企業營銷的不道德行為會給社會造成嚴重的損失，那麽市場營銷道德究竟是什麽？怎樣杜絕企業營銷中的不道德行為？
壹、 市場營銷道德的定義及判斷標準
市場營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標準，即判斷企業營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福。判斷某壹營銷行為是否符合道德，在很多情況下並不像人們想象的那麽容易。有的營銷行為，諸如販賣假煙、假酒、假種子，漫天要價，虛假廣告等普遍為社會所痛恨，其不道德性壹目了然。然而某些營銷行為，囿於個人價值觀及生活經歷不同，每個人對道德與不道德存在著不同的見解，例如對何為欺騙性廣告，人們的看法就各不相同。西方國家倫理界對營銷道德的判斷存在兩大理論。壹是功利論，主要以行為後果來判斷行為的道德合理性。如果某壹行為能為大多數人帶來最大的幸福，該行為就是道德的，否則就是有問題的或不道德的。二是道義論，主要從處理事物的動機來審查是否道德，並從直覺和經驗中歸納出人們應當***同遵守的責任和義務，以這些義務的履行與否來判斷行為正確與否。現實中，人們通常把功利論與道義論結合起來評價營銷道德問題。
二、 市場營銷道德問題在營銷實踐中的表現
市場營銷道德問題貫穿於企業營銷活動的始終，以下從企業營銷基本組合出發逐壹加以分析。
1、 產品問題
產品中的道德問題，主要體現以下幾個方面：①產品缺乏應有的質量，產品實際上提供的利益較少。②企業有時出於自身利益的考慮，不願披露與產品有關的危險。例如對兒童玩具中所含有的有害化學元素可能由於兒童的吮吸而致病，對於家用電器可能由於使用不當而發生爆炸等危險未加以披露。③產品包裝不能提供真實的商品信息或包裝過多造成社會資源的浪費及環境的汙染等。此外，某些行業故意使其產品很快地過時，鼓勵消費者在尚可使用時就丟棄不用；制造廠家故意保留已發展成功且極具吸引力的產品特性，采用細水長流的方式推出，以促使消費者壹再地更新產品，造成社會資源的嚴重浪費。這些也屬營銷不道德行為。
2、 價格問題
在購買產品中出現掠奪性價格、歧視價格、壟斷價格及未披露全部價格信息等都是價格行為中違背道德的典型表現。具體表現為利用消費者對價格無知漫天要價，攫取超額利潤；以不實的“廠價”、“批發價”和“成本價”大做廣告，擡高標價再聲稱特價優惠等。壹般來說，差異價格不壹定都是違法的，但從道德角度看，差異價格易於引起懷疑，而且，如果價格差異性是用來削弱或傷害競爭對手時，就會產生道德問題。價格中的道德問題還包括營銷系統通過巧妙的安排，使價格比合理的水平高出許多，很多消費者指責現代商品價格中所包含的廣告及促銷費用過高。某些壟斷性行業對產品實行超額加成也構成營銷中的道德問題。
3、 促銷問題
在信息溝通中經常會產生道德問題，諸如虛假和誤導性廣告，操縱或欺騙性促銷，欺騙性戰術或過度宣傳等。在此，著重闡述廣告及人員推銷中的道德問題。廣告中的不道德行為主要表現為：①欺騙性廣告，過度地誇大產品的功能效用，誘使消費者購買，這種廣告在藥品和保健品上表現得尤為明顯；②誤導性廣告，在廣告宣傳中含糊其辭，故意利用易引起誤解的廣告語，使消費者作出錯誤的購買決策；③廣告汙染，有意義的節目常受到商業廣告的幹擾，印刷刊物幾乎整本都是廣告，美麗的風景區也常為廣告所破壞。這些廣告過多地向人們灌輸“物質主義”、“性”、“權勢”以及“地位”等觀念，對社會造成嚴重的文化汙染；④對競爭者的攻擊性廣告，通過含沙射影詆毀同業來擡高自己企業和產品的地位。人員推銷中的不道德行為主要源於對顧客的高壓式推銷，人們常說像百科全書、保險、不動產及珠寶這類產品都是靠推銷員高壓式推銷出去的，而不是由顧客主動購買的。這類推銷人員都被訓練得具有整套的推銷談話技巧，以引誘人們購買。
