生活特點和消費習慣推出的全新品牌，是國內首個專為年輕人打造的移動通信客戶品牌。在動感地帶，年輕人可以找到很酷很炫的圖片和鈴聲，找到大量新奇的信息，還可以自主選擇更自由的資費組合。以創新短信套餐的形式打造現代文化創意，構建新的生活交流方式，開辟獲取信息的新渠道。動感地帶能夠成功實施品牌管理的原因有以下幾點(/葉航/hy353.htm):
(壹)中國移動目前的營銷策略有以下優勢:
1，營銷策略系統性強，表現在營銷政策的主動性和連續性強，針對不同用戶的營銷政策平衡性好；
2.更加註重社會公關的管理，不惜用大量的禮品來提升對重要黨政機構的影響力，力圖形成“示範效應”和“口碑效應”；
3.短信、動感地帶、無線上網等新業務認知度較高，收入份額也占據比較優勢；
4.借助“外腦”，依托社會咨詢機構和廣告主，提高營銷策劃和管理水平；
5.更加註重市場信息的收集和對手情況的準確把握，加大內部運營支持系統的投入，為科學決策提供有力的技術支持；
6.努力構建中高端客戶戰略防禦體系，努力通過服務差異化提高中高端客戶忠誠度。
(二)中國移動營銷策略的不足之處如下:
1，業務推廣受網絡技術條件限制；
2.留住高端用戶的措施更多偏離通信行業，不利於核心競爭力的鞏固和發展；
3.希望保持較高的利潤率和良好的市場優越感，可能導致對其他競爭對手(如中國聯通)的戰略防禦措施準備不足；
4.營銷理念有待深化:現有營銷理念仍帶有濃厚的“推銷”色彩，貿易營銷而非關系營銷的特征依然突出；
5.營銷目標有待細化，移動運營商仍缺乏明確的用戶定位或區域定位；營銷管理尤其是戰略市場規劃、消費者行為研究、渠道整合和信息系統的完善還比較薄弱，對促銷活動的事後分析和評估重視不夠；
6.營銷組織的整合有待加強，尤其是社會代理渠道中形象店面的規範和管理；
第三，中國移動實施新的營銷策略，以客戶資本為基礎提升核心營銷能力。
(壹)顧客資本和核心營銷能力的定義
通信市場的競爭看起來復雜而緊張。其實根本目標是爭奪用戶市場，獲得更多客戶。可以說，貫徹“以客戶為中心”的理念，贏得客戶，建立和維護客戶關系是企業發展的核心問題。
“客戶”是指購買產品或服務的個人或組織。“客戶資本”可以理解為客戶關系的價值，包括客戶忠誠度、商譽、營銷渠道等商業資產。當壹個企業通過長期的經營和積累，獲得了比競爭對手更優越的客戶資本，並能獨立有效地利用客戶資本創造價值時，就已經在壹定程度上具備了基於客戶資本的核心營銷能力。然而，並不是所有的顧客資本都是企業核心營銷能力的有效組成部分。根據核心能力的相關理論觀點，必須從四個方面進行檢驗，即具有價值創造性、延展性、難以模仿性和自我學習習慣的顧客資本及其整合是企業的核心營銷能力。當壹個企業擁有了創造出來的市場及其忠誠的客戶，完善且物化的渠道，以及* * * *所享有的市場資源，那麽它就擁有了基於客戶資本的核心營銷能力。
(二)基於客戶資本分析的中國移動核心營銷能力
中國移動通信集團於2000年4月正式成立。目前已開發手機、“夢網”信息增值業務、17950/17951IP電話等業務。其基於客戶資本的核心營銷能力具體分析如下:
(1)價值創造:服務和商業領導
企業創造市場、獲取增量客戶資本的常用方法有兩種，即“引導用戶法”和“客戶導向法”。“領先用戶”是指假設某個產品或服務將在未來市場上受歡迎，現在對其有強烈需求，並能從解決方案中受益的制造商或用戶。“顧客導向法”就是超越顧客的需求導向。市場經濟中的企業普遍主張以客戶需求為導向進行生產，但很多時候，公眾並不知道哪些新產品是可行的。所以，真正優秀的現代企業，不是問他們需要什麽產品，而是引導他們接受符合市場規律的新產品。中國移動根據移動通信技術和業務發展的特點，通過對消費者行為和心理的分析，不斷推進創造市場價值的實踐。
(2)延展性:營銷網絡的建設
營銷網絡是企業的重要資源。企業必須加強營銷渠道和網絡的管理，才能逐步將資源轉化為能力。通過對營銷渠道和網絡的選擇、激勵、控制、評估、動態優化和維護，確保營銷網絡的有效運行和不斷延伸。
