市場營銷畢業論文怎麽寫？

QP體育發展有限公司營銷策略研究

摘要

在國家越來越重視全民健康、加快推進體育強國的政策思路指引下，我國體育產業走上了快速發展的進程，規模不斷擴大，結構不斷完善和優化，大型體育企業和國際知名品牌日益增多。體育產業日益成為國民經濟的重要力量。摘要:通過對QP體育發展有限公司的調查，分析了其營銷水平和營銷策略，為促進體育用品市場更快更好的建設提出了壹些思考。

關鍵詞:體育產業，QP公司，營銷

介紹？1

1.1研究背景？1

1.2研究方法及文獻綜述？1

體育用品行業及QP公司現狀概述？2

2.1體育產業現狀？2

2.2體育產業面臨的問題和挑戰？三

3.QP公司營銷戰略優化理論與設計？四

3.1營銷理念概述？四

3.2傳統觀念？五

3.3營銷理念？六

3.4客戶概念？六

3.5社會化營銷理念？七

四QP公司的營銷戰略優化方案實施了嗎？七

4.1 QP公司的SWOT分析？八

4.1.1實力優勢？八

4.1.2弱點劣勢？九

4.1.3機會？九

4.1.4威脅威脅？九

4.2 QP公司的產品戰略？九

4.3 QP目標市場？10

五個結論？11

介紹

1.1的研究背景

中國人的體育觀念意識越來越強，“全民參與體育”等口號耳熟能詳。健康是革命的資本，所以重視身心健康，保持體育運動是國家長期繁榮和可持續發展的必要物質基礎。體育產業是涵蓋體育用品和體育服務兩個方面的產業，對當代中國的經濟發展起到了積極的作用。在國外，體育產業已經經歷了比較長的發展，是壹個成熟的經濟部門。與此相比，我國體育產業發展歷史較短，市場容量相對較小，產業布局不平衡，粗放型增長特征明顯。體育行業的營銷技巧還比較原始，體育用品市場的專業營銷人員水平與國外還有很大差距。

因此，筆者選擇QP體育發展有限公司作為案例研究對象。通過回顧QP公司的歷史發展歷程和各種發展戰略，運用相關市場營銷的基本知識和原理，分析未來的戰略布局，得出我國中小型體育用品公司的基本特征，從而更好地了解我國體育用品行業和體育產業，為推動國民體育教育和體育普及做出自己的努力。

1.2研究方法和文獻綜述

本文的研究方法主要采用案例分析法，闡述了QP公司在中國的定位，包括企業規模、產品特點、目標市場等。，探討QP公司的發展戰略，梳理QP公司在歷史發展過程中不同層面的戰略布局，深入探討QP公司目標市場和目標人群的定位。在寫作過程中，結合分析的營銷基礎知識是營銷概念，從更哲學、更上遊的學術概念來分析。因為是對壹個有著12年歷史的公司的梳理，結合營銷理念這個關鍵點更能體現QP公司運營的本質，從而更好的看到QP公司未來的發展預期。

在國內專門研究體育用品市場的學者的文獻中，大多集中在企業品牌、產業鏈運營、產業集群等方面。方正(2008)指出，中國體育產業應融入國際市場，促進出口，合理進口，激發國內外市場良性互動和競爭，激發產業活力。劉莉莉(2010)觀察國內體育用品市場，發現相關部門尤其是檢測部門和標準化部門對體育用品標準化建設和安全檢測的重視，為體育用品行業提供了長期持續的政策支持和保障。馬良(2015)運用文獻分析和定量研究的方法，指出了體育產業中品牌建設、渠道建設和行業規範制定的問題。

體育用品行業及QP公司現狀概述

2.1體育產業現狀

國家體育總局數據顯示，2014年我國體育產業產值達到4000億元，2015年達到4700億元，年均增長約16%，平均占GDP比重約為0.64%。

圖1中國體育產業增長及增長率，數據來源:國家體育總局。

體育產業的產業結構大致可分為體育用品業和體育服務業(如休閑體育、體育場館經營等。)，其中體育用品行業占79%。體育產業尚未形成完善的延伸價值鏈和完善的產業結構。以美國體育產業結構為例，中國體育產業結構的優化還有很大空間。在倡導全民健身和大眾體育參與的當下，體育服務業即將迎來爆發式增長期。

