德茂網絡營銷

以用戶為中心的用戶資本主義正在引領新零售的市場潮流。新零售的營銷過程，或許可以看作是新零售行業對用戶資本主義本質的探索。經濟學家曾經有過這樣的打算:假設有壹個“經濟人”，他的行為是完全理性的，不受道德的影響，只以完全機械地造福自己為目的。如果壹種經濟學是以這種假設建立起來的，那就可以稱之為抽象經濟學。但遺憾的是，這種抽象的經濟學並沒有成立。因為，在我們的實際生活中，或者實際的商業行為中，完全的利己主義是很難實現的。因為利他行為總是存在於人們的現實生活中，存在於實際的商業活動中。人類的行為，包括情感、利他行為非常突出。目前新零售階段呈現出壹個喧囂過後回歸寧靜的特點。從之前網絡名人經濟帶動的零售風潮，到無人經濟激發的購買體驗熱潮，再到人工智能技術帶來的炫酷銷售，幾乎所有的市場熱點都在零售行業得到了應用。消費者的購買認知在不斷被打破，意識到原來零售商業模式有那麽多玩法，商家其實也可以這樣的形式經營。這本質上是對零售消費者的教育？是壹個滿足認知的階段。在物質滿足的時代，低端的銷售行為，哪怕是沿街叫賣，也能賺錢。畢竟聽到喊叫聲後，就很容易判斷我家那些不見了的東西，是不是正是喊叫聲裏賣的東西。所以在“沿街叫賣”的時代，信息傳遞的方式很原始，消費者的判斷標準也很原始？到底該不該買？讓消費者二選壹，很大程度上反映了消費者認知水平非常低。後來隨著商業的發展，商品極其豐富，消費者的二元選擇也逐漸多樣化，最後達成了壹個所謂的對商品選擇的懷疑:我應該買什麽才能滿足藏在心裏的某種“意義”。在這種情況下，消費者的消費意識開始逐漸升級，所以商業模式的轉型或者重塑要看到這個市場的變化，並且持續教育消費者，通過壹些商業遊戲比如上面說的這些來教育消費者，逐漸滿足他們的消費意識。所以，讓我們回到文章的開頭:為什麽抽象的經濟學最終沒有成立，因為利他行為的存在使得完全的利己認知行為難以實現，行為本身就是壹種利己與利他相結合的人類生活方式，所以從這個邏輯上看，經濟學在衡量壹個事物或情態時是有局限性的。比如，經濟學只能承認價值的主觀性，而不能精確計算。經濟學作為壹門利用各種形式進行輔助研究的學問，還很難真正看到人類的行為是什麽樣子的。那麽，對於認知、情感和各種情緒混雜在壹起的復雜主體“人”來說，在零售商業中考察他們是如何受到商業的影響和自身情緒的驅動，自然有點困難。零售可以算是與人們日常生活關系最密切的行業，所以人的行為特征在零售行業中非常突出。很多人喜歡用經濟學的角度來看待零售業務，尤其是新零售，有時候會有失偏頗。新零售經歷了壹個上升的過程，消費者的認知升級了。在這種情況下，如何在處於心境、情緒、利己、利他狀態的消費者中獲取* * *認知秘密點，進而進行壹系列高級的營銷藝術？除了用經濟學的方式研究，還可以從其他角度嘗試和探索。我們可以把這個新零售營銷過程看作是新零售行業對用戶資本主義本質的探索。新零售時代的新營銷模式是承認市場的自發秩序。新零售時代的壹個很重要的特征就是認識到市場的秩序是自發形成的。自發秩序的形成是人的理性是有限的，人們很難知道或明確未來的方向是什麽。因為每個人的經歷和見識都不壹樣，人與人之間的信息溝通和交流也總是存在障礙。很大程度上，人不知道自己現在的處境是什麽樣的，也不知道自己未來的處境會是什麽樣的——也就是說，人對自己的許多種行為都是無意識的或者不理解的。比如零售業的傳統供應鏈是這樣的:以“貨”為基礎，采用體驗供應的形式，計劃生產在這個環節起主導作用；基於“場”，呈現出線上線下分離的趨勢，渠道是分離的，而不是壹體的結構；基於“人”，零售商對消費者的性別、年齡、收入水平等信息的了解處於非常模糊的狀態。