本文從商業模式出發，分析了商業用戶的思維和商業商品的思維是兩個不同的商業概念，告訴我們企業要構建新的商業用戶營銷體系，調整現有的營銷模式。讓我們壹起學習新的營銷系統。商業用戶思維和商業商品思維是兩個不同的商業概念，也是兩種不同的商業模式。01歷史以來的商業經營模式主要是以商品為中心的經營模式。商業最初起源於商品交換。在商品市場發展的整個過程中，經歷了壹個從短缺到極大豐富的變化過程。不僅是數量的短缺，還有豐富性的短缺。從短缺時代走來的商業，必然以商品為經營主體。短缺時代，商品是管理的第壹要素，極度短缺時代，商品是唯壹要素。商品從短缺到今天的極大豐富，是壹個漸變的過程。從我幾十年的行業觀察來看，真正成就了現在的巨大豐富的，是隨著中國經濟和中國制造的高速發展，在最近5_10年左右的時間裏，發生了顯著的市場變化。“極大豐富”有兩大特點:壹是數量上的極大豐富。目前中國的經濟實力和中國的制造能力可以保證幾乎所有商品的充足供應。比如，即使今年爆發了這樣的突發疫情，也有壹些抗擊疫情的特殊需求，但我們的市場供應基本穩定，包括壹些短時間內可以供應的特殊需求。第二是商品的極大豐富。今天是人類社會歷史上商品最豐富的時代，可以說是商品極其豐富的時代。商品極大豐富帶來的市場表現就是商品的替代性越來越突出。目前，隨著商品的極大豐富，品牌、品類、功能之間的替代越來越明顯。例如，當P&G進入中國時，幾乎沒有相關產品可以替代它。但是今天能替代寶潔的產品太多了。從目前的發展趨勢來看，商品的豐富性會越來越加強。也就是說，從市場表現來看，商品之間的替代性會越來越突出。隨著商品的逐漸豐富和市場競爭的逐漸增強，出現了壹門新的實踐學科——市場營銷學，它誕生於以商品為主業的時代，其研究中心必然是商品營銷。我們看到，直到今天，主流的營銷理論體系都是以商品營銷為中心的壹套體系。即使涉及用戶洞察、需求分析、市場細分，也是以商品營銷為核心。營銷的目的是如何運用壹些戰略手段，如品牌策略、價格策略、產品組合策略、渠道策略等，在激烈的競爭環境中提升自身優勢，並通過這些以產品為導向的營銷策略組合來打動用戶，產生購買。這裏有壹個關鍵點:營銷的最終目的是用戶購買。現有的營銷體系是通過壹套以商品為中心的營銷組合策略來打動用戶，產生購買。所以在現在的營銷實踐中，我關註的是商品創造的價值:我做了這樣的營銷策略組合後，商品市場能有多大。比較常見的是“大單品”策略。任何營銷體系都是時代的產物。現有的營銷體系是在特殊的市場時代產生的。這種營銷體系有其非常重要的市場價值，但也有嚴重的缺陷。現有營銷體系最大的問題是沒有用戶立場，缺乏用戶營銷的概念。所以，在現有的營銷體系中，用戶是壹個被動被觸動、被影響、被接受的單位。這個營銷體系的核心出發點是用商品打動用戶。這些策略包括品牌、價格、渠道和促銷。所以這個體系嚴重忽略了人(用戶)在營銷中的重要性。從營銷的本質來說，人(用戶)是營銷的核心。營銷的最終目的是產生用戶購買，用戶買單的營銷才是有效的營銷。對於這樣壹個營銷核心，效率更高的，傳統的營銷是借助商品影響用戶或者直接針對用戶。顯然，直接針對用戶的營銷效率更高。因此，傳統的以商品為中心的營銷存在著非常嚴重的營銷資源浪費。企業投入了大量的營銷資源，用戶卻沒有感受到、感受到、享受到。比如妳投入了很多廣告費、渠道費、推廣費，但是妳的用戶並沒有得到相應的收益。更突出的是，這種營銷模式嚴重背離了20: 80營銷法則。大家現在關心的是，20%的商品創造了公司80%的業績。但是，從營銷的本質來說，這80%的業績是誰給妳產生的？是妳的用戶。他們是誰？傳統營銷默默無聞。本質上，妳的業績來自於妳的關鍵價值用戶。前天晚上參加了壹個直播，也是直播嘉賓的良品鋪子用戶創新部總經理分享了良品鋪子的數據:良品鋪子有8000萬用戶，但7%的頭部用戶貢獻了40%的業績。這是營銷的規律，這是營銷的本質。