(3)難以模仿:贏得顧客忠誠
中國移動通過各種措施和手段，從不同角度積極將潛在客戶轉化為現實客戶，進而與客戶建立長期良好的關系，將滿意的客戶轉化為忠誠的客戶。
a、建設優秀的企業文化，為實現顧客忠誠奠定基礎。客戶忠誠度的基礎是優質的客戶服務，而優質的客戶服務歸根結底要通過廣大企業員工來實現。因此，將對顧客的優質服務融入企業的文化和價值觀，然後轉化為員工認可的價值觀，並在與顧客的服務關系中體現和傳播，從而影響顧客，就有可能實現顧客忠誠。
b、加強軟硬件服務質量。中國移動高度重視客戶的利益和需求，通過提升附加服務的價值，減少客戶在時間、金錢和精力上的付出，讓客戶在使用中國移動的服務時感受到快樂和物有所值。
C.仔細分析和評估相對細分市場，根據競爭對手的時間和地點采取營銷策略，讓用戶在與其他服務商的比較過程中產生優越感。
D.近年來，中國移動註重提升公司品牌形象，強化“移動通信專家”的定位，使越來越多的用戶成為中國移動品牌的忠實支持者。
(4)自學:* *享受品牌。
在電信拆分之前，中國移動是作為中國電信的壹個業務部門存在的。在與其唯壹競爭對手中國聯通的競爭中，壹直以領先電信運營商中國電信的背景出現，以網絡覆蓋高、資金實力強、營銷網點多而聞名。電信重組後，中國移動繼承了中國電信的大部分客戶資源和移動通信設備。依托原有品牌優勢，不斷推陳出新，根據客戶需求推出全球通、神州行、夢網、動感地帶等業務品牌。這些新老服務品牌相互依托，相互促進，使移動通信領先運營商的地位和品牌脫胎換骨，創造了中國移動基於客戶資本的核心營銷能力。
(三)實施新的營銷戰略，提升基於顧客資本的核心營銷能力
擁有長期忠誠的顧客和完整的顧客資本是企業，尤其是服務企業生存和發展的重要基礎。企業的任何商業決策都必須把滿足用戶需求和培養客戶忠誠度放在重要位置。目前，中國移動已經不再處於簡單的擴張和復制階段，而是進入了集約化發展階段。只有實施合適的新營銷策略，才能真正提升核心競爭力。因此，制定新的營銷策略已成為壹個緊迫而重要的問題。
壹般來說，營銷策略是指采用各種營銷方法所表現出來的特定模式和特征。根據Philip.kolter的營銷理論，營銷策略的核心內容是所謂的4p(產品、價格、銷售渠道場所、促銷)。在營銷專家看來，企業的任何戰略都必須通過營銷策略的組合來實現。([1]，[美]菲利普·科特勒:市場營銷-亞洲版)
1，產品/服務策略
產品完整性理論認為，壹個完整的產品應該包括三個層次:核心產品、有形產品和附加產品。其中，核心產品是指消費者在購買某種產品時所追求的利益，即客戶的核心需求。有形產品是指核心產品實現的形式，即提供給市場的實體和服務的形象。附加產品是指客戶購買有形產品時獲得的所有附加服務和利益，包括提供信用、免費送貨、擔保、安裝和售後服務。
壹般來說，產品同時在三個層面競爭，但在不同階段或不同市場環境下，側重點會有所不同。對於市場上的新產品來說，競爭主要集中在核心產品上，然後隨著產品生命周期的變化，競爭重點會逐漸轉移到有形產品和附加產品上。對於大多數消費品來說，在目前產品普遍供大於求的市場環境下，產品的競爭基本集中在附加產品的層面。中國移動也不例外。
目前，中國移動通信公司的產品/服務戰略應該主要集中在提供給用戶的SIM卡及其所能提供的各種增值服務上。同時需要不斷積累品牌資產，打造強勢品牌。
在服務方面，要考慮到中國消費者在消費時容易受到群體和個人的影響。具體來說，多關註每壹次營銷活動；強調節約，即物有所值；強調* * *，即人群偏好；強調地位，比如高收入人群偏好的影響；強調面子，比如外觀或者包裝；社會和家庭的影響，比如壹個不好的產品引起的不良反應，會不止壹個消費者，很可能是壹個大群體的連鎖反應；還有壹個人的年齡，職業，性格等等。
結合以上因素，在目前消費水平較低的情況下，競爭對手具有相對的價格優勢，而中國移動的優質網絡不足以抵消其在吸引低端用戶時的價格優勢，針對不同的目標市場采取不同的產品和服務營銷策略。
