近20年世界營銷變遷與中國營銷轉型：
***性與個性
壹、引言
中國被公認為世界新興的巨大市場，加入WTO之後，全球對中國的關註率進壹步提升。在千軍萬馬逐鹿中國市場的征程中，外國公司深感中國市場的復雜性和難以琢磨性。實際上，這不僅受中國文化差異因素影響所至，更是制度環境差異的產物。
制度環境差異和核心是中國特色的市場化道路，既不同於西方也不同於東亞其他國家和地區的發展模式。這條道路的重要特點是"進化式"或"漸進式"--不是完全的私有化，也不是完全的經濟自由化，強調市場調節與政府幹預結合，逐漸增加市場調節的分量，在政府的領導下有步驟有秩序地快速推進。在改革開放的1978年，中國市場化程度不超過5%，經歷多年的努力，中國經濟整體市場化程度已超過65%。歷史證明，中國向市場經濟的過渡成為發展中國家經濟轉型的成功典範。
作為國家經濟體制在企業層面發生作用的營銷管理實踐，有著與中國市場化道路類似的特征。那就是20多年的歷史，是中國營銷漸次逼近營銷臻境的過程。這裏面既包含中國營銷的路徑演進和具體特征問題，也有總體發展方向問題。對於後者，要求我們把中國營銷納入世界營銷總體發展規律中考察。惟有如此，才能找出差距，論證中國特色，並指引未來方向。
那麽，近20年來世界營銷變遷的總體特征是什麽？它又給中國營銷發展史研究提供壹個什麽樣的參照？本文就要探討這兩個問題。
二、近20年世界營銷變遷：基於科特勒代表作的分析
探究世界營銷變遷是個復雜的課題。但我們仍可尋找壹個簡單的方法對之作歸納和總結。
在歷時研究（longitudinalstudy）範疇中，文獻分析是壹種重要方法。營銷實踐領域的點滴進展都可能被記錄於文獻之中。為此，我們特別選用現代營銷之父菲利普·科特勒的營銷聖經《營銷管理》作為研究材料，理由不僅是因為該教科書是世界上公認的市場營銷領域的權威著作，以及獨擁30多年的時間跨度（1967年第壹版到2000年的第十版），更因為它每三年壹次的改版保持了文獻性記錄隨市場環境、技術力量、營銷理論等同步更新的可能。
作為對近20年世界營銷變遷的研究，我們選其80年代中期（1984）出版的第五版以及新千年的第十版（2000年）做比較分析。前者作為科特勒營銷思想成熟時期的代表作，總結概括了80年代以前營銷思想的成果，基本奠定了其後來營銷管理思想的框架體系；而在世紀之交出版的第十版在繼承前些版本的基礎上，針對世界範圍特別是來自歐美營銷實踐領域的巨大變化，在內容上作了大量的修改和增補。在這短短的十多年中，營銷思想體系所發生的變化也許比營銷觀念在20世紀50年代誕生後的前30年變化還要大。而中國正在這樣的世界背景中開始抒寫自己的營銷史。我們通過對兩個版本的體例順序和主題內容兩個維度的對比研究，發現近20年間世界營銷變遷發生在三個層面：營銷理念變遷，營銷運作策略變遷以及營銷組織變遷。
（壹）營銷理念變遷。
國際上營銷理念變遷為業界人士普遍探討和接受。新名詞和新思想不斷湧現。其中有些是屬於關鍵的、核心的更替。對比科特勒著作的五版和十版，我們不難發現有關這方面的重要變化。
1、營銷基本概念的拓展。營銷基本概念在五版定型以後，科特勒對它改動最大的就是第十版。把營銷任務提升到"需求管理"的層次，營銷的核心觀念則從原先的六個（5版）增加到十三個（10版）。營銷人員面對的營銷環境更加復雜和不確定，目標市場更趨微型化，行業競爭日趨激烈，關系營銷大行其道，渠道建設正受到網絡的沖擊，供應鏈管理直接關系到企業對市場顧客的反映速度，營銷組合從4Ps轉變到4Cs。對企業"營銷導向"的內涵作了補充和細化，積極吸收了"目標營銷""整合營銷"的理論成果，突出了營銷導向本質應是顧客需求的導向，不是競爭導向更不是產品導向，強調了營銷最終的使命仍是為企業的盈利服務。
