如家酒店在京強勢地位難保？
近日，記者從漢庭酒店集團了解到，其旗下的廉價酒店品牌“海友客棧”今後將落戶北京，目前集團已開始進行調研、選址。隨著特色客棧產品成為網絡旅遊預訂新的熱點，北京客棧群體日漸壯大。而10月22日被收錄於新加坡交易所GlobalQuote板塊的如家酒店集團壹直是經濟型酒店的領先者。但如家連鎖酒店近年卻未有分品牌進入北方市場，業內認為其低端市場可能面臨眾多“客棧”品牌的沖擊。隨著經濟型酒店掀起品牌細分高潮，如家將難保龍頭地位。
家庭客棧開始叫板如家
長期以來星級酒店壹直是國內市場的主流，近年來在經濟型酒店快速發展的同時，家庭客棧也開始走到臺前。客棧具有個性化、氛圍好、當地特色等優勢，大都處在當地文化的核心區，服務熱情周到，而且勢頭很猛，甚至有客棧開始喊出“不住如家住客棧”的口號。
記者發現，許多大型在線旅遊網站已經開始整合客棧資源，推出客棧旅遊產品，且其價格都不足百元。在北京東四地區的161客棧，壹位來自東莞的遊客告訴記者，他是在旅遊預訂網站上看到的這家客棧，感覺在胡同裏的小客棧很溫馨，更能貼近北京市井生活，價格比如家等酒店要便宜很多。當記者問及與如家的競爭時，從事客棧工作的人員告訴記者，首先是價格上的優勢。還有營銷面廣，且擁有壹定的海外客源，而如家等經濟型酒店很難在國外推廣市場，國外遊客較難認可。
漢庭客棧進京 和如家狹路相逢
近日，記者從漢庭酒店集團了解到，其旗下的廉價酒店品牌“海友客棧”今後將落戶北京，目前集團已開始進行調研、選址。業內表示，不管是個體經營的小規模客棧，還是集團化發展的品牌客棧，其時尚感強、性價比高的特點足夠吸引年輕消費者。
據了解，如家連鎖酒店目前已遍布全國141座城市，開業酒店***727家。其今年第二季度經營利潤為1.739億元，同比增長156.9%，預計今年第三季度總營收為8.750億元，領先其他品牌經濟型酒店。但從入住率來看，目前已有其他品牌領先如家，今年第二季度漢庭入住率達到98%，超過如家的96%。
業內人士分析，壹直以廉價、快捷著稱的如家快捷連鎖酒店可能將在北方市場遇到對手，其低端市場或面臨沖擊。統計顯示，美國經濟型酒店壹般定價在30-65美元之間，而根據國內相應階層的居民收入和物價水平，中國的經濟型酒店定價應該在120元左右較為合理。記者了解到，“海友客棧”普遍以79元起步，上到139元封頂。記者於10月23日在如家網站上看到，目前如家快捷酒店在北京城區的價格均在200-300元之間，近郊門店的價格在150-200元間。而漢庭低端品牌“海友客棧”的蔓延，若在缺少客棧品牌的北方市場立足，或會搶占年輕低端消費群體。
據了解，漢庭連鎖酒店創立時的定位就比如家檔次稍高，以商務人士作為主要客戶群，和如家不會有沖突。且通過幾年的經營後，消費者已認識到，漢庭的價格比如家高，檔次也比如家稍高。且其創始人表示，漢庭和如家不會有沖突，屬於夥伴關系，但隨著品牌的細分，二者便狹路相逢了。作為美國上市的中國經濟型酒店，如家和漢庭都是多品牌，漢庭連鎖酒店集團旗下目前擁有“漢庭全季酒店”、“漢庭快捷酒店”、 “漢庭海友客棧”三個系列品牌，這三個品牌定位為“中檔”、“經濟”和“廉價”三個層次。從此，漢庭便開始“向上”、“向下”雙向發展，產生了和如家的交叉點。
“山寨如家”破壞如家口碑
記者在網站上看到，已有雲南、山西等地的“如家旅館”、“如家客棧”打出了廣告，而記者撥通其電話時，對方表示，此“如家”非彼“如家”，不過是名字相同罷了。網名為Patti的壹位消費者告訴記者，她曾在北方某小城市見到過“山寨如家”酒店，外裝修和如家差不多，極易迷惑人。但服務水平就不能和正規如家相比了，根本沒有刷卡預售的條件，服務人員在前臺打牌等現象會讓旅客大為惱火。由於她原來常住如家，所以壹眼就能看出其是假冒，但對如家酒店不熟悉的人可能就不易覺察到了。如此“山寨如家”會讓消費者誤以為如家真的不好。