城市市場，人流集中，商家集中，服務意識比較強，消費水平比較高。對於簽約用戶，可以考慮采用社會化營銷的產品營銷策略，即移動通信公司在為用戶提供基本移動通信服務的同時，吸引社會其他行業和部門關心消費者的生活，給他們帶來最大的便利和實惠，體現“物有所值”。此外，考慮到中國加入WTO，隨著國外電信企業的進入，電信市場將更加激烈，移動通信公司現在必須考慮采取有效措施，實施有效的社會營銷策略，穩定現有用戶。具體來說，可以從以下三個方面進行:
(1)采取營銷策略聯盟，聯系社會上與移動用戶生活密切相關的店鋪，如家樂福、銀座、三聯、何炅等高端客戶，攜手開展聯盟互動活動。只要是移動用戶，都可以在聯盟商店享受到質優價廉(優惠)的便利。同時，還可以使用月賬單，每月為用戶提供壹次聯盟服務信息。
(2)建立並開展用戶俱樂部活動，定期在用戶中開展各種有益的活動。對於信用好的用戶，可以授予移動公司榮譽員工稱號，並組織參觀移動通信公司，增強對公司的認同感。開展“短信發送大賽”、“彩信發送大賽”、“百寶箱設計大賽”、“動感地帶應用大賽”等活動，吸引年輕用戶參與，引導時尚潮流。同時，積極配合活動開展各種形式的宣傳，以在公眾中樹立“物有所值，關愛生命”的良好企業形象。
(3)對月話費超過200元的個人大客戶和重點集團客戶采取壹對壹營銷服務，定期上門拜訪，推薦新服務，提供新的資費優惠政策等。，從而在他們的頭腦中建立享受移動服務的感覺。
品牌是企業的旗幟。插品牌旗幟的地方，就是妳的地盤。
在品牌方面，中國移動做了很好的規劃。目前已形成“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統壹主導產品品牌，覆蓋高端用戶、高移動性用戶和收入潛力巨大的潛在高端用戶。此外，還有大量針對區域市場推出的臨時品牌。
品牌經營是避免低水平價格競爭的有力武器，是電信運營商未來的戰略投資，是企業持久的競爭優勢。選擇品牌經營必將為中國移動通信運營商贏得通信市場競爭的先機。這是因為:“產品是工廠生產的東西，品牌是消費者想買的東西。”產品可以被對手模仿，品牌是獨壹無二的。產品很快就會過時，成功的品牌如果管理得當，會永遠存在。“選擇品牌經營，其內涵在於實現品牌本體(企業的預期消費感受)與品牌形象(消費者的實際感受)的和諧統壹。品牌本體來源於企業對品牌的承諾，品牌形象來源於消費者對品牌的體驗。品牌經營就是通過企業優秀的品牌承諾，讓消費者獲得良好的品牌體驗，從而使企業及其產品成為消費者心目中的知名品牌。品牌本體與品牌形象的關系如下圖所示:
品牌管理的內涵
綜上所述，我認為中國移動應該繼續走品牌經營之路，努力降低企業的營銷成本，贏得用戶的忠誠度，讓企業輕松應對市場競爭。對於中國移動新推出的“動感地帶”，要繼續樹立清晰的品牌定位，進行強有力的營銷傳播，擴大在年輕人中的口碑。
2.價格策略
企業目標是企業價格戰略的邏輯起點。企業在制定價格時，首先要知道自己想從壹個具體的產品中達到什麽目標。企業目標越清晰，越容易定價。企業的基本目標是生存，當前利潤最大化，當前收入最大化，銷售增長率最大化，市場份額最大化，市場利潤最大化，創造高質量的信譽。
然而，在目前的電信市場上，由於市場成熟度不夠、企業目標不明確、定價混亂，中國電信業正在進入惡性競爭和監管不力的狀態。惡性競爭不斷，價格博弈作為較低層次壹直是商家參與市場競爭的主要手段。VPN網絡在移動市場的無限擴張，資費套餐和獨立套餐的不斷推出，IP卡的“跳水”優惠，都屬於這種競爭。各大企業的價格策略都是圍繞著各種變相降價展開的，而這場價格戰最大的特點就是市場參與者血戰，結果只能是“殺敵壹千自損八百”，對國家、企業、行業都是極其有害的。
專家指出，價格戰等惡性競爭的本質，其實是運營商之間零和博弈的非合作競爭造成的。零和博弈關系使得運營商相互攻擊，直到雙方都陷入“囚徒”困境。因此，可以說合作競爭是電信業走出惡性競爭泥潭的必由之路。
作為電信行業的老大哥，中國移動公司應該勇敢地跳出這種惡性競爭的怪圈，充分認識到競爭的目的是促進共同發展，而不是走向死亡。不提倡惡性競爭，不提倡現實。