4、 分銷問題
分銷中的道德問題主要源於企業與分銷商之間的關系，生產者可能脅迫其所控制的分銷商從事某種特殊的違背道德的事情，以謀求自己的利益最大化；如果在業務關系中分銷商處於主動的地位，分銷商也可能這樣做而產生道德問題。縱觀企業市場營銷活動的整個過程，在每壹個環節上，企業都可能出現道德問題。盡管對上述問題經濟學界和倫理界並沒有形成***識，然而，對於營銷中可能出現的道德問題，我們必須引起註意。因為這些道德問題，無論是對消費者的利益、企業自身的利益，還是對社會整體的利益均造成嚴重的損害。對消費者而言，營銷中的不道德行為輕則造成經濟損失，重則影響身心健康甚至威脅生命安全；對企業自身而言，不道德行為壹旦被揭穿，勢必使企業聲名掃地，壹蹶不振；對整個經濟而言，市場營銷不道德行為的泛濫必定導致社會資源的嚴重浪費和整個經濟的不健康發展。要使我國市場經濟良性發展，對市場營銷不道德行為的防範就顯得非常必要。
三、 市場營銷不道德行為的防止措施
1、 企業自律
企業是社會經濟的細胞，是社會物質財富創造的基層單位，他們在不斷追求自我生存發展的同時，也要承擔起對消費者、對整個社會的壹份道義上的責任。企業生產經營的專業性很強，應該說，在對產品及提供服務的認識上，企業與普通消費者永遠存在著信息的不對稱，普通消費者對於產品及服務質量和性能的認識終究也不會超過生產經營者本身。所以，在杜絕營銷不道德行為的問題上，企業自律是根本。企業必須認識到，不道德行為所能帶來的利益只是暫時的，自覺遵守道德規範，樹立自己在消費者和社會公眾心目中的良好形象，才是企業發展的長遠之計。
2、 消費者自我保護意識的提高
消費者是企業市場營銷活動直接的作用對象，要防止市場營銷中的不道德行為，使自己免受侵害，消費者必須提高自我保護意識。壹方面，在面對琳瑯滿目的商品，面對強大的廣告宣傳攻勢時，要保持自己清醒的頭腦，積極地去收集盡可能充分的相關信息，做到理性購買。使不道德的企業及其商品在沒有市場的情況下，被自然淘汰。另壹方面，在自己的利益受到侵害時，要積極地訴諸法律，使不道德企業受到應有的懲罰，而不要有“吃了這次啞巴虧，下次再不這樣做”的想法。只有廣大消費者都積極地行動起來，去抵制市場營銷中的不道德行為，整個營銷不道德行為才能得以抑制。3．更加完善的法律法規的建立
市場經濟本身就是壹種法制經濟,要肅清營銷中的不道德行為,實現對消費者和整個社會利益的維護,法律是壹種非常有效的手段。目前,我國出臺的對消費者權益保護的法律法規已經不少,然而,法律的出臺並不意味著大家都會自覺遵守,現在的主要問題就是如何使法律法規得以嚴格執行貫徹。
4．行業協會的管理
市場營銷道德問題廣泛存在於企業的實踐活動當中,盡管有的企業並非故意如此,但由於習慣思維以及傳統的做法等,其活動中也不免含有非道德因素。有的問題,盡管從法律的角度講並不違法,但也確有不道德的壹面。對此,由行業協會制定統壹的行業職業道德標準,對市場營銷活動加以規範,其效果會更佳。在這方面,美國市場營銷協會(AMA)可被稱為典範。AMA規定了其成員應遵守的職業道德標準,任何AMA成員如被發現違背其道德準則,就可能被取消會員資格。此舉收到了較好的成效,我國在這方面可以借鑒。總之,市場營銷道德問題廣泛存在於企業的營銷活動之中。我國經濟剛剛步入市場經濟軌道,只有早日重視,防患於未然,才能沿著健康的方向穩步前進。