對此，業內人士分析，由於如家快捷酒店價格低、品質好，其品牌已在市場上有很大的影響力，於是出現造假現象，借用如家品牌。部分“山寨如家”裝修風格和條件設施極像真正如家，消費者易於被迷惑。如家是時候維護自己的品牌了，除了大力推廣會員制以外，還應明晰自己的品牌識別性。
如家多個品牌概念不清 導致市場狹窄
在對北京的客棧市場進行調查時，記者在某酒店預訂網站上看到了“如家客棧”的字樣，結果撥通電話後得知其是“如家快捷酒店”位於三裏河的門店。記者問其工作人員為何用“如家客棧”的名字時，其表示沒有什麽不同，其實就是快捷酒店。之後記者經過核實，得知如家沒有“客棧”品牌，此舉是酒店預訂網站所為，可能是為了吸引消費者眼球。
對此，業內人士認為，或許是預訂網站已意識到客棧的市場前景，所以迫不及待地為如家快捷酒店冠上了“客棧”名，但快捷酒店和客棧所面對的市場是有差別的。對於類似如家這種已經確立市場定位，且已經培養了穩定的客戶群的經濟型酒店，還是要堅守“快捷酒店”的市場定位。
另外，現在市面上還常能看到如家和美酒店、如家七鬥星商旅酒店品牌，但無論是消費者還是業內人士，都很難說出其究竟針對哪部分市場，而且如家酒店集團的網站上也沒有出現和美、七鬥星的名字。但目前市面上大量的如家和美酒店、如家七鬥星酒店，甚至壹家門店在網站和其他預訂網站上出現兩個名字的`現象很容易讓消費者感到困惑。網友Patti說：“在北京的酒店預訂網站上經常能夠看到如家和美酒店、如家七鬥星酒店的名字。我也住過深圳的如家和美酒店，其實就是如家快捷酒店。連工作人員都說不出有什麽區別。”如此這般，只能讓消費者對如家檔次、價位的概念越來越模糊。
或許是如家急於擴大市場，而讓壹個品牌“多能化”，或是多個品牌統壹營銷是不可行的，其只能使消費者模糊品牌概念。對於已經壯大的如家品牌，只靠單壹的“快捷酒店”品牌發展，可能會因競爭而使原品牌市場定位日趨模糊，導致市場狹窄。尤其是面對著全國727家門店的如家，進軍其他層面市場需要依靠品牌細分。商報記者 師興/文 圖片為資料圖片
專家支招
學習雅高 細分市場是出路
如家腹背受敵，難保龍頭地位，如何擺脫窘境，北京第二外國語學院旅遊管理系主任厲新建認為，品牌細分是市場發展的必然要求。以雅高酒店集團為例，旗下其他幾個經濟型品牌也各有分工，Ibis定位於商務型；Formule Ⅰ定位於私人出遊，設有停車場，價位更低；Mercure則是公寓品牌，設有小型廚房。各品牌順應不同市場來發展，使其能夠牢牢盤踞市場，截止到目前，雅高在中國的酒店網絡已達到90余家，覆蓋各類細分市場。
而如家方面，除了“如家快捷酒店”，如家酒店集團還推出了中高端酒店品牌“和頤”，但目前僅在上海、杭州開設門店，北方市場還是空白。對此，專家表示，除了漢庭外，桔子酒店等經濟型連鎖酒店也推出了細分品牌來針對不同市場。特別是星程酒店集團已將中檔酒店品牌“星程精品”的觸角伸向北京，其在京的第二家門店開業在即。星程酒店管理有限公司CEO邵兵表示，星程酒店作為中檔連鎖，現在推出了中高端的“星程精品”酒店品牌，目前主要靠網絡媒體進行推廣。從長遠看，其必然要成為獨立品牌進行運作，不會壹直依附於星程品牌。
厲新建表示，如果從細分品牌的培養方式看，壹方面要關註相關渠道的選擇，尤其是關註目標群體的媒體選擇偏好，根據偏好特征推送有關的品牌信息；另壹方面，要高度關註現下風起雲湧的新媒體力量，需要借助基於互聯網技術的多種溝通方式，比如SNS網站、微博等相關渠道，設計符合這些媒體特征的品牌信息，推進品牌的有效建立。當然，品牌培養並不是搞幾個營銷活動就行的，而是壹個系統工程，任何營銷活動的設計與安排都要跟品牌個性與定位相吻合，而不能哪個能吸引眼球就搞哪個。
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