明確定位奇瑞QQ詮釋“年輕人的第壹輛車”
案例主體:奇瑞汽車公司
市場地位:在微型車市場的主導地位
市場意義:隨著品牌戰略和市場細分戰略的實施，中國微型車已進入市場競爭時代。
市場效果:6個月銷量超過28000輛，創造了單品牌微型車的銷售紀錄。
案例背景:奇瑞汽車公司作為中國本土汽車企業，憑借自身的品牌優勢和合理的價格優勢，成功推出了奇瑞“雲起”、“東方之子”等高性價比轎車，並將轎車產品出口國外，在全國形成了相當的知名度。
微型客車在90年代初持續高速增長，但從90年代中期開始，各大城市取消了“面簽”，限制微型客車。至今，微型客車在各大城市仍被列為“另壹本書”，受到歧視。同時，由於各大城市對安全環保的要求越來越高，成本不斷上升，微型車的價格優勢越來越小。因此，各大微型車廠商紛紛將主要精力轉向轎車生產，微型車產量增速迅速下降。從2001到2003年，微型汽車產量的年增長率分別為20.41%、33.00%和5.84%。
在這種情況下，奇瑞汽車公司經過周密的市場調查，精心選擇微型車進入市場。它的新產品和普通的小巴不壹樣，就是小巴的尺寸和轎車的配置。QQ微型車於2003年5月推出，6月份獲得了良好的市場反響。到2003年6月，它已售出28，000多輛汽車，並獲得了許多獎項。
奇瑞QQ2003營銷活動回放
2003年4月初，奇瑞公司開始為QQ上市預熱。在這個階段，奇瑞新品的信息通過軟宣傳傳播，引起媒體對QQ的關註。由於這款車強烈的個性特征和最好的性價比，媒體自發掀起了第壹輪炒作，引起了消費者的廣泛關註。
2003年4月中下旬，享譽海內外的上海國際車展開幕，也是通過媒體得知奇瑞QQ將亮相上海國際車展與消費者見面，引起了消費者的進壹步關註。就在消費者趕去上海車展關註奇瑞QQ的時候，奇瑞QQ因為還沒有做好生產準備，並沒有出現在車展上，只是以宣傳資料的形式與媒體和消費者見面，極大的刺激了媒體和公眾的好奇心，引發了媒體的第二輪想象力炒作。在這個階段，廠商提供大量精美圖片給媒體炒作，引導消費者對奇瑞QQ的關註達到高潮；
2003年5月，在消費者和媒體對奇瑞QQ充滿好奇的時候，公司及時推出了奇瑞QQ在線價格競猜，進壹步引起了消費者對產品的關註，讓消費者給出了自己對奇瑞QQ的理想價格預期。超過20萬人參加了在線問答比賽。當時普遍認為QQ的價格應該在6-9萬元之間。
2003年5月底，媒體和奇瑞QQ的價格公布——49800元，比消費者預期的價格更有吸引力。這個價格和同規格的小巴差不多，但是外觀和內飾都是國際同步的汽車配置。這個時候，媒體和消費者都沸騰了。媒體開始了對奇瑞QQ現象的第三輪自發討論，消費者中也掀起了壹股奇瑞QQ熱。這個時候人們的心情就是盡快買。
此時，奇瑞宣布QQ是公司自主研發的微型車，消費者買車時不用再多付技術轉讓費。這為QQ樹立了良好的技術形象，給消費者吃了壹顆定心丸。
2003年6月初，上市階段，消費者購買奇瑞QQ的欲望已經具備，媒體對奇瑞QQ的關註形成，奇瑞QQ自身產能也具備，開始全國同步供貨，消費者風起雲湧。這壹階段，壹方面大眾供貨，另壹方面借助平面媒體，大面積發布定位訴求廣告，將奇瑞QQ年輕時尚的產品訴求根植於消費者心中。除了平面廣告，還邀請專業汽車雜誌進行實車試駕，更加深入真實的報道了奇瑞QQ的品質，在擁有強大口碑的同時，進壹步加深了消費者的認知，促進了消費者的理性購買。
2003年6月中下旬，在上市階段，奇瑞QQ在全國近20個城市同時展開宣傳活動，邀請當地媒體對奇瑞QQ進行全面深入的報道，以保持奇瑞QQ現象的持續傳播；
2003年7、8、9月，奇瑞QQ開始了熱賣階段，重點是持續發布全方位的產品訴求廣告。同時，根據奇瑞QQ目標用戶年輕時尚的個性特點，結合互聯網的特點，與Sina.com壹起發起“奇瑞QQ”線上flash設計大賽，吸引目標消費者參與。
從5438年6月到2003年10月，奇瑞QQ暢銷了三個多月，在全國各地都有相對的市場份額。此時，廠家針對已經購車的消費者推出“奇瑞QQ冬季暖心服務活動”，為已經購車的用戶提供全方位服務，不斷提高消費者對奇瑞QQ產品的認知度和奇瑞品牌的忠誠度；
