文/“汽車人”關宏業
疫情打亂了車市的節奏，但也在焦慮中催生了可能性。得益於雲計算、人工智能等技術手段，傳統車企營銷模式正在醞釀新的創新。
近壹個月來，眾多品牌掀起了線上直播、線上上市、線上觀察、線上賣車的風潮，不僅吸引眼球，還與消費者形成了更緊密的聯系——消費者足不出戶就有機會享受比以前更全面的購車服務，而車企則以“零接觸”的方式輸出品牌影響力。
尤其值得註意的是，以往人們印象中嚴謹務實、不茍言笑的汽車高管也在非常時期走進直播間，與鏡頭前的90後、00後親密互動，成為汽車行業的網絡名人主播，聚集人氣，成為話題。
客觀來說，現在還很難判斷高管的壹系列直播和亮相會對線下交易產生什麽樣的影響，但可以肯定的是，機會總是留給有準備的人。每壹次認真對待市場機會，最終都會在銷量和品牌影響力上得到回報。
大事不可違，小事隨大流。在汽車市場持續低迷的情況下，對營銷提出了更高的要求。只有打破陳規，創造新變化，才能贏得市場先機。當然，汽車直播畢竟不同於娛樂直播。消費者希望在聊天中獲得有效的知識，所以對主播的專業性要求更高，車企高管顯然有天然優勢。
“大家好！我是胖頭余。今天，我將代表SAIC客車進行現場直播，但我不是網絡名人。我只有在這壹天送妳壹份禮物。”2月14日情人節抽獎，乘用車副總經理於敬民自稱“胖頭於”，走進直播間，在多個服務平臺進行直播秀。生性幽默的於敬民，以極大的熱情與90後、00後觀眾交流，他自己也意猶未盡。他告訴汽車人，車企和經銷商要盡快整合線上線下資源，以用戶為中心，開發更多渠道，加強與用戶的聯系，提升用戶體驗。“只要準確把握用戶需求和市場發展趨勢，車市的春天總會如期而至。”
“希望熱幹面這碗車市能給支持武漢的汽車人壹點溫暖。”不久前，東風乘用車公司副總經理閆宏斌首次秀廚藝，通過直播向全國網友發出邀請:等疫情結束，他就去武漢賞櫻花，吃美食。閆宏斌開玩笑說:熱幹面和武漢、汽車人壹樣堅韌，會壹直堅守在壹線克服困難。第壹場直播結束後，閆宏斌激動地告訴汽車人:“事實證明，我們有信心、有能力戰勝困難，會變得更加強大。”
原計劃作為中國汽車的代表前往日內瓦，但因疫情取消。愛知汽車總裁付強選擇了另壹種方式“親臨”現場:Vlog直播。“這是我第壹次自己拍短視頻。出發點很簡單。國內很多人去不了，所以我想真實記錄愛知的出國之旅，去歐洲。”付強告訴汽車人，他很享受Vlog的拍攝過程，並對創新營銷的效果印象深刻。“營銷總是在不斷發展。快消品可以通過直播迅速走紅。我相信耐用消費品也會有所作為。”
雖然很多事情在疫情下不可行，但不代表壹定有約束。前不久壹汽奔騰今年重磅新車T77？PRO將以網絡直播的形式上市。與很多車企“雲上市”不同，壹汽轎車副總經理楊大勇化身“奔騰勇哥”，與四位當紅脫口秀演員壹起跨界談脫口秀，做T77？PRO的上市現場被解讀為脫口秀直播間。在輕松幽默的氛圍中，向用戶展示了新車的特點，也體現了壹汽奔騰的年輕化特征。
北京汽車更進壹步，抓住了消費者目前最關心的“健康”熱點，在線發布了北京汽車智能健康駕駛艙Hi Me。北汽總裁陳紅亮親自出國直播，與科普大V互動，給觀眾帶來更多驚喜。陳紅亮說，盡管生活受到疫情的影響，但我們不能被病毒打敗。與過去相比，人們更加關註健康。這段時間，BAIC壹直在思考，企業社會責任不僅僅是公益，更是壹個溫暖的指標。科普學生吳在與互動並感受了智能健康駕駛艙的功能後，對他贊不絕口。他建議網友們去北汽4S店親自體驗壹下。“真的很爽。”