2、顧客導向營銷思想體系的確立。十版壹個顯著的特點是以顧客為導向的營銷思想體系得到確認並貫穿全書。這不僅體現在企業的經營理念中首先要以顧客滿意為目標，以讓渡顧客價值為手段，來培養顧客忠誠，更體現在產品開發、定價策略、溝通工具、服務營銷、渠道建設等各個環節都自始至終貫穿著顧客導向這個理念，即使是在充分關註競爭對手和市場份額時，也提醒我們不要忽視顧客情感份額，在兩者中要找到平衡！
（二）營銷運作策略變遷。
受20年間信息技術和網絡技術迅猛發展的根本性影響，營銷運作策略的變化巨大，滿足顧客需求的營銷理想得以進壹步推進。科特勒的第十版在各個營銷環節都註意到信息技術和互聯網技術對原先營銷理念、工具和實踐的改變，新增加的21章著重闡述了在網絡環境下開展營銷的各種方法和技巧。
1、營銷功能環節的全面改造。銷售環節有銷售自動化系統（SFA），售後服務環節有呼叫中心（CallCenter），市場後勤有供應鏈管理（SCM），將傳統銷售、服務、市場功能整合為壹有客戶關系管理系統（CRM），這些信息系統將大大改變傳統營銷工作方式，提高效率，簡化流程。再次，網絡營銷將對傳統營銷形成沖擊。利用已實現的全球網絡為平臺展開營銷活動，是有史以來營銷領域的最大創新。
2、21世紀營銷主流模式的展現。面對營銷的世紀變遷，能夠適應21世紀發展的營銷主流模式在十版中表達為關系營銷、差異營銷、整合營銷、直銷和在線營銷等。這四種營銷模式結合最新的營銷理論成果，反映了營銷運作策略與營銷環境變化之間的互動作用，代表了未來營銷的方向。
（三）營銷組織變遷。
當舊的營銷手段和模式都在改變的時候，作為承載營銷功能的營銷流程和組織，它們自身的改革也變得越來越不可避免。技術的"破壞"力、市場環境的變化和新的營銷使命使得原先職能架構的營銷組織發生變遷的趨勢。
傳統的職能架構專註的是部門本身的績效，不再適合維持顧客的長期關系、培養顧客忠誠的新時代的營銷使命。20世紀90年代在企業改革領域盛行的組織發展（OD）、流程再造（BPR）等理論正對營銷部門的變革產生極大的啟示意義。十版中提到了許多對采購、生產、研發部門的組織、流程的改造，這些都將直接影響營銷組織的變革。
科特勒在第十版中再次提出，營銷組織將演進到第六階段（第五版中只有五個階段）。他認為，在這個階段市場導向的企業組織中每壹個部門都可以和顧客聯系，打破市場、銷售、服務等職能部門的疆界，以顧客為中心進行整合，各種跨職能小組、功能團隊將在組織中扮演重要角色，為創造顧客價值的整個過程負責。企業中的營銷職能將不再局限於原來的營銷部門，而是由整個組織中的每壹個員工來承擔。
三、中國營銷轉型：***性與個性
我們認為，中國營銷史研究的最寬泛框架是要把中國營銷納入世界範疇中作出***性與個性的全面總結分析。所謂***性，只是營銷變遷和轉型的總體方向。而個性，則是"中國特色"（社會主義市場經濟體制）在營銷實踐中的必然反映。在世界營銷變遷的總體方向中，中國營銷在中國國情（文化等因素）和"中國特色"的雙重牽引下，抒寫著自己的歷史，表現出獨特的方式和路徑。
中國營銷研究中心（CMC）的最新年度報告《行銷中國》對中國整個2001年營銷實況所做的全景式掃描及深度剖析表明，中國營銷在面臨更強烈的國際環境影響下，應對著世界營銷變遷的總體趨勢，正悄悄地發生著營銷轉型（見表壹）。20多年從無到有的中國營銷實踐正迅速向縱深發展，這是中國營銷的進步。盡管對於絕大多數中國本土企業，營銷轉型還只是壹個剛剛開始的趨勢。