圖2中美體育產業結構比較，來源:國家體育總局

2.2體育產業面臨的問題和挑戰

中國體育用品行業近年來發展迅速，與國際同類企業同臺競技，既受到國內各種市場和政策的影響，也受到國際優秀品牌進入中國的沖擊。我國體育用品行業市場有幾個特點，大致如下:壹是整個行業的集約化程度還比較低，整體增長粗放，產品附加值低，產業鏈短，產業結構有待改善，對勞動力要素的依賴程度高；第二，隨著中國城市化和經濟水平的提高，勞動力的投入成本也隨之上升，商業競爭日趨激烈。由於體育用品同質化特征明顯，缺乏多樣化豐富的銷售渠道，以及國際環境的變化，部分體育用品的原材料供應商價格發生變化，增加了對體育用品企業的威脅，加劇了競爭；三是區域發展不均衡，體育用品行業主要集中在東部壹二線城市，對產業資源依賴程度高。

體育用品更詳細的分析和梳理，可以分為運動器材和運動服裝(包括運動鞋)。運動器材產品價格相對較貴，附加值相對較高，科技含量較高，在體育用品行業發展較快，但缺乏知名品牌和較強的營銷能力，高端運動器材產品市場還有待開發。壹方面，其他運動服裝也屬於服裝行業，運動服裝相對於壹般服裝有更多的特殊要求，比如面料、散熱透氣、趣味跑反射、彈性等等。高性能高性價比的運動服裝市場依然被國際知名品牌壟斷，中低端市場被國有品牌占領，如安踏、361、李寧等。

改革開放以來，體育用品行業得到了國家政策支持等多種因素的推動。在奧運會、廣州亞運會、冬奧會等壹系列重大國際體育賽事的影響下，體育用品行業發展迅速。許多企業開始重視品牌建設、營銷推廣和文化公關，科學開展營銷，積極進行產品研發，提高產品附加值，增加資本要素和技術要素的比重，向創新型體育產業集團發展。同時，在勞動力的歷史基礎上，結合各地區的區位優勢，因地制宜形成了不同的產業集群，分別是福建和廣東沿海地區的運動服裝產業集群。雖然存在區域發展不平衡的問題，但另壹方面有利於促進產業的專業化、優質化、集約化，促進產業鏈的延伸。

我國體育用品行業雖然規模大，但由於發展理念的限制，營銷理念落後，沒有與時俱進。這就導致了大量的中小型體育用品企業，尤其是區域性小企業，缺乏市場眼光，盲目跟風，以各種盲目的方法模仿國際知名品牌或國內知名品牌，靠虛張聲勢的低端價格和低端質量搶占市場份額，進壹步阻礙了體育用品行業市場的發展速度和發展。

首先，體育用品行業營銷體系不健全，行業標準不統壹。我國體育用品市場的發展歷史明顯起步較晚，發展歷史較短，導致對如何精準銷售自己的產品缺乏深入了解，缺乏建立壹套有效的營銷體系、品牌意識的經驗，未能有效整合各方資源和渠道。

其次，缺乏體育用品的營銷人才。體育用品營銷人才壹方面需要對體育用品的熟悉，另壹方面需要對國內外市場的掌握和掌控。由於體育用品市場嚴重的產品特性和同質化，要求營銷人員在營銷過程中有更高超的技術來提高品牌知名度。在營銷過程中，要積極調整營銷計劃和方案，主動調查整體市場情況和競爭對手分析。隨著中國人消費水平的不斷提高，休閑娛樂方面的消費支出會不斷上升，會尋求各種休閑體育服務。因此，更需要體育用品營銷人員熟悉產業發展趨勢，主動向產業結構優化調整的大方向靠攏，讓體育用品和體育服務並行發展。

再次，大部分體育用品企業規模小，產品技術水平低，附加值低，在微博中盈利，導致整體業務實力和水平停滯不前或緩慢推進。這些中小企業缺乏市場開拓能力、全方位營銷能力、渠道拓展能力等。，是產業發展和成長所必需的，不能形成後發者的有效優勢。更難獲得市場份額，無法在短時間內有效獲得穩定的消費群體。