而現有的營銷體系沒有用戶的概念，因此存在嚴重的缺陷。現在，這種沒有用戶定位的傳統營銷體系越來越暴露出嚴重的問題。最突出的就是對價值用戶的不公平。因為這個體系沒有體現價值用戶，沒有創造價值用戶和提升用戶價值的概念。目前，營銷需要壹個徹底的轉變:從面向商品的營銷到面向用戶的營銷。所有企業都需要問自己:我的超級用戶在哪裏？實現這種轉化有三個原因:1。市場環境的變化是兩個極大豐富:壹是上面提到的商品極大豐富，帶來商品的可替代性日益突出。邏輯上的變化是，僅靠商品影響用戶越來越難。當然也不是不能影響，只是在很多品類上越來越難。所以妳需要找到壹個新的能打動用戶的營銷策略，或者找到壹個讓用戶選擇妳的理由。第二，渠道極其豐富。如今，中國已經進入了零售業創新發展的高度活躍期。包括線下、線上、全渠道融合在內的創新形式越來越多。帶來的市場變化是:任何渠道都很難控制市場，任何渠道都沒有以前的渠道價值，最典型的就是大賣場，渠道價值嚴重縮水。面對越來越多的終端零售形式，任何壹個品牌都不可能控制所有渠道，無論它有多有錢。我們做什麽呢在這樣壹個多渠道多終端的環境下，必須給用戶另壹個主動選擇妳的理由。僅僅依靠渠道覆蓋和深度分發很難達到目標，進而有效性下降。用戶選擇妳的原因是什麽？這是壹個管理用戶價值的新系統。請註意:這是壹個價值體系。是運營用戶，讓用戶成為妳的價值用戶，超級用戶的體系。核心是他成為妳的價值用戶，超級用戶，他可以得到他的利益。這個興趣基本可以束縛他，不會做其他品牌選擇。利益可以綁定用戶，光靠品牌價值是很虛的。2.深入分析技術手段帶來的支撐，為什麽現有營銷體系沒有用戶陣地？主要原因是原有的技術手段無法支持企業有效管理用戶。第壹，用戶是企業的外在因素，企業無法鏈接到她；再次，原有的技術能力無法支撐企業面對“海量”的終端用戶。但現在不同了。互聯網尤其是移動互聯網的發展，尤其是數字技術能力的發展，為企業解決了這兩個關鍵問題。首先，移動互聯網鏈接技術已經能夠幫助企業實現與所有用戶的鏈接。鏈接後，企業和用戶的關系可以變成實時在線狀態。這種實時在線的狀態，幫助企業把用戶從外因變成內因，可以實現直接管理。第二，數字技術能力的發展可以支持企業面對每壹個最終用戶。可以為每個終端用戶建立完整的用戶消費記錄。這種為每壹個用戶建立的記錄，對於營銷來說，具有革命性的劃時代意義。這種技術手段的重要價值在於幫助企業將營銷回歸本質——為用戶營銷。市場營銷已經從過去的盲目打字轉變為可以針對每壹類用戶的精準營銷。3.消費市場的變化目前，企業需要特別關註消費市場的變化，消費市場的變化有兩大特點:消費能力的提高和市場結構的層次化。與10、20、30年前相比，中國的消費市場發生了翻天覆地的變化，整體消費能力今非昔比。恩格爾系數從30年前的60多降到現在的30以下。第三，目前中國的消費市場呈現出非常突出的等級市場結構。近日，國家統計局發布的2065438+2009年按全國居民五個同等收入群體劃分的數據顯示，低收入群體人均可支配收入7380元，中下收入群體人均可支配收入15777元，中等收入群體人均可支配收入25035元，中上收入群體人均可支配收入39230元，人均可支配收入其實看到這組數據，所有的企業和營銷人員真的需要反思壹下:我們在傳統營銷模式下做的所有營銷動作，是不是都沒有用戶立場正確？我們應該更關註哪壹部分人？是頭還是底？我們原有的營銷行為能否有效影響這部分人群？總的來說，很多原來的營銷行為是錯誤的，是逆向的，不符合當前中國消費市場的結構特征。針對當前中國消費市場的結構特征，尤其是對於消費能力更強的中高端消費群體，如何有效影響他們，有效挖掘用戶價值，需要建立新的營銷體系。原有的營銷體系不適合也做不到這壹點。我的觀察:目前是兩種營銷體系的轉型期:原來的營銷體系還有價值，但是價值在降低。需要盡快建立以運營商為主體的營銷新體系。