換句話說，傳統零售業的供應鏈對於零售三要素的認知處於壹種非常“無知”的狀態。隨著新零售時代的到來，零售三要素的順序發生了變化——即基於“人”排在第壹位，其次是“貨”，然後是基於“場”。以“人”為基礎，新零售時代對“人的行為”的細微捕捉更加精細微妙；以“貨”為基礎，呈現智能供應、按需組合、智能制造的特點；立足“場”，線上線下聯動，即時消費，隨時滿足，體驗無處不在，放在極其重要的位置。農產品零售的變革深刻驗證了這壹點。比如壹些傳統農產品融入零售市場的時候，不自覺地加入了這個零售從“舊”到“新”的過程。壹個眾所周知的例子是贛南臍橙。贛南臍橙零售流通模式經歷了直銷模式、批量銷售模式、果業協會模式、果農與公司對接模式、農資超市對接模式。直接零售的模式是指:果農以零售的形式將臍橙直接銷售給終端消費者，銷售地點壹般集中在農村市場，也可直接銷售給觀光消費者和旅遊團。在這個過程中，壹些果農或零售商也逐漸采用淘寶、天貓等網店，開設網店進行銷售。雖然直營零售模式的網點銷量並不大，還處於摸索階段，但這種自發秩序的形成，是在傳統農村市場零售效率低、銷售粗放的前提下形成的渠道選擇。只要傳統渠道的效率低，即使新興渠道的效率更低，市場也會逐漸形成追捧這種新興渠道的趨勢，進而形成新秩序，這完全是自發的，不需要政府任何其他形式的引導。大宗銷售模式是所有贛南臍橙中最主要的銷售模式，主要針對客戶固定、需求渠道固定、需求量大的客戶。大眾銷售的方式使贛南臍橙突破了本地市場的銷售範圍，進而向全國擴散。畢竟當地市場的攤販零售基本可以滿足需求，大眾銷售模式讓贛南臍橙走向全國。然而，在這個過程中，對運輸設備的制冷要求有了提高，信息收集和共享的問題也變得更加突出。產地的批發商和運輸商，銷售地的批發市場，個體商販甚至最終消費者都是單線溝通，導致產業鏈長，最終消費者沒有提升到壹個零售主體的地位，獲得的信息極其有限。從人的角度來看，批發零售業的自發秩序是最低的，因為這個過程，消費者行為，幾乎沒有被考慮進去。果業的對接模式、果農與公司的對接模式、產銷壹體化模式，與批量銷售模式基本處於同壹狀態——即消費者行為沒有在整個產業鏈中得到體現。但是我們可以看到，農業和超市的對接模式已經呈現出了比較蓬勃的發展趨勢。壹個很大的原因是，隨著華潤萬家、沃爾瑪、家樂福等大型超市進入當地市場，超市對贛南臍橙的質量和外觀要求相對較高，導致果農收入減少，果農處理不合格產品的成本增加。而超市的這些要求，在很大程度上是在直接面對消費者的過程中，對消費者體驗的壹種滿足，這種滿足是現代新零售行業營銷行為的自發秩序建構。離人越近，在自發秩序構建的前期成本越高，但後勁也最足。農產品零售是零售業的主力軍。自發秩序的構建在於從不同的零售模式中篩選出最接近消費者的零售模式，所以這種自發秩序的出現是最接近現代零售業的。比如農業和超市的對接方式，超市的“吹毛求疵”說明超市的管理者有意識的采取這種苛刻的方式？——不是，而是因為直接面對消費者的體驗，這種“吹毛求疵”的做法自然形成，最終成為我們所說的自發訂單，然後消費者最終在這種自發訂單中扮演了重要角色——挑選好看的、質量好的。所以這種自發的秩序，在商家和消費者的互動下，協調得很好。零售業中基於體驗的信息的傳播為了最大化消費者的購物興趣，許多零售商采用了全渠道營銷方法。典型的例子有宏圖三胞、蘇寧尚雲、新世界百貨和達芙妮。消費者基於零售商建立的渠道(全渠道或細分渠道)購買商品。