摘要:關於旅遊服務的研究，國外非常重視從遊客的角度對旅遊服務的感知和滿意度進行實證研究，而國內更關註旅遊服務人員的心理、態度和技能。旅遊服務貿易也是國內學者研究的熱點之壹，這與我國旅遊業發展更註重經濟導向的特點是壹致的。
關鍵詞:旅遊服務；旅遊服務基金會；旅遊服務質量；旅遊電子商務
中國圖書館分類號:F590文獻識別碼:A文號:1001-778 x(2004)05-0133-05 *
國內外旅遊服務研究綜述與評述
(華東師範大學商學院旅遊系，上海，200062，中國)
摘要:國外對旅遊服務的研究大多集中在遊客對服務的感受和滿意程度上。然而，中國的研究側重於旅遊服務人員對遊客的心理、態度和技能。中國研究人員的另壹個熱點問題是旅遊服務貿易，這與中國旅遊業發展的經濟方向十分吻合。
關鍵詞:旅遊服務；旅遊服務基金會；旅遊服務質量；旅遊e2com2 merce
旅遊服務是經濟發展到壹定階段的壹種綜合服務現象，是旅遊服務提供者與接受者之間的壹種無形互動。旅遊服務的供需雙方在交換中實現了各自的利益，但這種互動過程並不涉及所有權的轉移。[1] (P13$ 55)世界旅遊組織將旅遊服務定義為旅遊企業為滿足旅遊者需求而提供的所有服務，包括12類旅遊及與旅遊相關的服務、娛樂、文化體育服務、金融服務和運輸服務。[2 ]
本文綜述了國內外關於旅遊服務的研究，分析了國內外旅遊服務理論的現狀和發展趨勢，總結了國內需要進壹步研究的問題。
國外旅遊服務研究綜述
自20世紀中後期以來，國外學者開始運用服務管理、服務營銷、服務經濟學和體驗經濟等理論對旅遊服務的諸多方面進行研究。縱觀他們的研究成果，可以概括為以下四個方面:
(A)旅遊服務基礎研究
從不同行業部門和不同角度研究旅遊服務的特點和功能。科林·c·威廉姆斯(1997)在《消費者服務與經濟發展》壹書中強調了顧客服務，包括旅遊服務、零售服務和文化服務在當地經濟發展中的作用，並指出這些行業的發展戰略應從生產者導向轉變為消費者導向。[3](第5-30頁)和J anet D. Neal等人(1999)在生活滿意度模型層次結構的基礎上提出了壹個測量休閑旅遊服務滿意度的模型。通過對373名遊客的調查和L ISREL的分析，得出“旅遊滿意度對生活滿意度有直接影響”的結論。[4 ]
(二)旅遊服務感知研究
這是國外學者研究的壹個焦點。基本思路是從遊客的角度分析他們對旅遊服務質量的期望、對旅遊服務的滿意度，以及影響他們感知旅遊服務的因素，為旅遊企業提供相應改進服務的建議。Eric Laws (1998)用服務藍圖的方法研究了英國利茲城堡的服務設計理念以及遊客體驗與滿意度管理的關系。[5] Victor B Teye等人(1998)研究了乘客對壹系列郵輪產品和服務交付要素的滿意度，得出的結論是:除了在整體上滿足或超過乘客的期望外，還需要提供關鍵的產品和服務交付領域，使郵輪乘客的滿意度最大化。[6] Klaus Weiermair等(1999)研究了遊客對高山滑雪場不同旅遊活動和不同服務內容的質量判斷，量化了滑雪場的整體服務質量。線性回歸和Sirgy的顧客滿意/不滿意模型的結果表明，整體素質與遊客對各個領域或方面的判斷之間存在線性關系。[7]賈芳·韋斯特伍德等(2000)研究了女性商務旅行者對航空服務中的低舒適性和安全性以及員工的性別歧視態度的擔憂，指出航空業應該改變目前以男性為主導的服務態度和設施供給，以滿足職業女性的需求。