壓低價格以獲得市場份額。要制定合適的價格策略，註重有效開發。對於公司的三大品牌，可以采取鮮明的“價格歧視”策略，即針對不同話費的客戶制定不同的資費調整政策，所有價格策略的制定都以有效發展為重點。詳細情況如下:
(1)對於“GSM”用戶，“套餐”主要用於優惠，根據GSM用戶間的貢獻設置不同的費率；
(2)對於“神州行”用戶，主要采用“家庭號”的方式，局部適度降價；
(3)針對“動感地帶”用戶，實施新業務捆綁策略，提高客戶使用價值；
(4)對於區域用戶，實施業務限制功能，限制中高端用戶轉網。
3.分銷渠道策略
壹般來說，銷售渠道策略應該解決以下問題:
(1)經銷商選擇和渠道系列。經銷商的選擇不僅與產品特性和生產實力有關，還與消費者的消費特點和市場環境有關。制造商應該全面考慮這種情況。
(2)渠道的服務水平和服務內容。經銷商選定後，要確定服務內容。服務內容主要包括提供售前信息，銷售過程中消費者對產品的選擇，協助消費者完成交易和售後服務咨詢。
(3)對渠道的管理和控制，以及制造商對經銷商的支持。
其中，我認為主要有兩個方面，壹個是經銷商的選擇；二是銷售渠道的控制和管理。在經銷商的選擇上，中國移動要廣泛依靠營業廳自營、社會渠道合作、客戶經理壹對壹操作三種模式發展新用戶，維護老用戶。壹方面，依托原郵電遺留下來的自有渠道，努力發揮其銷售功能和示範功能，同時加大對自有渠道的投入，體現其服務領先的戰略追求；另壹方面，積極發展社會分銷渠道，延伸產品覆蓋面和市場控制力。
在社會渠道管理上，實施“百店”統壹CI活動。中國移動通信公司實行以移動營業廳為主的多元化分銷渠道策略，銷售網點以通信門店為主。建議今後可以推行“百店”統壹CI活動，即中國移動通信公司所有銷售網點必須統壹形象，真正做到“布局合理，無死角”。
中國移動要抓住零售商註重流通的特點，用差異化的區域產品刺激最終市場，進而啟動渠道的積極性。逐步提高自身渠道的數量和質量，符合處於守勢的大局。同時，繼續建設專屬營業廳。可以采取自營、合資等形式。，打造專屬營業廳。中國聯通CDMA網絡在廣東推廣時，由於采取提高代理商傭金的方式，導致移動代理商大面積叛逃，給廣東移動造成巨大損失。為了避免這種情況的再次發生，中國移動通信公司還應該加強獨家自辦機構的建設，實現對銷售渠道的有效控制。
4.促銷策略
所謂促銷策略，是指指向消費者或銷售渠道傳達和宣傳企業、品牌和商品的存在、特點和優勢，以喚起需求，創造和維護其形象的活動。具體地說，它是公共關系、廣告、促銷和促銷的綜合體。
如定價情況中所述，通常作為主要促銷手段的價格杠桿對中國移動通信公司是禁止的。為了吸引客戶，增加市場份額，中國移動通信公司暗中采取各種促銷手段，如降價、打折、優惠、免費或優惠提供其他相關服務等。，尤其是在市場競爭環境激烈的廣東等南方省份，具有相當明顯的推廣效果。但這些方式畢竟違反了現行的相關法律法規，所以不能大張旗鼓地宣傳和打廣告，在壹些地區還受到了當地行業主管部門的處罰。
目前，中國移動通信公司合法的推廣手段主要是廣告，並投入大量資金在各種報紙、電視、網絡等媒體進行了大規模的廣告宣傳，取得了良好的效果。公司的廣告客戶以企業形象廣告為主，註重服務質量、社會公益等多方面的良好形象，以贏得用戶和公眾的認可和支持。此外，建議中國移動采用燈箱廣告、路牌廣告等多種形式，提升公眾的印象和認可度。同時，在各類財經、IT專業雜誌上，移動公司要進壹步加大廣告投入。
結論
中國移動通信要堅定信心，繼續發揮客戶、品牌、經濟規模等方面的優勢，提高創新水平；繼續堅持“在發展中改革，在改革中發展”的思路，詳細分析市場環境，利用有利條件，確定最佳營銷策略，提升基於客戶資本的核心營銷能力，以迎接未來更加激烈的通信市場競爭，提高中國移動通信的綜合競爭力，確保企業未來持續健康發展。我們相信，只要中國移動通信公司堅持並保持其深層次的服務和業務領先地位，其高質量的形象必將贏得市場的信任。
參考資料:
中國網絡營銷網www.netwin123.com