2003年6月底5438+065438+10月，廠家進壹步針對奇瑞QQ消費者時尚個性的心理特點，組織了“QQ秀個性裝飾大賽”。因為“奇瑞QQ”壹直倡導“有親和力的個性”的生活理念，所以在當今社會的年輕壹代中贏得了巨大的人氣。從這次車貼設計大賽不難看出，“奇瑞QQ”已經逐漸成為年輕壹代時尚生活理念的新代言人。
奇瑞QQ營銷策略分析
汽車已經越來越多地進入大眾家庭，但由於地區經濟發展的不平衡和人們收入水平的差距，對汽車的需求進壹步細分。因為微型車的品牌形象在汽車市場上壹直是低端的代名詞，如何把握消費者的心態，突出微型車年輕時尚的特點和轎車的高端配置，並在眾多消費群體中進行細分，才能更有效地鎖定目標客戶，以全新的營銷手段和優異的性價比吸引客戶。
令人驚喜的外觀、內飾、配置、價格是奇瑞成功占領微型車這壹細分市場的關鍵。
明確的市場細分，定位時尚男女。
奇瑞QQ的目標客戶是收入不高但有知識有品位的年輕人，同時也是有壹定事業基礎，心態年輕，有時尚追求的中年人。壹般大學畢業兩三年的白領都是奇瑞QQ的潛在客戶。人均月收入2000元就可以輕松擁有這輛車。
很多時尚男女因為QQ的漂亮、配置高、性價比優，把這個可愛的小精靈帶回家，從此和QQ成為了快樂的夥伴。
奇瑞公司負責人表示，為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了汽車應有的配置外，還配備了獨特的“I-say”數字聽音系統，使其成為“會說話的QQ”，是目前小型車最時尚的配置。據介紹，“I-say”數字聽音是奇瑞公司專門為用戶開發的車載數字設備。它集文字閱讀、MP3播放、u盤存儲於壹體，使QQ與電腦、互聯網緊密相連，完全迎合了離開網絡如魚離水的年輕壹代的需求。
獨特的品牌戰略詮釋“年輕人的第壹輛車”
QQ的目標客戶對新鮮事物感興趣，富有想象力，崇尚個性，思維活躍，追求時尚。雖然由於資金原因，崇尚現實，對品牌忠誠度低，但對車的性價比、外觀、配置非常在意，是容易相互影響的消費群體；從整體需求來看，他們對微型車的使用範圍要求更多。奇瑞將QQ定位為“年輕人的第壹輛車”，通過駕駛QQ在性能和價格比上滿足他們工作、娛樂、休閑和社交的需求。
奇瑞公司根據QQ的營銷理念，推出了符合目標消費群體特點的品牌戰略；
產品名稱方面:QQ在網絡語言中有“我找到妳了”的意思。“QQ”突破傳統的品牌名稱，在簡潔、朗朗上口、富有沖擊力的同時，充滿了時代的張力和親和力；
在品牌個性方面:“QQ”被賦予了“時尚、價值、自我”的品牌個性，將消費群體的心理感受註入品牌內涵。
緊接著是醒目的品牌語言:判斷式的廣告口號“年輕人的第壹輛車”和“秀出我的本色”！流行的時尚語言和創意的廣告形象生動地刻畫了目標消費群體追求自我、張揚個性的心理感受，與目標消費群體產生了情感共鳴。
整合營銷傳播，形成市場互動
“QQ”作為壹個全新的品牌，經過市場細分和品牌定位，投入了立體整合傳播，以大型互動活動為主線。具體活動有QQ價格網絡競猜、QQ秀個性裝修大賽、QQ網絡FIASH大賽等。，為2003年“QQ”的營銷傳播造勢。
相關信息的立體傳播:選擇報紙、電視、網絡、戶外、雜誌、活動等。即目標群體關註，並快速向目標消費群體和廣大受眾傳達QQ品牌形象、品牌號召力等信息；
各種活動的“點”與“面”結合:從發布會到媒體評選活動，形成了全國市場的互動，為市場形成了良好的營銷氛圍。在所有的營銷傳播活動中，尤其是線上比賽、動漫、室內裝修比賽，都有目標消費群體的參與，在體驗過程中將品牌潛移默化地融入消費群體的心中，具有良好的營銷效果。
作為奇瑞品牌戰略的壹部分，“QQ”抓住了微型車細分市場的目標用戶。但關鍵是要用更好的產品質量來支撐品牌，在營銷推廣中註重客戶的真實反映，及時的反饋和積極的解決會凸顯品牌的公信力。
據奇瑞汽車銷售有限公司總經理金壹博介紹:“QQ現在供不應求，是因為用戶的喜愛。作為壹個獨立的企業，奇瑞什麽時候推出什麽樣的產品完全取決於市場需求。對於壹款受到市場熱烈歡迎的產品，奇瑞的使命就是生產出更多品質卓越的產品，讓用戶早壹天開上自己喜歡的時尚個性化汽車QQ。”
未來奇瑞會根據自己對市場的判斷，選擇合適的時機推出帶助力轉向、ABS、天窗、真皮座椅的豪華QQ。