[8] Kevin Nield等人(2000)調查了餐飲服務在遊客滿意度中的作用和重要性。結果顯示，東歐、西歐和羅馬尼亞遊客對價格、食品質量、餐飲數量、餐飲服務標準、餐飲顏色、食品外觀和服務速度等評判因素差異較大，食品質量、價格、餐飲顏色、餐飲環境和食品外觀是羅馬尼亞餐飲服務體驗中最具影響力的因素。[9] Beverley A.Sparks等人(2001)研究了酒店業中各種服務補救策略對顧客滿意度的不同影響，並討論了這對於管理者和學者的意義。[10] Yuksel Ekinci等人(2003年)使用SERVQUAL模型來衡量英國克裏特島住宿設施的服務質量。結果顯示，英國遊客更註重服務中的無形元素，遊客對服務的整體滿意度是邊緣性的。此外，遊客的性別不同，住宿設施的類型不同，也會導致對服務質量的認知不同。[11]Maryam Khan(2003)提出了ECOSERV模型來調查生態旅遊者對服務質量的期望。因子分析表明，生態旅遊者在生態展示、自信、可靠、響應、投入和有形展示六個方面關心服務質量。[12]在西方社會體驗和體驗經濟的影響下，有學者從社會學、人類學、心理學、服務營銷等不同角度對旅遊者的旅遊服務體驗進行了研究，並從管理學的角度給出了許多建議。Julie E. Ot to等人(1996)也用因子分析探討了旅遊服務體驗程度。[13 ]
(C)旅遊服務質量研究
國外學者從多個不同角度對旅遊服務質量進行了研究，並提出了衡量和改善服務質量的方法。Is2abelle Frochot (2000)介紹了利用更符合新服務經濟學框架的HISTOQUAL模型來衡量歷史建築中服務質量的方法，為管理者發現服務的優劣提供了工具。[14] Arie Reichel (2000)在對以色列農村地區旅遊服務質量和導向進行深入調查的基礎上，運用Gronroos的感知服務質量模型對206名遊客和23名企業家進行了實證研究，揭示了旅遊服務期望值與實際感知之間的差距，並提出了壹些提高旅遊服務質量的管理建議和營銷建議。【15】傑伊·坎丹普利(2001)論述了酒店業、旅遊業、休閑業的旅遊服務質量管理。[16](p 21-160)Richard Sharpley等人(2003)，鑒於人們普遍關註品質旅遊的發展戰略，忽視旅遊專業人員，尤其是酒店服務人員在質量管理中的作用，對塞浦路斯的酒店服務人員進行了調查，發現了許多支持和限制服務質量的因素，並建議酒店管理應實施基於獎勵的制度。[17 ]
(四)電子旅遊服務和旅遊電子商務研究
主要研究內容包括影響電子旅遊服務發展的因素、技術進步對旅遊服務的實際和潛在影響、在線旅遊服務和電子旅遊信息系統的發展趨勢等。例如，L. Rayman2Bacchus (2001)在評估在線旅遊服務發展現狀和研究50家頂級旅遊網站的基礎上，指出了影響在線旅遊服務未來發展的若幹因素，並預測了歐洲在線旅遊服務的未來發展趨勢。【18】Jo Connell(1999)探討了技術進步對旅遊信息中心的影響，指出旅遊信息中心必須向銷售型和服務型轉變，才能跟上消費者需求的變化。【19】Aleksander Zgrzywa(1998)對旅行社服務系統中的服務等待時間進行了研究，通過建模得到了平均等待時間，將系統的工作程度分為七個等級，並提出了改善系統性能的建議。[20 ]
國內旅遊服務研究綜述