最後，體育用品行業營銷手段單壹，最常見的方式是明星代言廣告，通過明星的形象帶動產品形象，利用明星效應吸引消費者對產品的關註，在壹定程度上會有廣告效應。但是對於選星很重要。壹般來說，體育用品市場的明星廣告應該選擇體育明星。而壹般體育用品企業選擇的明星與其產品之間並沒有實質性的聯系，只是體現了同壹個明星效應，並沒有體育用品營銷的內涵，不利於達到實際的廣告效果。

3.QP公司營銷戰略優化理論與設計

3.1營銷概念概述

營銷的關鍵在於不斷為企業創造價值，並有效平衡消費者和生產者的供求關系的過程。核心是不斷創造價值，這是壹個動態的發展過程。更通俗地說，營銷是消費者可以接受的價格和企業可以接受的利潤之間的妥協。

有什麽樣的營銷理念就有什麽樣的營銷實踐，具體的營銷行為必須符合壹定的營銷理念。營銷理念的歷史演變過程值得研究，因為它有助於我們掌控營銷計劃，進行有效、高效、精準的營銷，提升企業綜合實力，傳播企業文化和形象。自20世紀50年代中期以來，營銷的概念已經從供不應求的賣方市場轉變為供不應求的買方市場。人們的消費能力大大提高，對商品的偏好和選擇更加多樣，給企業的競爭帶來了很大的壓力。企業必須充分調動自己的智慧，滿足消費者的需求，才能成功生存。營銷理念的本質是確定目標消費者的真實需求，比競爭對手更有效、更高效、更準確地供應商品。

因此，以50年代為分界點，營銷觀念可分為傳統觀念和現代觀念，現代觀念包括營銷觀念、顧客觀念和社會營銷觀念。20世紀90年代末出現的社會營銷概念推動了營銷的歷史性創新。

圖3營銷模式

3.2傳統觀念

傳統觀念也分為:生產觀念、產品觀念、營銷觀念。生產的概念認為，企業要提高生產能力，擴大生產效率，不斷降低成本，以合適的低價滿足消費者的期望，即擴大生產；產品理念從生產效率向產品強調轉變，認為企業應致力於打造差異化產品，提高產品價值，打造產品核心競爭力，促進產品銷售；促銷的理念接近現代營銷，但促銷和價格戰的理念是強勢的，側重於刺激消費者的消費欲望，容易導致不良競爭，甚至欺詐，從長遠來看對企業、市場和消費者都是不利的。

3.3營銷理念

營銷概念是目前比較流行的概念，比較符合現代實際情況。營銷理念強調確定目標消費者的真實需求，做精準營銷的前提是確定目標消費者真實而迫切的需求。那麽企業就要在高利潤和獲得更多消費者之間做壹個權衡，即轉移消費者的價值，把利潤的壹部分價值轉移給消費者，從而促進消費者購買，產生更多的消費者剩余。消費者總價值是指服務、相關產品、情感愉悅等壹系列價值。消費者在購買產品時獲得的。消費者成本是指消費者在獲得上述價值的同時所要付出的成本，如人力成本、時間成本、貨幣成本等。企業交付的價值實際上是消費者的總價值與消費者的總成本之差，或者從經濟學的角度來說，是消費者剩余曲線與生產者剩余曲線的交點。營銷理念要求企業控制這種差異。

圖5營銷計劃內容

3.4客戶概念

顧客的概念比營銷的概念更進壹步，更強調確定消費者的最終需求。所以，消費者是客戶的委托人，客戶表現出更尊重的語氣和態度，類似於“客戶就是上帝”這種話。客戶觀註重收集客戶交易數據，分析數據。在網絡發達的今天，為客戶分析大數據更有效。這些大數據包括客戶的搜索習慣、交易信息、消費偏好等。，通過分析得出客戶的最終價值。客戶的終極價值可以使企業營銷人員針對每個品類甚至每個客戶進行針對性營銷，針對不同的客戶使用不同的營銷技巧和手段，不斷提高客戶忠誠度，促進客戶重復消費，提高企業在客戶心中的地位。所以，如果說營銷理念側重於目標細分市場的供需平衡，那麽客戶理念就是為目標終端客戶建立最終價值，以客戶為出發點。