但從現實來看，雖然全渠道為消費者提供了更多的商品選擇和更多的體驗方式，但銷售業績卻不盡如人意。比如新世界百貨、達芙妮就遭遇了業績下滑。利潤的減弱或下降在全渠道零售商中非常普遍，很少有零售商能夠實現利潤甚至業績的大幅增長。其中壹個很重要的原因就是零售業基於經驗的信息傳播不夠。消費者消費成功的過程基本包括搜索商品、決定購買商品、購買商品成功和評價商家的售後服務。我們可以看到，在這個過程中，每壹個環節都涉及到消費者的購物體驗，這是壹個動態的過程。在這個過程中，動態的購物體驗決定了消費者在上壹次購物過程中形成的體驗傳導到下壹次購物體驗，進而決定了消費者下壹次的購物決策。所以購物體驗是壹個持續的過程，其中信息傳播起著重要的作用。購物是人類獲取物質信息的壹種常見方式。在人們的日常生活中，信息傳播是有目的的，最終是為了獲得有針對性的引導，然後在接下來的行為中或多或少地糾正或遵循壹定的準則。購物作為人類行為的突出體現，也具有同樣的特征。為了獲得更多的購物信息和更真實的商品信息，消費者需要通過溝通做出更明智的購物決策。在消費初期，消費者傾向於收集信息來比較零售商；在中期，他們更傾向於聽取其他購物者的購物體驗和購物意見，以決定是否去某個零售商購物；在後期，消費者更傾向於基於其購物所帶來的體驗來評價他們所指向的購物零售商，並將這種體驗評價內化到他們的心智模型中，形成對這家零售商的抱怨或稱贊的總體意見。所以從上面的分析我們知道，全渠道建設的成功很大程度上取決於消費者對零售商提供的信息的反饋。當然，這種信息也是基於消費者的消費行為，在消費者頭腦中產生的。所以目前市場上很多零售商看到壹些全渠道零售商做的很成功，都想通過建設全渠道來分壹杯羹。但是，結果往往是失敗的。畢竟全渠道建設本質上是以消費者為中心的，並不意味著全渠道建設壹定是零售商在市場中轉型的必經階段。那麽為什麽全渠道建設在當前市場成為零售商轉型的重要出路呢？答案可能是:全渠道讓消費者基於體驗的信息更全面、更豐富。基於這些信息，零售商精準營銷成功的概率大大增加。消費者之間交換的信息是多變的，主觀性很強，所以是壹個可變的量。所以我們看到很多消費者對同壹家零售商的整體評價不僅是多樣的，而且是可變的。在這種情況下，信息變得豐富。在傳統零售時代，大量的消費者對某個產品的評價非常單壹，評價的內容也非常單調。他們往往會用壹種非常鮮明、極其單壹的評價方式，比如好用不好用、實用不實用、好看不好看。但在新零售時代，消費者評價往往呈現出非常多樣化的特點。往往用這個東西還可以，他們的環境還可以，或者這個銷售方式很酷，等等。我們觀察了新零售背景下的零售場景，消費者評價的目標不僅僅是產品，還有零售環境、零售類型、零售氛圍、零售方式等多元化目標。壹個明顯的例子是，各大電商網站的信息展示，不僅展示產品，還展示加工渠道、物流渠道、銷售渠道、用戶評價。消費者可以說可以了解整個產品的整個背景，所以評價多個產品是順理成章的。總的來說，所有的評價其實都是體驗後的壹種信息反饋。零售業的全渠道建設使零售商對消費者進行精準營銷成為可能，海量信息的質量直接影響零售商的營銷決策。所以全渠道的建設，其實是基於消費者體驗信息的質量。在引入新的營銷方式之前，合乎邏輯的是考慮零售信息傳播在這個零售過程中的重要作用。綜上所述，我們可以看到，零售業的變革乃至新營銷方案的推出，本質上都是以消費者為中心的。感性的勝利——新的營銷方式難度在增加。新零售背景下，商品極其豐富。可以說現代社會的商品種類已經超出了人們的預期，所以消費者主權時代已經到來。