國內學者在旅遊服務研究方面對國外的研究成果進行了壹定的借鑒，並對其進行了相應的補充和總結，同時結合我國旅遊服務的發展實際，在某些方面進行了比國外學者更深入的探索。主要內容集中在以下六個方面:
(A)旅遊服務基礎研究
本文主要研究旅遊服務的概念、分類、特點和發展趨勢。例如，張廣瑞(1999)介紹了旅遊服務的國際分類方法，包括服務部門對旅遊相關服務的分類，聯合國臨時產品總分類對旅遊相關服務的細分，世界貿易組織服務貿易理事會秘書處根據世界旅遊組織旅遊活動國際分類標準對旅遊相關服務的分類。【21】朱桂峰(1999)從心理學角度將旅遊服務分為功能服務和心理服務，也從價值導向角度將旅遊服務分為有償服務和免費服務。[22]莊誌敏(1999)從服務營銷、服務功能、服務本體、服務管理、服務模式、服務理念、服務效益、服務技能培訓等方面指出了旅遊服務未來發展的八大文化趨勢。[23]張文健(2003)在《旅遊服務營銷》壹書中對旅遊服務的概念、特征和分類做了系統的闡述，有助於我們多角度、多層次地理解旅遊服務的基本內涵。
(二)旅遊服務質量研究
本文主要研究旅遊服務的質量標準、滿意度和標準。
提高服務質量的問題和方法。何建民(1995)從態度、行為語言、滿足顧客需求、準則四個方面介紹了旅遊服務的國際標準，並提出了提高中國旅遊服務質量與國際接軌的建議。[24]李(1999)從旅遊者對旅遊服務要求的角度提出了旅遊服務質量標準，並指出了提高旅遊服務質量的經濟意義。[25]陳姝君等人(2003)強調了顧客滿意的重要性，並給出了提高旅遊服務滿意度的六項措施。[26]王大午(1997)系統地論述了中國旅遊服務的標準化，給出了建立旅遊服務質量體系的5個原則、服務質量體系結構和服務質量體系運行的20個要素，最後論述了標準化服務與個性化服務的關系，並指出了個性化服務的優勢。[27]關於提高旅遊服務質量的途徑，學者們運用多種理論和方法，從不同角度進行了廣泛的研究，如運用服務藍圖設計方法來保證旅遊服務質量(馬亞軍，2001)[28]，[29]運用社會交換理論從社會心理學的角度來管理旅遊服務質量(鄒同謙，1995)。[30 ]
(三)旅遊服務貿易研究
與對旅遊服務質量的關註壹樣，旅遊服務貿易也是國內學者研究較多的問題之壹。研究的主要內容集中在與旅遊服務貿易的關系(，2001)、[31]旅遊服務貿易壁壘(，2003)、[32]中國國際旅遊服務貿易的發展(金，2001；林美英，2000年；田喜洲，2003)，[33-35]旅遊服務貿易與文化的關系(蔣舟，2000)等。[36 ]
(D)旅遊服務技能研究
主要從心理學和美學的角度，研究非言語交際、語言藝術、誘導策略、體態語等專業技能在旅遊服務中的應用，提高旅遊服務人員的服務技能(徐秀敏，1998；劉，2002；秦元昊，2000；鄧鳳蓮，1999)。[37-40]薛群輝(2000)提出在旅遊促銷過程中應運用以下心理策略:感性策略、模仿與暗示策略、感性與理性策略。利用感性對象的組合原理，如接近定律和鎖定定律，可以增強旅遊廣告的有效性。同時，旅遊廣告應註意影響旅遊感知的主觀因素，如旅遊者的興趣、需要、動機、情緒、期望、性格等心理因素，以及影響旅遊感知的客觀因素，如旅遊廣告的各種特征、色彩、聲音、形狀，以及旅遊廣告的對象和背景與廣告信息本身的關系等。[41]樓小環(2003)也闡述了公共旅遊服務意識的內涵、功能和作用，並以舟山為例分析了公共旅遊服務意識的缺陷，提出了相應的強化措施。[42 ]
關於電子旅遊服務的研究