圖4三種營銷理念的比較

3.5社會營銷概念

社會營銷的概念出現於20世紀90年代，是壹個更廣泛、更科學的概念，由著名營銷學家戈拉爾德·紮特曼和菲利普·科特勒提出。社會營銷的概念不僅僅停留在經濟學和管理學的層面，還適用於其他領域，比如國家政策、行業協會制度、NGO管理運營、產品規格等等。社會營銷的重點在於“社會”二字，是指運用商業手段，將企業文化上升到社會的普世理念，使企業和產品具有充分的社會價值，或以普世的社會價值為前提，進行商業營銷活動的社會公益項目運作。社會化營銷涉及到企業、社會和消費者的長遠利益。

QP公司營銷戰略優化方案的實施

QP公司是壹家集體育咨詢、文化藝術交流活動策劃、營養健康咨詢服務、健身服務、公關活動策劃、商務信息咨詢、體育用品及文化辦公用品銷售為壹體的體育用品企業。其產品主要是健身、球類等體育用品。以“享受快樂生活”的文化主題為產品，致力於打造體育文化與生活交融的體育理念，結合當代年輕人的現狀，重點開發網絡互動健身產品。QP公司仍然是壹家中小型企業，已經艱難地經營了12年。生產方式以外包加工為主，員工多為高級管理人員。公司技術專職人員約占65，438+08%。通過網絡運營，打造品牌，推廣公司體育理念，塑造自身形象，走品牌化道路。

4.1 QP公司的SWOT分析

SWOT分析是壹種具有四個維度的綜合分析工具，廣泛應用於市場營銷、企業管理、心理人格測試等領域。SWOT包括四個維度:優勢、劣勢、機會和威脅。企業的SWOT分析主要是根據企業自身的競爭水平或產品在市場上的核心競爭力，再結合外部因素進行內外部壹體化的全方位分析，有效地進行市場定位。這裏對QP公司進行了SWOT分析。QP公司處於壹個復雜的體育用品市場。為了生存，它必須時刻保持警惕，不斷完善和提高自己。

4.1.1實力優勢

隨著人們經濟收入和消費水平的不斷提高，人們的休閑娛樂方式發生了很大的變化。在國家體育建設取得長足進步的背景下，QP公司成立，從幾個人的小規模發展到近1500人的規模。隨著時代的發展，QP公司更加適應市場，管理更加靈活，運作更加高效，積累了更多的人才團隊，成為壹個全面多元化的產品線公司。2012年，公司實現轉型，從客戶理念的生產理念向營銷理念轉變，啟動網絡工程，加強互聯網健身社區建設，在實體產品開發中更加註重“享受快樂生活”的企業文化註入，在營銷模式上大力推動企業體育理念和文化的傳播，在多媒體時代條件下進行有效的消費者互動，實現公司的戰略發展。

QP公司早期的目標市場位於上海，依托長三角豐富的資源和優越的地理位置，深入內陸腹地市場，因此在企業發展初期得到了有效的快速發展。隨著上海市政府對團體運動和賽事的重視，強調全民健身，建設健康上海；同時，滬賽和長三角其他城市的發展也為QP公司帶來了豐富的發展潛力。在未來，這壹優勢將保持強勁。上海作為全國經濟發展水平最高的城市，體育設施完善，居民體育意識強，休閑體育娛樂的時間和消費不斷上升。

4.1.2弱點劣勢

由於體育產業對國民經濟的影響越來越大，特別是在強國就是強國的思想指導下，擁有壹個好的身體是革命鬥爭的資本。參考壹些西方發達國家，尤其是北歐的福利國家，體育產業結構非常健全，甚至壹些基本的小城鎮都是全民體育的氛圍。“周末去運動”的思維還是我國大城市壹定數量的人的思維，並沒有形成非常普遍的運動健身觀念。因此，縱觀中國體育產業的歷史發展進程，對比國外的情況，可以證明中國體育產業仍有足夠的發展前景。因此，體育用品企業必須做好營銷，借助後發優勢發展。QP公司雖然發展很快，員工增長率很高，但是發展起步比較慢，市場份額不明顯，對區域經濟和政策的依賴還是比較大的。還沒有完全覆蓋三四線城市，目標消費者還有拓展空間。

4.1.3機會

明年，也就是2020年，中國將全面建成小康社會，這對人民來說是非常令人振奮和鼓舞的。到全面建成小康社會的時候，也是社會居民消費結構調整變化的時候。人們對物質資料的消費比重會降低，發展型和享受型的物質比重會逐漸提高，這將迅速改善與人民健康密切相關的服務業。體育產業屬於服務業的大範疇，休閑體育娛樂消費是發展型消費，追求身心愉悅，身體健康，鍛煉更強健的體魄。因此，對於QP公司來說，從大環境的需求來看有很多機會，這意味著QP公司應該抓住時代的脈搏，積極抓住機會。