在傳統時代，零售商和消費者之間的關系基本上是壹種博弈，零售商為了賣出商品可以不擇手段。但隨著新零售時代的到來，這種博弈關系變成了相互融合的關系，妳中有我。因為隨著商品的極大豐富，消費者的選擇變得更大了。再加上小城鎮年輕人的崛起，相關黑科技、直播、社交等形式的運用被引入零售場景，消費群體變得多樣，消費模式變得多樣，消費場景也發生了變化。消費者的消費視野可以說是無限擴大，消費認知也變得多元化。在這個過程中，有很多感性的消費行為，比如體驗消費、好奇消費、即時消費等。消費者行為變得非常情緒化，難以理解。消費者隱約意識到，過去單壹的零售店對他們來說並沒有那麽重要，廠商也明顯感覺到這些零售店的配送能力在下降。據相關數據顯示，在過去的五年裏，美國百貨商店到商店的消費者數量減少了57%。這五年間，大潤發的交易筆數下降了50%，日本便利店到店消費人數連續五年下降。我們可以把消費者這種“所想即所得”的消費模式稱為壹種感性的勝利。因為目前大多數消費者不會考慮壹定價格範圍內的成本，所以隨意消費往往是非理性的。情感沖動消費，即使妳因為好奇得到了壹個妳認為不錯的產品，其實也是不盡如人意的。這種選擇的成本對於今天的消費者來說是完全可以承受的。尤其是對於吃喝玩樂等壹般的零售消費，這個特點非常突出。感性的勝利在零售行業非常明顯。所以，新營銷要想在競爭激烈的零售市場分得壹塊肉，是很難想象的。再者，營銷要在更多感性的消費者面前準確把握消費者的心思，也不是很容易。這就迫使營銷方式更加深入，更加場景化。為什麽這麽說？因為場景是人類行為的片段，是人類生活軌跡的商業呈現。這個場景是對生活片段的提煉。比如泰國的廣告為什麽要講故事？很大程度上是為了讓產品場景化，而不是為了產品而專門去推廣產品。產品只是這個場景中的壹個元素，是日常生活中穿插的壹個組成要素。我們在中國的廣告在品牌推廣上也在逐漸借鑒泰國的東西。比如有壹個酸辣粉的廣告，講的是普通人的故事。視頻最後展示了符合主題的酸辣粉，讓觀眾壹下子就記住了。也就是說，在人們的消費模式更加感性的條件下，品牌的宣傳手段往往也更加感性。數據分析、技術跟蹤、統計分析等理性的詢價方式，也是為了呈現壹個看似更感性的最終結果。因為從邏輯上來說，如果市場上的消費者非常理性，就不會有那麽多商業模式，所有的追蹤都會變得非常容易。但這種營銷的背後，需要的是高度的配合。比如2018年，Luckin Coffee突然崛起成為現象級品牌。“小藍杯”定位於新零售咖啡，強調互聯網的場景引流。它采用傳統的定向廣告和低成本模式進行社區傳播。Luckin Coffee抓住了通過社群傳播分享免費券的特點，用互聯網的輕語言——小藍杯來概括其產品屬性，讓出入高檔寫字樓的白領盡可能感受到壹種休閑的生活方式。整個營銷過程簡單、快捷、壹氣呵成，背後是各種團隊和營銷方式的無縫銜接，靠的是整體的協同作戰。其實新營銷講的是供給方和需求方的關系，因為需求方的主體是人，所以這種關系可以看作是壹種社會關系。所以，本質上，這種社會關系是壹種文化。我們看到以前很多企業都有市場部，策劃部，廣告部。在某種程度上，這些部門各司其職，標準化對接，個性化合作基本上是碎片化、不成體系的。但是在現在的新零售背景下，很多公司都出現了很多創意部門，目標就是關註這種以人為本的社交關系。所以我們看到很多反映小人物日常生活片段的微視頻，往往能打動人心。其實是人們對這種生活場景藝術化處理的認可。在這種巨大的認同下，它所包含的壹些產品可能會成為消費品。