王欣(2000)在詳細分析旅遊電子商務的定義和特征的基礎上，提出旅遊電子商務對中國旅遊市場壹直以來以行政區劃劃分的固有市場壁壘帶來了革命性的沖擊，新的市場關註點將不斷出現。[43]元彬(2000)介紹了惠普電子旅行服務解決方案E @ Travel的功能、優勢和成功案例，認為它可以幫助企業快速實現旅行服務的電子化和網絡化，增加企業收入，提高客戶滿意度。[44]鄭東(2001)論述了商旅企業與銀行開展信用卡合作的必要性、可能性、內容和方法。[45]胡景春(2003)研究了互聯網給旅遊服務管理教學帶來的便利以及學生通過使用互聯網可以獲得的在線旅遊服務。[46]尹吉(2003)認為，旅遊業應加強信息系統建設，旅遊企業也應增強信息敏感度，提高利用信息進行理性決策的能力；同時，要實施全方位營銷，即包括傳統網絡和互聯網在內的多層次、多方式營銷，建立行業內的電子商務體系，營造有利於旅遊電子商務健康發展的大環境。[47]楊(2004)認為，電子商務對旅遊消費具有覆蓋面廣、銷售成本低等特點，彌補了線下旅遊不能解決大量零售遊客要求的不足。電子商務對旅遊消費的低成本優勢，很大程度上是它們在規模經濟和範圍經濟中的實現和利用。旅遊消費的電子商務將是未來的主要消費形式，自制行程、自助價格也將是未來旅遊的主要特征。隨著電子商務的深入和應用，各大旅行社逐漸從單純的服務中心轉變為相關信息處理和管理中心的多重身份。這就要求其決策者要有先進的管理理念，管理者的素質要能夠滿足信息傳播的需求，實現電子商務網站與旅行社傳統專業資源的有效整合，完成非互動傳播的生成和傳播模式的根本轉變，建立以辦公自動化和信息管理為核心的有效的信息鏈、服務鏈和價值鏈，實現旅行社的多極增長，使旅遊消費走向電子商務。[48 ]
(六)旅遊服務體系研究
國內對旅遊服務體系的研究很少，其中鄒惠平等(1996)論述了建立靈活快速反應的旅遊服務體系的必要性、可行性和構想、[49]郎福平等(2002)從旅遊服務質量體系的角度分析了杭州旅遊服務存在的問題及原因，並提出了改進的途徑。[50]趙潔(2002)構建了壹個基於瀏覽器/服務器的旅遊服務系統TSS，並分析了其功能、特點、網絡結構、軟件結構和關鍵技術。[51]張文健(2001，2003)分別從旅遊和服務的角度提出了旅遊服務系統模型和旅遊服務提供系統。[ 52 ]
分析和評估
(壹)國內外旅遊服務研究的比較
國內外學者對旅遊服務的研究在某些方面是壹致的，但也各有側重。了解這些異同，有助於我們了解旅遊服務研究的角度、深度、方法和薄弱點，繼續相關研究。
國內外旅遊服務研究熱點相同:(1)在研究內容上，旅遊服務基礎研究、旅遊服務質量和電子旅遊服務是國內外學者關註的熱點。但這些內容大多從服務的角度談服務中存在的問題，不夠宏觀，更少從服務的角度系統診斷旅遊服務體系或旅遊行業的缺陷；(2)從研究角度看，大家都註重從其他學科來分析旅遊服務，如服務管理、服務營銷、心理學等。(3)在研究方法上，主要是將其他學科的理論、觀點和方法應用於旅遊服務。例如，國外學者通常將生活滿意度評級模型、SERVQUAL模型、Sirgy的顧客滿意/不滿意模型、Gronroos的感知服務質量模型和服務藍圖方法應用於壹般服務業的研究或直接或經過修改後應用於旅遊服務的研究。國內學者也提出適合在管理學理論和方法的基礎上研究旅遊服務。由此看來，旅遊服務研究尚未形成自己成熟的研究方法體系；(4)從研究成果來看，國內外旅遊服務相關的專著和論文數量並不豐富，研究內容沒有形成體系。關於旅遊服務的研究還處於零星分散的狀態，旅遊服務遠沒有形成自己獨特的、成熟的、系統的理論。