表壹：中國營銷史研究的寬泛框架：與世界營銷變遷的***性
世界營銷變遷中國營銷轉型
營銷理念變遷·營銷基本概念的拓展
·顧客導向營銷思想體系的確立營銷理念轉型·眾多領域行業從無到有地引入營銷（如銀行和媒體）；
·已有營銷的行業從推銷導向開始邁向顧客價值導向（如關註顧客的真正需要）。
營銷運作策略變遷·營銷功能環節的全面改造
·21世紀營銷主流模式的展現
營銷運作策略轉型·從粗放型營銷轉向精細型營銷（如細分市場和通路深耕）
·從封閉自我型營銷轉向開放關系型營銷（如廠商關系和顧客關系）；
·從單打壹的策略轉向整合性的策略（如競爭策略開始多樣化；整合營銷傳播IMC的實際運作）。
營銷組織變遷·對采購、生產、研發部門的組織、流程的改造
·營銷部門組織演進營銷組織轉型·營銷部門在公司組織架構中的地位上升；
·初級形態的營銷部門開始再造為真正意義的市場部（如基於市場研究指引產品研發）。
詳細內容參見盧泰宏編著《行銷中國》，四川人民出版社，2002年9月。
（壹）與世界營銷變遷的***性。
通過對中國2001年營銷實踐的研究，我們發現中國正在發生的營銷轉型與世界營銷變遷的總體方向是壹致的。這意味著中國企業管理正接受著更強烈的國際規則的制約，同時，信息技術主導下的新經濟形態為中國營銷轉型與世界的***性提供了更大的可能性。
1、國際規則的制約。2001年中國加入WTO，為中國市場變局提供了更直接的影響，為中國營銷與世界規範對接提出了更迫切的要求。因此，中國營銷轉型在短期內表現出與世界營銷變遷概略方向壹致的可能性。
2、新經濟的力量。20世紀80年代的經濟形態主要是建立在制造業基礎之上的工業經濟模式，以標準化、規模化、模式化、講求效率和層次化為其特點；然而在90年代得到迅速發展的信息技術、互聯網和知識經濟，大大改變了企業生存的市場環境，以此為基礎建立的信息經濟模式追求的是電子化、差異化、個性化、網絡化和定制化。與此相適應，以大眾營銷為特征，以擴張市場份額為中心的80年代的營銷思想體系正被以建立顧客滿意維持持久穩定的客戶關系為目的，以占有顧客份額為中心的90年代的營銷思想體系所取代。中國與世界發達國家壹樣，同樣受到新經濟不可抗拒的力量驅使，使得中國營銷轉型在薄弱的基礎上嘗試著種種先進的做法和易得的技術，盡管這正是出現很多管理問題的根源所在。
（二）***性之中的個性。
從表壹中我們不難看出，盡管中國營銷轉型與世界營銷變遷具有三個層面的方向性***性，但初步比較具體內容，兩者的內涵差別很大。這不僅表露出中國營銷與世界營銷的差距，更意味著中國營銷的特殊性。具體壹些說，是中國營銷在策略、組織、路徑等方面的特殊性。其原因的產生是受制於中國獨特的政治、經濟、文化、政策、市場機會等方面的差異性作用。
例如，在政策方面，2000年康泰克壹夜失市場、2001年國家稅務總局將部分行業的廣告費稅前扣除標準由銷售收入的2%調整為8%、2001年陜西外地香煙禁賣、2002年郵政局壹紙通知禁止洋快遞在華經營500克以下的國際快遞信件等，都表明中國營銷的個性和特色決非三言兩語所能表白。而探究個中奧妙壹直成為國際客商和國際營銷學壇可望不可即的渴望。
中國營銷史研究的根本任務就在這樣的思路下建立了起來：厘清中國營銷演進的路徑，勾勒中國營銷發展的輪廓，歸納中國營銷策略的形態，為舉世矚目的中國特色的市場化改革進程標上漂亮的註腳。