感性的勝利讓營銷方式變得困難，這是很正常的現象。消費者被營銷手段包裹，營銷手段也被消費者引導，商業場景逐漸向生活場景靠攏，從而形成緊密關系？生活就是生意。隨著用戶資本主義的出現，零售終於回歸到了最本質的主體——人。總的來說，營銷方法經歷了:關系營銷(relationship marketing):將企業置於社會經濟環境中考察其營銷活動，認為企業營銷是與消費者、競爭對手、供應商、經銷商、政府機構和社會組織互動的過程。整合營銷:通過發展和協調戰略溝通活動，包括營銷戰略和活動、信息和服務、溝通渠道以及產品和服務的整合，建立和加強與員工、客戶、利益相關者和公眾的互利關系的過程。網絡營銷:利用網絡資源開展營銷活動。信息營銷:把信息作為企業資源，充分利用信息為企業營銷管理服務。知識營銷:通過學習和運用新的科學技術和管理經驗，我們可以比競爭對手更有效、更準確地向目標客戶提供預期的滿意度。我之前說過，零售最能體現人類的生活場景，因為零售與人的關系最密切，與人們的日常生活息息相關。產品型營銷在傳統時代已經成為壹個符號，但以人為本的營銷在新時代已經成為壹個突出的標簽。商業模式的周期越長，負載的轉型負擔就越高。因為長期的管理必然會形成壹種觀念或文化，而主體壹旦被賦予了文化，就會不自覺地將這種文化內化為自己的人格特征，所以轉化的難度會大大增加。所以我們看到，在全渠道建設的過程中，有些零售商轉得很辛苦，但最終還是死了。轉型難的壹大原因是傳統營銷方式的各個環節不僅需要相互配合。更重要的是，當傳統的營銷方式需要更加關註“人”這個主體時，涉及的環節需要進行壹定程度的打亂。但是，這是壹件非常困難的事情，因為上述營銷理論都是以標準化的流程設置為重點，很難應對非標準內容的心理要求。因此，目前很多零售企業都建立了CRM管理系統，然後將上述營銷模式放入CRM管理系統中。通過優化各種功能之間的關系，最終到達目標客戶的心智。CRM系統不僅可以通過數據分析更好地洞察客戶的行為，還可以滿足用戶的個性化需求。個性化的出現，至少說明基於客戶的非標準需求，通過整合傳統的標準化營銷模式得到了滿足。零售業直接指向消費者的營銷方式，把消費者主體作為核心資源，作為壹切營銷手段的出發點。所以我們可以把零售看成是個人的商業行為，零售是個人的私有財產。如果用壹個詞來代表這個意思，那麽用戶資本主義可能更準確。基於用戶的零售終於從傳統行業中萌芽，然後開花，最後成為壹道壯觀的景象，就像Luckin Coffee壹樣。在後續的零售行業，我們可能會看到更多直接針對消費者的零售案例，不排除這些營銷方式會更新穎，更貼近人心，更讓人看不懂。當然，我們也要做好準備。當商品的海量挫敗了消費者延遲滿足的欲望，理性的力量也會存在，消費者會逐漸表現出壹種更理性或者更理性的態勢來面對零售商業的沖擊。那麽那個時候，零售將呈現另壹個新世界，新零售和新銷售必將是壹個新世界。目前，以用戶為中心的用戶資本主義正在引領新零售的市場潮流，但這種用戶資本主義仍處於感性階段，雖然理性因素有所顯露。但是因為小城鎮的年輕人、中產階級群體、老年群體的紅利還沒有被挖掘出來，尤其是被保健品、保健品的市場入侵包圍的老年群體還沒有逃脫。在小城鎮年輕人消費潛力依然巨大的條件下，新零售行業消費者的感性消費還會持續壹段時間。理性主義的啟示需要壹些時間，但它壹定會到來。屆時，用戶資本主義將呈現出壹種新的形態。但無論如何，用戶資本主義將繼續主導下壹個新零售發展的新時代，新的營銷方式將繼續發生巨大變化，這也是不爭的事實。讓我們拭目以待。