不同點:(1)從研究內容來看，國外非常重視從遊客角度對旅遊服務感知和滿意度的實證研究，而國內則更重視旅遊服務人員的心理、態度和技能。此外，旅遊服務貿易也是國內學者研究的熱點之壹，這與我國旅遊業發展更註重經濟導向的特點是壹致的；(2)從研究的角度看，國外學者比國內學者視野更開闊，涉及社會學、人類學、體驗經濟等諸多方面，理論基礎紮實，學術態度嚴謹；(3)從研究方法上看，國外學者更喜歡選取有代表性的地區、行業或企業進行案例分析，重視並善於對遊客和旅遊服務人員進行實地調查，註重建立模型進行數學分析和定量分析，技術手段多樣。相反，國內的研究往往更多的是用文字來描述或推斷推理，而較少進行數學分析；(4)從研究對象的選擇上，國外學者喜歡選擇旅遊行業中的某個特定行業或領域，而國內學者喜歡將旅遊行業作為壹個整體來關註，壹般不會對旅遊行業中特定行業的旅遊服務進行細分；(5)從研究成果的可用性來看，國外學者提出的建議更具可操作性，因為他們關註特定領域，重視遊客、旅遊服務人員等最終消費者和服務提供者的意見。相比之下，國內學者提出的對策和建議更多的是宏觀的，較少的是微觀的。這也是旅遊服務研究的難點，如何將理論成果很好地應用到實踐中，帶來產業價值，是困擾學者的重要問題。
(二)中國有待進壹步研究的問題
以上分析清晰地勾勒出旅遊服務理論的研究現狀和發展趨勢。與國外的蓬勃研究相比，國內旅遊服務研究需要在以下四個方面進壹步探索，以加快我國旅遊服務業的發展。
1.在研究內容上，壹方面，對旅遊服務進行微觀分析仍有必要，但研究的深度和廣度有待加強。另壹方面，更需要運用服務理念，從服務遊客的角度加強宏觀分析，從促進服務鏈延伸的角度開展旅遊服務體系和旅遊服務業的相關研究。
2.從研究的角度來看，壹方面，學科角度要更廣闊，註意吸收多學科的長處來研究旅遊服務，利用已有的學科知識和方法，為旅遊服務形成自己的系統理論奠定基礎。但同時也要避免不消化吸收理論方法，直接生吞活剝的現象。
3.在研究方法上，壹方面要加強對旅遊者和旅遊服務人員意見的調查研究，力求客觀了解實際情況，進行定量、定性和推理分析，避免主觀臆斷。另壹方面，要掌握案例分析的尺度。案例分析是必要的，但這種分析往往是建立在對特定地區、特定行業、特定人員的調查基礎上的，因而難免具有特殊性，缺乏普遍性和規律性。
4.在研究成果的應用上，壹方面要註意旅遊服務理論與旅遊行業實踐的緊密結合，建立政、產、學相結合的旅遊服務開發與應用協調體系；另壹方面，應優先發展旅遊服務內容、營銷方式、旅遊電子商務等應用便捷、實用價值高的領域，實現我國旅遊服務業的整體增值。
隨著中國逐漸從工業經濟時代過渡到服務經濟時代，服務的重要性日益凸顯。旅遊業作為典型的服務業，對服務質量、服務功能、服務功能的要求更高。而且中國經過20多年的發展，旅遊業的增長方式也應該從粗放型向集約型轉變，從傳統旅遊服務業向現代旅遊服務業轉變。在這壹過程中，旅遊服務業如何提供高質量、有特色、全方位的旅遊服務，跟上國內其他成熟服務業的發展，與世界現代旅遊服務業的進程接軌，是值得我們密切關註和深入研究的重要問題。作者:馮
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