這種制度的變革並不是徹底改造原有的制度:而是要在原有商品營銷的基礎上，建立壹種新的管理者制度。形成:超級大單品+超級用戶，品類管理+客戶管理。但是，企業需要轉型的是，企業管理的中心是人(用戶)和用戶價值。總的來說，目前所有企業都需要完成這種營銷模式的轉變。如果繼續堅持原有的模式，已經不能適應市場環境的變化，企業將面臨越來越嚴峻的挑戰。這種模式的轉變首先是從電子商務開始的。電商的邏輯是建立用戶鏈接。所以電商從壹開始就特別重視用戶，尤其是新用戶、用戶轉化、活躍用戶。電商管理的重點是用戶，尋找用戶，運營用戶。但大多數電商都犯了同樣的錯誤:缺乏用戶價值。不斷拉新，不斷流失，不斷割韭菜。目前的結果是創新的成本越來越高。所以目前很多電商平臺也在轉型，從只註重創新割韭菜，逐漸向用戶運營和用戶價值轉型。例如，JD.COM推出的高級會員制度。電商的邏輯是先解決搶用戶的問題，然後和用戶快速建立供應鏈能力。壹個典型的例子就是拼多多，靠補貼迅速俘獲了上億用戶，迅速成長為超級平臺。電商的邏輯是壹種值得關註和學習的新營銷邏輯，包括用戶連接、用戶抓取和用戶運營。那麽企業如何實現轉型呢？1.觀念轉型我的觀察表明，轉型最大的困難在於觀念。習慣了幾十年的商品經營觀念，嚴重影響了人們的觀念轉變。目前大部分企業的思維只有產品思維和商品思維。當壹個企業的運營出現問題時，馬上想到的就是商品分析，但是對造成問題的用戶卻缺乏關註。企業還是只關註產品和商品，很少關註用戶管理。所以模式轉型的前提是企業要盡快轉變觀念，從商品經營的觀念轉變到用戶經營的模式。壹定要先改變自己的想法。圍繞新理念的改變，改變和調整企業的整體商業模式。在轉變觀念的基礎上，圍繞新的營銷模式，構建新的營銷體系。尤其是組織體系的調整。目前企業有各種R&D部門、商品部門、營銷部門，唯獨缺少用戶運營部門，缺少企業最重要的經營要素——用戶的運營管理。2.建立鏈接實現轉化的基礎是必須建立用戶鏈接。只有建立用戶鏈接，才能有效管理用戶。這個鏈接是基於移動手段的真實線上鏈接，而不是虛擬的品牌價值鏈接。目前支持企業實現用戶鏈接的手段有很多:APP、小程序、壹物壹碼、紅包法、支付法等。，包括借助各種內容傳播方式進行有效的鏈接推廣，幫助企業實現用戶鏈接。也可以采取裂變的方式，幫助企業快速實現用戶鏈接。在鏈接環境下，未來企業運營用戶的主要手段是依靠APP。APP可以叠代出更多管理用戶的方式。3.建立會員體系會員體系的核心是用戶運營的體系。整個會員制需要圍繞三個環節:增加新用戶_拉新:會員制首先要解決企業增加新用戶的問題。企業的發展必須依靠持續的用戶增長。但是壹定要消除傳統營銷割韭菜的新思維。裂變是互聯網環境下用戶增長的有效模式，傳播(內容傳播和社區傳播)是解決用戶增長的有效手段。用戶運營_轉化和復購:在建立好的商品體系和品類管理的基礎上，構建壹套促進用戶轉化和復購的價值體系，這是用戶選擇妳的另壹個原因。用戶價值_用戶貢獻:會員運營系統的終極目標是用戶價值最大化。面對當前的市場環境，所有企業都必須從用戶價值端尋求新的突破。沒有用戶價值支撐的商業模式會面臨越來越多的挑戰。會員制是整體新營銷模式轉型的核心。4.調整營銷體系企業應該圍繞為企業用戶構建新的營銷體系來調整現有的營銷模式。壹切以用戶營銷為核心，在組織、產品、渠道、營銷上做系統性調整。所有環節都要圍繞新用戶、用戶運營、用戶價值這幾大環節。所有的商業行動目標都是圍繞用戶數量、用戶轉化、用戶價值展開的。大件的時代已經成為過去，企業未來壹定要有超級用戶！#專欄作家#包，微信官方賬號:包新零售論壇，人人都是產品經理專欄作家。快消品新零售專家。本文原載於《人人都是產品經理》。未經許可，禁止轉載。題圖來自Unsplash，基於CC0協議。
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