相比其他車企，壹汽-大眾Live陣容更大，覆蓋面更廣。不久前，由銷售、營銷、售後、區域等部門負責人組成的壹汽-大眾“66天團”齊聚直播間，成為網絡名人主播，為用戶解答選車、購車、售後等問題。直播當天，“66日遊”總觀看人數達40.6萬，壹汽-大眾銷售公司副總經理馬振山自己的微博播放654.38+0.34萬次。馬振山表示，過去汽車營銷壹直落後於快消品行業，但這次疫情刺激了汽車企業的線上直播，這其實是改變傳統營銷方式的契機。未來汽車營銷壹定會形成類似快消品行業的線上競爭市場。
據了解，此次高管集體直播導流營銷活動由壹汽-大眾銷售有限公司總經理董秀輝牽頭推動，董秀輝告訴汽車人，在千人營銷時代，數字化轉型勢在必行。傳統的思維和玩法已經行不通了。營銷必須不斷突破創新，數據賦能，主動在線引導用戶，這是汽車行業的營銷趨勢。
某種程度上，疫情催生了壹場線上營銷實驗，倒逼車企加速線上溝通和交流。鑒於線下傳播的受阻，消費者只能將註意力轉移到線上，這就成就了這個顛覆傳統營銷模式的機會。這既是目前無奈的選擇，也是接下來汽車企業和經銷商關註的熱點。
此前有機構預測，到2025年，全球約25%的汽車銷量將來自線上。事實上，網絡營銷不僅僅是疫情爆發時的權宜之計。隨著電動化、智能化、網聯化、享受化趨勢的深入，不僅是汽車本身的定義和功能，汽車營銷的方式都處於快速進化期。
尤其是在《汽車銷售管理辦法》打破了汽車銷售品牌授權的單壹體系後，以新零售模式為代表的線上營銷模式已經被很多企業視為未來轉型的目標。如壹汽-大眾奧迪表示，2020年將優化客戶俱樂部、電商、品牌app等直接客戶的數字化觸點，推動營銷的數字化轉型。今年將啟動“以用戶為中心，數字化賦能營銷體系”的創新改革，打破邊界，構建連接用戶與車輛、賦能經銷商、整合外部合作夥伴的大生態。
當然，不可否認的是，“汽車作為大宗消費品，對線下實際場景體驗的需求還是很強烈的。目前線上購車模式還不能完全替代實際的線下銷售體驗場景。”壹汽-大眾奧迪事業部副總經理張強認為。他的觀點實際上反映了大多數消費者的實際想法。根據對在線平臺的調查，超過62%的車企推出的“在線業務”潛在買家表示，買車仍將基於線下體驗。除非是已經約定好的，大多數人更願意等兩天。疫情過去後，出門到店看車。僅通過網上展廳和VR支付購車款的消費者屈指可數。
更理想的狀態壹定是線上線下更緊密的結合。通過完善線上平臺，消費者可以對車輛有更深入的了解，客戶也可以通過更便捷的線下服務實際體驗車輛。在這方面，東風日產積累了不少經驗。東風日產乘用車公司副總經理陳豪告訴汽車人，為了提高專營店的線上業務能力，東風日產正帶領經銷商燎原之勢，展開線上營銷“防疫戰”。平臺建設上，提升線上業務體驗，24小時提供在線看車、在線金融服務；營銷創新方面，在加盟店推廣線上直播，提高直播效果。特別是精心打造了直播書1.0-3.0的版本，指導如何通過吸粉激活流量，打造爆款賬號。
陳豪說，作為與客戶溝通的重要渠道，網絡直播的作用不在於短時間內能帶來多少訂單，而在於讓消費者記住這個品牌。俗話說“打仗的方式最好”，當消費者需要做出買車的決定時，能想到這個品牌和企業，之前的努力就不會白費。所以“直播”是壹種基於“攻心”而非急功近利的營銷策略。(文/“汽車人”關宏業，部分圖片來源網絡)版權聲明本文為汽車人獨家原創稿件，版權歸汽車人所有。
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