4.1.4威脅威脅

有機會就會有威脅。在國家層面的巨大利益面前，QP公司還面臨著來自競爭對手和眾多後來者的激烈威脅。在我國市場經濟發展的歷史進程中，市場競爭體系不斷完善，但體育用品行業仍存在諸多不規範現象，如原料質量、品牌盜用、不正當競爭等。QP公司在創業之初吃了不少苦頭，但後來積極總結經驗，調整產品思路，樹立自己的品牌意識和形象，嚴格控制產品質量，從不欺騙消費者，所以後來取得了快速發展。在上述背景下，較差的競爭對手影響市場的良性發展，較強的競爭對手與自己展開激烈競爭，這是QP公司應該充分面對的競爭對手威脅。

4.2 QP公司產品戰略

產品是企業經營的核心關鍵，如何在市場上打造壹流的產品是企業長期發展的關鍵因素。產品策略是4P營銷組合的重要組成部分，也是其他三個要素的基礎。企業與市場的連接，企業與消費者的連接，都是通過產品來實現的。QP公司的核心產品系列是網絡互動健身產品，實現線上線下相結合，註重線上社區建設，線下體育健身培訓課程、團體運動、健身交友等方面。這個產品的開發分為幾個階段:第壹階段是初期的底層產品，針對特定細分人群的社區建設，比如健身教練、職業運動員、學校體育老師等等。這期間的營銷方向更加具體，針對哪壹類消費者的定位比較明確。但是出現了壹個小眾的問題，市場容量太小，無法開拓和進壹步擴大市場，因為這些更專業的運動員數量還比較少，增量很小。第二階段將進壹步完善產品的適用人群，如運動愛好者、年輕人、周末白領等。在這個時期，市場容量有了很大的提升，產品口碑也有了很大的提升。這壹時期也是QP公司的快速崛起期，積累了足夠多、足夠多、忠誠度高的目標用戶，是全面貫徹客戶概念營銷理念的階段。第三階段是開始階段，更註重不同用戶的細分，包括兒童、老人、專業人士、業余愛好者等。同時也區分了不同的運動和不同的運動強度列表，目標更加精準。同時倡導“享受幸福生活”，贊助社會公益活動，促進企業文化的傳播，以社會化營銷的方式進行營銷。

4.3 QP公司目標市場

細分什麽樣的產品，就會有什麽樣的細分市場，同時要充分開拓相關市場和全國市場。基於上海經濟環境的土壤，QP公司在2018優化產品結構、著力打造核心產品的基礎上，積極開拓全國市場，尤其是三四線城市的潛力市場。根據國家體育總局的數據，體育用品行業貢獻的GDP為0.28%，而這0.28%主要集中在上海、北京、廣東、浙江等壹線城市。三四線城市的體育用品市場幾乎還是壹種原始的、不發達的狀態。因此，2018，QP公司著手布局這些市場，選擇適合這些市場的產品。

細分變量

細分市場

地方地域特色

壹線城市

三四線城市

其他城市

購買行為的特征

職業體育

健身

野外活動

休閑運動

年齡劃分

6-12兒童

13-18少年

18-45青年

45歲以上

收入水平

高收入

中等收入的

低收入

表1 QP公司市場細分策略數據來源:QP公司2020年發展報告

QP公司在市場細分的基礎上制定和運用價格歧視、產品差異化等策略，以獲得更好的市場份額，快速占領三四線城市的份額。根據QP公司的發展報告，未來目標市場的重點是三四線城市。

五個結論

系統闡述了QP公司的背景，分析了QP公司的營銷戰略，對QP公司進行了詳細的SWOT分析，系統梳理了其產品戰略和目標市場戰略。在寫作過程中，用市場營銷的概念來解釋。在激烈的市場競爭條件下，要充分運用新思維，系統構建營銷體系，大力培養營銷人才，做好產品，定位目標市場，創新營銷渠道和營銷智慧，不斷積累和豐富營銷經驗，結合網絡信息技術，實現營銷現代化。只有這樣，才能在新時代抓住機遇，繼續發展前進，取得更加輝煌的發展成果。

參考

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